近年新零售概念在業(yè)內(nèi)引起了熱議,新零售的崛起有一個(gè)重要的時(shí)代背景,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了5年的高速發(fā)展,流量紅利期已經(jīng)過(guò)去,移動(dòng)電商和線下零售已形成競(jìng)爭(zhēng)平衡期。大家不再簡(jiǎn)單地相信電商能完全取代零售。
實(shí)體店仍然占據(jù)中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的85%,并且有自己獨(dú)特的價(jià)值,是消費(fèi)者情感連接的一個(gè)重要線下消費(fèi)場(chǎng)景。經(jīng)過(guò)B2C電商的侵襲后,實(shí)體店反而將再次成為兵家必爭(zhēng)之地。但新零售的實(shí)體店不再是簡(jiǎn)單的售貨中心,而是商品的自提中心和配送中心,是顧客的體驗(yàn)中心,實(shí)體零售的內(nèi)在邏輯將發(fā)生本質(zhì)變化。
在此背景下,新零售模式逐漸走進(jìn)了各行各業(yè)的視線中,廣電大屏也盯上了這塊蛋糕。
案例一華數(shù)傳媒—新零售產(chǎn)品的六大設(shè)計(jì)思路
對(duì)于布局新零售,華數(shù)從2016年開(kāi)始思考,2017年實(shí)踐,2018做出解決方案,推出了實(shí)戰(zhàn)營(yíng)和鑄劍行動(dòng)兩個(gè)產(chǎn)品,都是以新零售的思路來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì),設(shè)計(jì)思路主要有六點(diǎn)。
一是分銷推廣,核心是代理商分銷,以粉絲分銷和員工分銷為輔,通過(guò)這種方式達(dá)到二級(jí)裂變的效果,輕松實(shí)現(xiàn)社群轉(zhuǎn)播,人人皆為渠道。為了把用戶從消費(fèi)者變?yōu)閭鞑フ撸A數(shù)成立了粉絲俱樂(lè)部,讓用戶進(jìn)行大量的分享,使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴,并進(jìn)行口口相傳,成果體現(xiàn)在銷售額的增加,實(shí)現(xiàn)了線上線下的雙向?qū)Я?
二是推廣策略,主要是商品打折或送贈(zèng)品,增加更多的服務(wù)和內(nèi)容,加量不加價(jià),優(yōu)點(diǎn)是成本低廉、傳播廣泛、實(shí)時(shí)監(jiān)控等;
三是打造運(yùn)營(yíng)商商城,現(xiàn)有的傳統(tǒng)商城只有一級(jí)分類,各規(guī)格產(chǎn)品隨機(jī)混雜排列,用戶辨識(shí)難,但華數(shù)打造的運(yùn)營(yíng)商商城具有多維度分類,目標(biāo)精準(zhǔn),支持運(yùn)營(yíng)商多產(chǎn)品線、多規(guī)格、多價(jià)格套餐組合;
四是績(jī)效管理方案,華數(shù)的多維績(jī)效策略,使結(jié)果、過(guò)程均可數(shù)據(jù)化,業(yè)績(jī)、傭金數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì),使分銷效果一目了然,根據(jù)不同的等級(jí)渠道,設(shè)定不同等級(jí)傭金政策,另外支持傭金自動(dòng)結(jié)算,節(jié)省對(duì)賬時(shí)間;
五是學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)系統(tǒng),從知識(shí)庫(kù)、用戶評(píng)價(jià)到市場(chǎng)評(píng)級(jí),華數(shù)都可以做到,各個(gè)省的運(yùn)營(yíng)商大部分是以線下的培訓(xùn)模式在做,華數(shù)曾幫陜西聯(lián)通、河南電信等做了幾十場(chǎng)線下培訓(xùn);
六是供應(yīng)鏈管理,很多運(yùn)營(yíng)商在做線下管理的時(shí)候,有很多管理漏洞,是因?yàn)閮H僅基于倉(cāng)庫(kù)管理做的系統(tǒng),華數(shù)的方案是基于供應(yīng)鏈管理,基于H5可以準(zhǔn)確地和系統(tǒng)進(jìn)行匹配。
此外,華數(shù)周周樂(lè)覆蓋的用戶大概有2.3億戶,一次線上活動(dòng)可以提升4倍的點(diǎn)擊率,單平臺(tái)、單場(chǎng)活動(dòng)達(dá)到187萬(wàn)PV。華數(shù)的線下活動(dòng)已經(jīng)品牌化,比如:熊孩子運(yùn)動(dòng)會(huì),與TVB合作的大牌香港之旅,與CCTV5合作的明星體育課等。
案例二未來(lái)媒體—精細(xì)化運(yùn)營(yíng)打造親子教育新零售模式
隨著二胎政策的開(kāi)放,國(guó)民收入水平的提升,以及新一代80、90后父母教育理念的轉(zhuǎn)變,兒童早教市場(chǎng)迎來(lái)蓬勃發(fā)展。
根據(jù)2012-2018年中國(guó)早教市場(chǎng)規(guī)模圖可以看出,國(guó)內(nèi)早教市場(chǎng)規(guī)模呈上升趨勢(shì)。2012年為820億元,到2017年已經(jīng)達(dá)到了1989億元,這一數(shù)據(jù)的變化,對(duì)于國(guó)內(nèi)早教市場(chǎng)而言是一次巨大的飛躍。在二胎政策和消費(fèi)升級(jí)的背景加持下,未來(lái)媒體在親子教育新零售開(kāi)展了布局。
廣電大屏如何與新零售結(jié)合?未來(lái)媒體強(qiáng)亞娜表示,大屏線上流量開(kāi)發(fā)不充足,線下聯(lián)動(dòng)也不充分,之前未來(lái)媒體以視頻為主的產(chǎn)品并沒(méi)有獲得太多的用戶黏性,也沒(méi)有互動(dòng)和社群,造成ARPU值有限,所以考慮做深度融合,進(jìn)行線上線下的連接,做垂直化的深度運(yùn)營(yíng)。
親多多是針對(duì)0到12歲的親子教育共享平臺(tái),以圖書(shū)為主,實(shí)現(xiàn)圖書(shū)+視頻+活動(dòng)的線上線下連接。視頻包括早教類、動(dòng)漫類、少兒類,以及學(xué)齡前到小學(xué)的課程。除此之外,還會(huì)在線下開(kāi)展圖書(shū)派送活動(dòng),以繪本為主,包括童話書(shū)、故事書(shū)等,當(dāng)用戶成為親多多的超級(jí)會(huì)員后,可以參加每月的線下活動(dòng)。
無(wú)論是B2C電商,還是線下新業(yè)態(tài)連鎖零售,都要看流量成本以及轉(zhuǎn)化率這兩大核心要素。隨著線上流量成本越來(lái)越高,使雙向流量成為可能,一般是從線下獲得流量,并將之引導(dǎo)到線上。消費(fèi)者既可以為了某些體驗(yàn)去實(shí)體店,也可以通過(guò)APP實(shí)現(xiàn)門(mén)店端的商品配送到家里。
親多多定期舉辦線下活動(dòng),實(shí)現(xiàn)了線上線下的連接,給父母和孩子創(chuàng)造了溝通渠道。線上線下發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì),互相進(jìn)行流量補(bǔ)充。線上主打VIP優(yōu)惠服務(wù),實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的粉絲變現(xiàn),線下主要是通過(guò)對(duì)用戶場(chǎng)景化的營(yíng)銷,優(yōu)化用戶體驗(yàn),把流量向線上轉(zhuǎn)化。
用戶在大屏上報(bào)名后,線下會(huì)聯(lián)合各地的親子機(jī)構(gòu),召集家長(zhǎng)和孩子參加。親多多結(jié)合大屏進(jìn)行融合,實(shí)現(xiàn)大屏生態(tài)構(gòu)建,結(jié)合新零售進(jìn)行場(chǎng)景化的營(yíng)銷,解決孩子看什么、學(xué)什么、玩什么三大問(wèn)題。建立社群的目的是通過(guò)活動(dòng)讓線上和線下的流量相互轉(zhuǎn)化,社區(qū)提倡的是身份認(rèn)同、價(jià)值認(rèn)同,提升用戶的參與感和歸屬感,用戶在線下共同探討育兒理念,在對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可的同時(shí),很容易轉(zhuǎn)化成線上用戶。
關(guān)于親子教育,廣電一直在做,但是大多只是簡(jiǎn)單地進(jìn)行了視頻資源的整合,是單一的增值業(yè)務(wù),ARPU值并不高。而親多多通過(guò)“線上+線下+門(mén)店”的模式,架起了孩子、父母與優(yōu)質(zhì)教育資源間的橋梁,通過(guò)廣電的“權(quán)威性”和“本地化”,可以非常容易地聚攏用戶,是親子教育的消費(fèi)升級(jí),可以有效地提高ARPU值。
親多多在新疆廣電上線,是未來(lái)媒體對(duì)于廣電新零售的試水,即將落地的是新疆電信和青海電信,會(huì)結(jié)合不同運(yùn)營(yíng)商的需求做版本調(diào)整。
據(jù)悉,未來(lái)媒體是由新疆廣電網(wǎng)絡(luò)股份有限公司等6家股東單位成立的混合所有制企業(yè),前三大股東單位分別是:新疆廣電網(wǎng)絡(luò)股份有限公司、北京未來(lái)共創(chuàng)科技中心、深圳市茁壯網(wǎng)絡(luò)股份有限公司。新疆廣電網(wǎng)絡(luò)股份有限公司所占股比高達(dá)70%,未來(lái)媒體目前在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的階段,親多多在新疆廣電的上線也表明了傳統(tǒng)廣電在新零售布局的決心。
案例三國(guó)安廣視—轉(zhuǎn)型升級(jí),打造惠民新廣電
國(guó)安廣視是首個(gè)在廣電行業(yè)布局新零售的企業(yè),在保持廣電原有平臺(tái)、內(nèi)容的基礎(chǔ)上,國(guó)安廣視打通了技術(shù)壁壘,首創(chuàng)“廣電網(wǎng)+人工智能+社區(qū)”的運(yùn)營(yíng)模式。
隨著國(guó)安社區(qū)長(zhǎng)沙首家線下店落戶,“廣電新零售”業(yè)態(tài)正式形成。國(guó)安廣視的智慧生態(tài)運(yùn)營(yíng)以智能終端為切入點(diǎn),給用戶提供智慧客廳、智能家居、智慧養(yǎng)老等一站式社區(qū)服務(wù),構(gòu)建了“線上+線下”新產(chǎn)業(yè)模式。
通過(guò)手機(jī)APP或國(guó)安廣視的電視端,就可以在線購(gòu)買(mǎi)社區(qū)周邊的商品,比如,選購(gòu)附近超市的紙巾,國(guó)安俠就會(huì)以最快的速度送貨上門(mén)。國(guó)安社區(qū)門(mén)店保留了原來(lái)長(zhǎng)沙國(guó)安營(yíng)業(yè)廳的基礎(chǔ)業(yè)務(wù),通過(guò)整合線上線下資源,為用戶提供便捷的社區(qū)服務(wù)。
據(jù)悉,預(yù)計(jì)2018年年底,國(guó)安社區(qū)將在長(zhǎng)沙開(kāi)設(shè)約50家門(mén)店,涵蓋遍及長(zhǎng)沙主城區(qū)的大部分小區(qū)各個(gè)街道,服務(wù)半徑將覆蓋眾多居民小區(qū)、企事業(yè)單位和高等院校。這些社區(qū)門(mén)店將全面接入國(guó)安廣視的電視終端,并全面融入人工智能語(yǔ)音技術(shù),用戶將擁有一個(gè)屬于自己的大型綜合生活智能服務(wù)終端。
小結(jié)
新零售的底層邏輯還是零售,零售業(yè)的本質(zhì),就是為了滿足消費(fèi)者不斷變化的需求,供應(yīng)鏈效率不斷提升的商品經(jīng)營(yíng)。所以零售的核心要素有兩個(gè):一是消費(fèi)者需求始終變化,二是供應(yīng)鏈效率需要不斷提升。
從華數(shù)傳媒到未來(lái)媒體再到國(guó)安廣視,都做到了打通線上線下的流量,降低了線上流量成本,線下店的存在優(yōu)化了用戶體驗(yàn),滿足了消費(fèi)者需求,提高線下流量的轉(zhuǎn)化率以及供應(yīng)鏈效率。新零售其實(shí)并沒(méi)有改變零售本質(zhì)的要素,但有了更多的模式和技術(shù)創(chuàng)新,新零售與廣電大屏的連接,使得兩大要素有了更緊密的對(duì)接,提供了更好的消費(fèi)者體驗(yàn)。
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原文標(biāo)題:【新零售】三個(gè)廣電大屏新零售的實(shí)戰(zhàn)案例解析
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