我國的通信行業伴隨著科學技術的發展,現在已經由3G網絡時代轉變升級成為了4G時代,現在正在進入準5G時代。而面對市場上的不斷的同質競爭和手機用戶普及率接近飽和的狀態,我國通信行業正進入新一輪的低迷狀態。除了流量還有一定爭搶空間,其他很難采取有效的措施來吸引新的通信用戶。那么維系存量用戶就變得越來越重要。不妨看看國外運營商的一些做法。
一
品牌合作回饋老用戶法
2016年9月,為紀念無線業務推出10周年,軟銀面向智能手機用戶推出回饋活動“Super Friday”,提供各種優惠券、代金券。每周的優惠券、代金券在周二至周五通過短信發送,并具有如下特征:第一,每月合作商家不同,如2016年10~12月分別為吉野家、“31冰淇淋”以及Mr.Donuts甜甜圈;第二,軟銀每周客戶回饋活動針對青年用戶優惠加倍,如2017年3月逢周五發放便利店食品券,4月逢周五發放“31冰淇淋”連鎖店食品券,25歲及以下的青年用戶所獲得回饋翻倍。
軟銀稱,優惠券總共被使用了1200萬次之多,同時用戶在推特上的好評也達到了10萬余次。
二
高端用戶一攬子服務法
SK電訊的套餐分兩檔,分別為Classic檔8.8萬韓元/月、Master檔11萬韓元/月。
該套餐包含如下內容:無限套餐方面,每月語音無限量(除聲訊電話外)、短信無限量,20GB~35GB的LTE流量;國際漫游方面,每年最多贈送12張國際漫游流量一日券;直升SKT VIP會員享受無額度限制優惠;終端置換方面,加入套餐18個月之后即可免交違約金和剩余分期付款額,直接置換最新終端,置換終端時可免費使用最多3個月的臨時過渡機;維修補貼方面,Master檔用戶可獲得最高10萬韓元的維修費補貼及免費上門送修;保險安全方面,SK電訊提供300萬韓元移動金融安全保險和180GB私有云盤,保障用戶金融和資料安全;專線客服方面,Master檔用戶可通過050安心專線電話,隨時隨地進行業務咨詢、韓語翻譯、醫療咨詢等服務。
三
跨渠道大數據分析法
T-Mobile提出“極致客戶服務”策略,并通過跨渠道平臺充分利用大數據分析,有效經營存量用戶。基本措施為:第一,建立“用戶接觸集”,T-Mobile將用戶發出的每一次聯系稱為“用戶接觸”,跨渠道“用戶接觸集”是T-Mobile“極致客戶服務”的基石;第二,搭建跨渠道CRM平臺,基于SAP HANA搭建跨渠道CRM統一平臺,進行數據分類、分析和個性化服務推送;第三,建立部門專注于Facebook等社交媒體渠道,以獲取用戶信息,并與用戶互動;第四,市場、客戶服務和銷售部門使用同一系統,高效獲取用戶數據;第五,采用精準營銷的做法,前端營銷部門可以按照用戶群抽取數據,為用戶提供最適合的產品或服務。
據統計,2011年至今,T-Mobile用戶流失率不斷降低,加之新增市場不斷擴大,市場份額由11%提高至17%,2015年超越Sprint成為美國第三大運營商。
Facebook高度重視用戶留存,認為留存率是決定產品能否有效滿足用戶核心需要的關鍵因素,用戶留存是需要反復進行調優和推敲的環節,也是公司產品最核心的數據之一。Facebook采用低成本、高數據和創新性的技術手段,將用戶增長作為一項工程,設置專門團隊負責用戶數、活躍度等關鍵數據增長,公司數據板詳細展示用戶月活數、日活數、參與度、功能活躍度、數據按時段詳細變化情況及區域空間分類統計等數據,且系統向所有員工開放。
Facebook還采用六大具體策略提升客戶留存率:新用戶拉取要循序漸進,保證命中率;盡快給客戶一次震撼體驗;利用郵件、消息推送、用戶訪談增加互動;持續優化體驗,讓客戶用得爽;引入用戶黏性機制,如社交關系沉淀、個人歷史記錄等;對于超級用戶給予各種鼓勵。
四
多業務融合法
最典型的做法是KDDI基于多種融合業務,有效提高用戶黏性,降低離網率。
2012年,KDDI推出固移網融合業務“au Smart Value”,利用捆綁銷售與現金折扣結合提高用戶黏性。例如:與智能手機數據流量捆綁銷售,而且流量檔位越高,折扣越多,最多優惠兩年2000日元。
在融合業務銷售策略下,au Smart Value用戶規模快速增長,2016年3月底滲透率超過60%。2016年開始KDDI基于移動支付平臺“au WALL”陸續推出住房抵押貸款、保險以及電、燃氣等業務。截至2016年底,移動支付平臺用戶規模2000萬。
融合業務有效提高了用戶黏性、降低離網率,KDDI財報顯示,加入au Smart Value及au WALLET信用卡等融合業務的智能手機用戶離網率低于純智能手機用戶的50%。
分析國外領先運營商和互聯網企業,可發現其已針對存量經營的上述難點,兼顧移動網業務和融合業務,探索出5條典型策略:第一,與知名品牌合作,定期回饋用戶,兌現方式娛樂化、簡單化;第二,細分老用戶群,高端用戶獨享優惠;第三,創建跨渠道大數據平臺進行數據分析,并充分利用社交媒體;第四,實行會員積分等級制度,在網時長決定等級,等級與優惠力度掛鉤;第五,通過融合業務提供多種增值服務。
由此可見,存量維系并不在于給老用戶贈送了多少話費、多少流量,而是給老用戶提供了多少服務,解決了多少問題。只有從用戶出發,讓用戶覺得方便、實用,才能增強用戶黏性,降低離網率。
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原文標題:國外運營商是怎么做存量維系的?
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