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大數(shù)據(jù),為何能“看人下菜”?

人工智能和機(jī)器人研究院 ? 來(lái)源:未知 ? 作者:胡薇 ? 2018-06-14 10:22 ? 次閱讀

當(dāng)你和你的朋友在網(wǎng)上訂同一間房;或者,同一個(gè)人用不同手機(jī)叫車(chē)回家,有可能支付不同的價(jià)格。蒙圈的你,可能沒(méi)意識(shí)到,這是遇上了大數(shù)據(jù)“殺熟”。對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”的關(guān)注,成了網(wǎng)絡(luò)一股熱浪。消除社會(huì)公眾對(duì)大數(shù)據(jù)被濫用的關(guān)注,避免“技術(shù)的貪欲”,是人工智能時(shí)代不可回避的現(xiàn)實(shí)選項(xiàng)。同樣的服務(wù)和產(chǎn)品,以不同價(jià)格賣(mài)給用戶,本質(zhì)上迎合了網(wǎng)絡(luò)商業(yè)公司利潤(rùn)最大化的終極目標(biāo)—— 51%的人遭遇大數(shù)據(jù)“殺熟”大數(shù)據(jù)“殺熟”,現(xiàn)在已成網(wǎng)絡(luò)熱詞!

“殺熟”為人關(guān)注,起因于一名網(wǎng)友的親身經(jīng)歷。網(wǎng)友“廖師傅廖師傅”在微博上稱,自己經(jīng)常通過(guò)某網(wǎng)站訂同一個(gè)出差常住的酒店,常年價(jià)格在 380-400 元。他用自己的賬號(hào)查到酒店價(jià)格是 380 元,但朋友的賬號(hào)查詢顯示價(jià)格僅為 300 元。之后,更多的人在網(wǎng)絡(luò)或媒體上曝光自己被“殺熟”的經(jīng)歷。一位網(wǎng)友稱,自己在某電影票訂票平臺(tái)上,用新注冊(cè)的賬號(hào)、普通會(huì)員賬號(hào)和高級(jí)會(huì)員賬號(hào),同時(shí)選購(gòu)一張同場(chǎng)次電影,票價(jià)相差 5 元以上。

前不久,中國(guó)青年報(bào)對(duì) 2008 名受訪者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查,結(jié)果是,51.3%的受訪者遇到過(guò)大數(shù)據(jù)“殺熟”,59.1%的受訪者希望規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)歧視性定價(jià)行為。著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗稱,同樣的服務(wù)和產(chǎn)品,用不同的價(jià)格賣(mài)給不同的用戶,本質(zhì)上迎合了商業(yè)公司利潤(rùn)最大化的終極目標(biāo)。所謂的大數(shù)據(jù)“殺熟”,其實(shí)就是以前的“價(jià)格歧視”,是商業(yè)公司試圖對(duì)消費(fèi)者差異定價(jià)的行徑。

大數(shù)據(jù)“殺熟”,也不僅僅出現(xiàn)在中國(guó)。2000 年,亞馬遜選擇了 68 種 DVD 碟片,根據(jù)潛在客戶的購(gòu)物歷史、上網(wǎng)行為等信息,確定不同的報(bào)價(jià)。例如,“泰特斯”的碟片對(duì)新顧客的報(bào)價(jià)為 22.74 美元,而對(duì)老顧客的報(bào)價(jià)為 26.24美元。亞馬遜通過(guò)新的定價(jià)策略,提高銷(xiāo)售毛利率。事件曝光后,亞馬遜公司總裁杰夫貝佐斯公開(kāi)道歉,稱這只是向不同顧客展示的“差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)”。

在網(wǎng)上查詢,可以看到不少網(wǎng)友在國(guó)外被“殺熟”的經(jīng)歷,比如,在知乎上,網(wǎng)友提到:“英國(guó)也這樣殺熟,比如寬帶、車(chē)險(xiǎn)什么的。每年一定要換一家,才更便宜。”從純技術(shù)上講,大數(shù)據(jù)“殺熟”,基于大數(shù)據(jù)的人工智能算法電子商務(wù)研究專家曹磊指出,所謂大數(shù)據(jù)“殺熟”,有兩種情況。一是不同的平臺(tái)制定了不同的價(jià)格,一是同一平臺(tái)針對(duì)不同的消費(fèi)者制定了不同的價(jià)格,比如同一產(chǎn)品或者服務(wù),電商平臺(tái)向熟客推薦價(jià)格更高的高端產(chǎn)品或服務(wù),甚至給老顧客更高的報(bào)價(jià)。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)借助“大數(shù)據(jù)”人工智能的科技力量,悄無(wú)聲息地侵蝕“消費(fèi)者剩余”——“最懂我的人,傷我最深!” 人們不禁疑問(wèn):大數(shù)據(jù),為何能“看人下菜”?

“大數(shù)據(jù)分析能力之強(qiáng),有時(shí)候可能超出普通人的想象。甚至一兩次簡(jiǎn)單的上網(wǎng)經(jīng)歷,可以推斷你的年齡、職業(yè)、愛(ài)好等。”從事消防網(wǎng)絡(luò)工程的王勝國(guó),是個(gè)薩克斯愛(ài)好者,他僅有兩次在網(wǎng)上瀏覽薩克斯產(chǎn)品的經(jīng)歷:“現(xiàn)在一打開(kāi)手機(jī),會(huì)自動(dòng)跳出相應(yīng)的產(chǎn)品和價(jià)格。好像對(duì)方是我熟悉多年的朋友。” “大數(shù)據(jù)對(duì)人的分析,是全面的,不僅僅是上網(wǎng)購(gòu)物的記錄。”來(lái)自南京的數(shù)據(jù)專家陳建明

舉例,現(xiàn)在很多軟件后臺(tái)內(nèi)置位置數(shù)據(jù)功能,通過(guò)記錄用戶的住址、常去的消費(fèi)場(chǎng)所等地理信息,判斷其消費(fèi)能力,使得“用戶畫(huà)像”更為精準(zhǔn)。哪怕是一個(gè)手電筒 APP,在安裝時(shí)也需要用戶同意包括讀取位置信息、通訊錄在內(nèi)的幾十項(xiàng)權(quán)限授權(quán)。某互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)的首席科學(xué)家曾坦承,大公司的產(chǎn)品常常不是為了收入而做,而是為了用戶的數(shù)據(jù)而做,在某一個(gè)產(chǎn)品上收集的數(shù)據(jù),會(huì)用于在另一個(gè)產(chǎn)品上獲利。經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看,隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展,信息成本大為降低,應(yīng)該增加一部分消費(fèi)者的消費(fèi)福利,產(chǎn)生“消費(fèi)者剩余”。清華經(jīng)管學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系副教授孫亞程認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正是借助“大數(shù)據(jù)”人工智能的科技力量,悄無(wú)聲息地侵蝕“消費(fèi)者剩余”。

人工智能通過(guò)給海量數(shù)據(jù)的梳理,讓現(xiàn)代企業(yè)具備無(wú)限提升效率和精準(zhǔn)服的可能。但是,現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),卻借助大數(shù)據(jù)技術(shù),對(duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)靶向營(yíng)銷(xiāo),不同用戶不同定價(jià),特別是一些對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)人群,溢價(jià)提供服務(wù),從而出現(xiàn)了越是老用戶價(jià)格越高的怪象。很多人在不知情的情況下,被“最懂我的人傷害”。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題,背后是技術(shù)倫理的準(zhǔn)備不足;廣泛共享的大數(shù)據(jù),需要健康平衡的數(shù)字化生態(tài)——數(shù)字權(quán)力,要避免“技術(shù)的貪欲”,很顯然,大數(shù)據(jù)“殺熟”,罪不在大數(shù)據(jù)。技術(shù)是中性的,大數(shù)據(jù)技術(shù)的更加廣泛應(yīng)用,是數(shù)字化社會(huì)的大勢(shì)所趨。但是,因?yàn)樗惴ǖ摹昂诤小睂傩裕脩襞c互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間存在“信息鴻溝”,消費(fèi)者處于弱勢(shì)。大數(shù)據(jù)為世界打開(kāi)了無(wú)限可能,更會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制產(chǎn)生重要影響。擁有大數(shù)據(jù)的同時(shí),應(yīng)該反思大數(shù)據(jù)的各種不同用法的潛在成本和收益。中國(guó)人民大學(xué)商法研究所所長(zhǎng)劉俊海認(rèn)為,企業(yè)“殺熟”,降低顧客忠誠(chéng)度,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)有負(fù)面影響,有必要消除社會(huì)公眾對(duì)大數(shù)據(jù)是否被濫用的顧慮。

公眾當(dāng)然需要自我保護(hù),包括貨比三家、謹(jǐn)慎 APP 授權(quán),等等。技術(shù)上也可探索。比如,有專家提出,利用新興的區(qū)塊鏈技術(shù)改變數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的方式。作為去中心化的分布式數(shù)據(jù)庫(kù),區(qū)塊鏈每個(gè)用戶都能作為單個(gè)節(jié)點(diǎn)存儲(chǔ)數(shù)據(jù)。這樣就能夠極大地避免數(shù)據(jù)被篡改以及濫用,從而避免數(shù)據(jù)泄露以及被殺熟的可能。尤其重要的是,大數(shù)據(jù)時(shí)代,需要數(shù)字社會(huì)的技術(shù)倫理,不能讓數(shù)據(jù)規(guī)則落后于數(shù)字化的生活現(xiàn)實(shí)。當(dāng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展遇到問(wèn)題,市場(chǎng)自身無(wú)法調(diào)整解決,需要盡快完善數(shù)據(jù)保護(hù)方面的立法。2016 年 4 月 27 日,歐洲議會(huì)通過(guò)了《一般數(shù)據(jù)保護(hù)條例》法律條例,2018 年 5 月 25 日生效。它對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)的收集和存儲(chǔ)使用,規(guī)定更高的透明度與管控。根據(jù)這項(xiàng)“史上最嚴(yán)的隱私條例”,違規(guī)最高罰金可達(dá)公司全球總收益的 4%或 2000 萬(wàn)歐元。大數(shù)據(jù)是“雙刃劍”,要想用好,離不開(kāi)政府的管控。有業(yè)內(nèi)人士表示,我國(guó)適用價(jià)格歧視的法律主要有價(jià)格法和反壟斷法。這兩部法律與基于大數(shù)據(jù)分析的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代商業(yè),不夠匹配。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很多頭部企業(yè),也具有天然壟斷性。顯然,面對(duì)出現(xiàn)的新問(wèn)題,我們有理由拿出新舉措,完善監(jiān)管方式,并推動(dòng)形成相應(yīng)的制度建設(shè)。隨著 5G 時(shí)代的即將到來(lái),面向萬(wàn)物互聯(lián),大數(shù)據(jù)的深度利用與廣泛共享無(wú)法扭轉(zhuǎn)。打造一個(gè)健康平衡的數(shù)字化生態(tài),路雖長(zhǎng),但不能坐等。期待在最快的將來(lái),我們能聽(tīng)到:“大數(shù)據(jù),最懂我的人,愛(ài)我最深!”

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原文標(biāo)題:大數(shù)據(jù)“殺熟”,人工智能的倫理挑戰(zhàn)

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