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人工智能技術(shù)將如何促進(jìn)客戶體驗(yàn)的發(fā)展?

931T_ctiforumne ? 來(lái)源:未知 ? 作者:胡薇 ? 2018-09-04 14:24 ? 次閱讀

在過(guò)去30年里,客戶體驗(yàn)發(fā)生了翻天覆地的變化,而像人工智能這樣的技術(shù)肯定會(huì)繼續(xù)使其發(fā)展。

本文是由三部分組成的系列文章的第一部分,探討了客戶體驗(yàn)(CX)的過(guò)去、現(xiàn)狀和發(fā)展方向。

我們幾十年來(lái)所知的市場(chǎng)研究行業(yè)正在消失。它正在被迅速轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)情報(bào)子學(xué)科的集合。

對(duì)于一些市場(chǎng)研究人員來(lái)說(shuō),這種現(xiàn)象代表了一個(gè)威脅--我們的客戶或機(jī)構(gòu)組織中傳統(tǒng)的洞察角色是否會(huì)繼續(xù)存在,調(diào)查研究是否會(huì)繼續(xù)占據(jù)一席之地,以及對(duì)研究公司未來(lái)估值的擔(dān)憂。

對(duì)其他人來(lái)說(shuō),這代表著前所未有的機(jī)會(huì),可以為市場(chǎng)提供更全面的聲音,改變我們的業(yè)務(wù)模式,大幅提高其估值,并增加我們提供的見(jiàn)解的決策影響。

--Michael Brereton

亞歷山大·格雷厄姆·貝爾(Alexander Graham Bell)會(huì)怎么看待今天的智能手機(jī)?托馬斯·愛(ài)迪生(Thomas Edison)對(duì)智能燈泡的看法是什么?尼古拉·特斯拉(Nikola Tesla)今天會(huì)開(kāi)特斯拉嗎?這些創(chuàng)新者擾亂了他們的行業(yè)。他們會(huì)如何看待他們的發(fā)明所經(jīng)歷的巨變?

在過(guò)去的30年里,CX也經(jīng)歷了翻天覆地的變化,使其遠(yuǎn)離了其卑微的市場(chǎng)研究起源。為了更好地理解這個(gè)尚處于萌芽階段的市場(chǎng)研究分支,Curiosity CX與密歇根州立大學(xué)(Michigan State University)MMR項(xiàng)目合作,采訪了CX領(lǐng)域的十多位知名科技領(lǐng)袖。

客戶體驗(yàn)(CX):一個(gè)中斷的領(lǐng)域

如今,CX技術(shù)被科技公司打包成易于使用的系統(tǒng),以收集客戶的意見(jiàn)反饋。技術(shù)供應(yīng)商將軟件作為一種服務(wù)(SaaS)提供給那些想要利用數(shù)據(jù)進(jìn)入這一片“雜草”地帶的公司,而市場(chǎng)研究公司則負(fù)責(zé)繁重的工作,并向客戶提供專(zhuān)家分析。

CX技術(shù)領(lǐng)域(稱(chēng)為企業(yè)反饋管理(EFM)或客戶反饋管理(CFM))的起源始于上世紀(jì)90年代中期,當(dāng)時(shí)研究公司從電話和直郵向外發(fā)送電子郵件過(guò)渡,并開(kāi)始建立自己的報(bào)告門(mén)戶。這些門(mén)戶在很大程度上是為個(gè)人客戶需求定制的,并基本上將紙質(zhì)報(bào)告轉(zhuǎn)移到基于Web的表格報(bào)告,這被證明是一種更簡(jiǎn)單、更劃算的數(shù)據(jù)傳播方式。

與此同時(shí),以技術(shù)為中心的新供應(yīng)商看到了顛覆傳統(tǒng)研究方法的機(jī)會(huì)。盡管他們的方法略有不同,但這些EFM供應(yīng)商的共同價(jià)值主張是:我們可以提供您所需功能的80%,只需傳統(tǒng)定制解決方案成本的一小部分。我們可以在接近實(shí)時(shí)的情況下完成,我們可以集成多個(gè)數(shù)據(jù)集。

并不是所有的玩家都達(dá)到了過(guò)高的期望。這些公司在這個(gè)行業(yè)中占有一席之地。例子包括服務(wù)管理集團(tuán)(1991)、Confirmit(1996)、Mindshare(更名為In Moment)(1997)、Empathica(2001)、Medallia(2001)、Qualtrics(2002)和loyalty(2005)。

今天的市場(chǎng)仍然非常活躍,許多EFM供應(yīng)商正在爭(zhēng)奪市場(chǎng)的霸主地位。多年來(lái),EFM公司合并或被大公司收購(gòu)。許多人預(yù)計(jì)這一趨勢(shì)將持續(xù)下去。Maritz CX首席執(zhí)行官邁克·西諾韋(Mike Sinoway)認(rèn)為,“小公司正在受到擠壓。”Clarabridge創(chuàng)始人希德·班納吉(Sid Banerjee)也持同樣觀點(diǎn),他認(rèn)為該行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型和整合階段。

然而,MarketForce首席客戶官BradChristian的觀點(diǎn)可能緩解這些擔(dān)憂,他說(shuō),“對(duì)許多行業(yè)來(lái)說(shuō),繼續(xù)關(guān)注CX是為數(shù)不多的優(yōu)勢(shì),我看到空間增長(zhǎng)為各種各樣的玩家提供了足夠的空間,從自助服務(wù)技術(shù)人員到提供全面服務(wù)的市場(chǎng)研究咨詢公司”。

為了保持相關(guān)性,這些領(lǐng)導(dǎo)人正在應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)在該領(lǐng)域造成的影響,并為即將到來(lái)的CX人工智能(AI)變革浪潮做準(zhǔn)備。

從過(guò)去中學(xué)習(xí)

客戶越來(lái)越不喜歡填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷,結(jié)果,回復(fù)率繼續(xù)下降。這并不意味著調(diào)查已死,但企業(yè)需要更有創(chuàng)意、更有吸引力才能得到回應(yīng)。MarketForce正在尋找解決這個(gè)問(wèn)題的方法。根據(jù)Christian的說(shuō)法,MarketForce正在試驗(yàn)各種方法,以縮短針對(duì)個(gè)別受訪者的調(diào)查,同時(shí)對(duì)沒(méi)有直接詢問(wèn)過(guò)的其他方面進(jìn)行調(diào)查。Christian說(shuō),估算的反饋一般超過(guò)90%的準(zhǔn)確性,并且是基于個(gè)人反饋中提供的信息

同樣,Customerville也非常注重將優(yōu)秀的設(shè)計(jì)融入到它的調(diào)查中,從而使其成為一個(gè)加強(qiáng)品牌觸覺(jué)的地方。Customerville首席執(zhí)行官M(fèi)axIsrael說(shuō):“調(diào)查是客戶體驗(yàn)的一部分,而不僅僅是交付中的練習(xí)。”

CX的領(lǐng)導(dǎo)者不斷地評(píng)估最佳實(shí)踐,以調(diào)整調(diào)查的質(zhì)量和數(shù)量,以從受訪者中獲得更深入、更廣泛的反饋。“我們需要通過(guò)在調(diào)查世界中植入情報(bào),讓?zhuān)ㄕ{(diào)查)更多地成為一種對(duì)話,”ResponseTek的CCO克里斯·蘭德?tīng)?/p>

(ChrisRandall)表示。“我們需要更聰明的調(diào)查,深入到細(xì)節(jié)。注意力持續(xù)時(shí)間在減少,所以迅速達(dá)到更細(xì)粒度級(jí)別是很重要的。”

為將來(lái)做準(zhǔn)備

另一種需要是對(duì)數(shù)據(jù)收集承擔(dān)更多責(zé)任--不僅是對(duì)數(shù)據(jù)收集的方式負(fù)責(zé)(數(shù)據(jù)收集正在轉(zhuǎn)變?yōu)闀?huì)話方法),還對(duì)數(shù)據(jù)收集后的管理負(fù)責(zé)。通過(guò)繼續(xù)對(duì)話和加強(qiáng)品牌,管理良好的數(shù)據(jù)可以讓調(diào)查成為客戶體驗(yàn)的一部分。

調(diào)查反饋只是客戶體驗(yàn)足跡提供的數(shù)據(jù)支柱之一。客戶的聲音還可以從另外兩個(gè)支柱中聽(tīng)到:交互空間(如呼叫中心)和社交領(lǐng)域(如Facebook和Twitter)。Confirmit的Terry Lawlor認(rèn)為所有的支柱都是了解整個(gè)客戶的必要條件。結(jié)合客戶的請(qǐng)求和表達(dá)的聲音(調(diào)查),收集數(shù)據(jù)(社交媒體),并將其與未經(jīng)請(qǐng)求的數(shù)據(jù)(如點(diǎn)擊流數(shù)據(jù))放在一起--從中我們可以做出推斷,如征求位置(即使是一次性的選擇)--有助于創(chuàng)建客戶的360度視圖。多個(gè)數(shù)據(jù)源的集成是提供更好見(jiàn)解的關(guān)鍵,也是預(yù)測(cè)分析的基礎(chǔ)。

受控的CX

控制論這個(gè)詞看起來(lái)像是為科幻小說(shuō)而發(fā)明的,但它的起源可以追溯到19世紀(jì)。控制論就是人與機(jī)器的簡(jiǎn)單結(jié)合。多莉(dolly)是人們用來(lái)移動(dòng)一堆重箱子的工具。我們相信受控的CX是人類(lèi)可以使用的另一種工具,它可以移動(dòng)得更多、更好、更快。這并不一定是為了取代人,而是為了增強(qiáng)他們的能力,在某些情況下,是為了重新利用他們的工作。受控的CX將解放工人,讓他們從事人工智能尚無(wú)法完成的更有意義的工作,而不是平凡的工作。

人工智能的角色以及它將如何在未來(lái)提供幫助的價(jià)值流是與科技領(lǐng)袖們對(duì)話的最前沿。我們看到了一個(gè)清晰的框架,關(guān)于如何思考人工智能以及它將如何影響未來(lái)的CX:

1、異常檢測(cè)

分析師通常會(huì)尋找不同尋常的數(shù)據(jù)。雖然他們有強(qiáng)大的工具,如貝葉斯算法機(jī)器學(xué)習(xí)工具,分析人員仍然通常需要框架問(wèn)題和引入正確的變量進(jìn)行詢問(wèn)。將來(lái),系統(tǒng)將自動(dòng)檢測(cè)到終端用戶或機(jī)器的異常。

2、問(wèn)題診斷

人工智能在診斷方面的幫助與拜訪你的全科醫(yī)生非常相似,但它將是自動(dòng)化的。你的醫(yī)生從理解的概念中,經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)驗(yàn)提煉出診斷。他們利用這些知識(shí)來(lái)連接已知的模式并確定可能的診斷。

3、確定補(bǔ)救

每個(gè)問(wèn)題都有一組已知的可能的解決方案。“機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能將有助于將這一預(yù)測(cè)洞察力應(yīng)用到許多技術(shù)平臺(tái)上,而這些平臺(tái)將在業(yè)界得到應(yīng)用,”Christian說(shuō)。邁克·西諾韋(Mike Sinoway)對(duì)此表示贊同,他表示:“(未來(lái)的)差異化在于行動(dòng)……有針對(duì)性的建議。”

4、自動(dòng)應(yīng)用程序(應(yīng)用于補(bǔ)救措施)

有一些早期證據(jù)表明,這已經(jīng)在其他領(lǐng)域發(fā)生。像IBM這樣的公司投資了基于個(gè)人喜好和個(gè)人資料的內(nèi)容創(chuàng)建營(yíng)銷(xiāo)。同樣的技術(shù)也可以用于潛在地修復(fù)CX問(wèn)題或在它們產(chǎn)生影響之前預(yù)測(cè)它們。

大多數(shù)技術(shù)不會(huì)完全取代營(yíng)銷(xiāo)人員,但如果正確使用,它將幫助他們成為更有效和高效的CX實(shí)踐者。達(dá)美樂(lè)(Domino)等公司正在利用國(guó)家天氣數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)下雨天送披薩的CX值。亞馬遜以使用先進(jìn)的在線分析技術(shù)來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的偏好,并為消費(fèi)者提供他們甚至不知道他們需要的東西的創(chuàng)意而聞名。

我們正處于控制CX的邊緣,但從問(wèn)題檢測(cè)到自動(dòng)化解決方案,整個(gè)鏈條的自動(dòng)化仍有很長(zhǎng)的路要走。但是就像分析文本的進(jìn)展一樣,我們很快就會(huì)實(shí)現(xiàn)。大多數(shù)CX技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為這是未來(lái)重要的差異化領(lǐng)域之一。正如Sinoway所說(shuō),“數(shù)據(jù)收集是商品化的,報(bào)告現(xiàn)在(很大程度上)是商品化的;差異化在于洞察力的應(yīng)用。”

未來(lái)的管理者

無(wú)論技術(shù)將對(duì)CX行業(yè)產(chǎn)生何種影響,光靠技術(shù)是不夠的。CX項(xiàng)目的真正成功將繼續(xù)存在于洞察力的有效應(yīng)用中,并通過(guò)企業(yè)足夠敏捷地接受變化。

“在CX領(lǐng)域,高管參與至關(guān)重要,”Christian表示。他的觀點(diǎn)得到廣泛認(rèn)同。沒(méi)有向全面的CX遠(yuǎn)景努力的授權(quán),各部門(mén)將繼續(xù)為個(gè)別的任務(wù)和目標(biāo)工作。這一副產(chǎn)品在協(xié)調(diào)集體行動(dòng)以改進(jìn)或根本重新設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)方面帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

“有必要打破壁壘,這將使技術(shù)得以跟進(jìn),”Clarabridge的Lorraine Schumacher說(shuō)。各部門(mén)孤立的企業(yè)將繼續(xù)對(duì)變革帶來(lái)真正的挑戰(zhàn)。

技術(shù)無(wú)法單獨(dú)完成。“這個(gè)行業(yè)仍處于青春期。”Confirmit的薩拉·西蒙(Sarah Simon)表示:“我們面臨的最大挑戰(zhàn)是,有很多從業(yè)者需要很多幫助。大多數(shù)專(zhuān)家都認(rèn)為,實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)需要人類(lèi)的幫助。”

“那些想走SaaS、自助服務(wù)道路的公司和那些更愿意分析數(shù)據(jù)并基于這些見(jiàn)解提出建議的公司之間似乎存在分歧,”Christian說(shuō)。“考慮到這兩種模式在當(dāng)今市場(chǎng)上的成功,問(wèn)題就變成了品牌的具體需求,以及企業(yè)內(nèi)部的復(fù)雜程度,從而得出并采取行動(dòng),改善客戶體驗(yàn)。”

如果單靠技術(shù)是不夠的,那么洞察力也是不夠的。Qualtrics的盧克o威廉姆斯(LukeWilliams)表示:“與戰(zhàn)術(shù)家和方法學(xué)家(而非戰(zhàn)略家)打交道時(shí),僅僅是一個(gè)'數(shù)據(jù)私語(yǔ)者',就被卡在后面的房間里,這是一個(gè)很大的錯(cuò)誤。”顯然,客戶和供應(yīng)商雙方的角色都需要從收集調(diào)查、規(guī)模和抽樣轉(zhuǎn)向?qū)嶋H的業(yè)務(wù)問(wèn)題。我們需要授權(quán)一線員工成為商業(yè)思想家,他們相信自己能夠解決現(xiàn)實(shí)世界的問(wèn)題。

組織領(lǐng)導(dǎo)和一線員工都需要證明投資CX的個(gè)人和商業(yè)價(jià)值。對(duì)客戶和行業(yè)來(lái)說(shuō),為CX努力展示一個(gè)清晰的ROI是一個(gè)重要的機(jī)會(huì)。“我們需要展示ROI;好消息是,我們?cè)跍?zhǔn)確性和可伸縮性以及驅(qū)動(dòng)ROI的能力方面取得了卓越的成績(jī)。”Banerjee說(shuō)。

未來(lái)

自從人類(lèi)第一次開(kāi)始交換商品和服務(wù),客戶體驗(yàn)就存在了。就像電一直存在但并不總是被利用一樣,我們只是花了一些時(shí)間來(lái)弄清楚客戶體驗(yàn)有多強(qiáng)大。

隨著我們學(xué)習(xí)如何實(shí)現(xiàn)受控的CX,該行業(yè)的前景將繼續(xù)發(fā)生變化。高管對(duì)數(shù)據(jù)和見(jiàn)解的持續(xù)整合,將與一線員工展現(xiàn)價(jià)值同等重要。如果使用得當(dāng),機(jī)器將幫助人類(lèi)完成單調(diào)的、可預(yù)測(cè)的任務(wù),同時(shí)允許他們處理高階元素。知道什么時(shí)候使用,這對(duì)于向客戶傳遞期望和公司價(jià)值是至關(guān)重要的。

我們的下一篇文章將討論CX的未來(lái)狀態(tài)。

在與密歇根州立大學(xué)(Michigan State University)的合作下,AMA繼續(xù)對(duì)這一范圍更廣的市場(chǎng)情報(bào)領(lǐng)域進(jìn)行全面研究。密歇根州立大學(xué)博德商學(xué)院(Broad School of Business at Michigan State University)是美國(guó)幾所致力于通過(guò)以實(shí)習(xí)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)研究碩士項(xiàng)目培養(yǎng)下一代營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)力的大學(xué)之一。作為密歇根州立大學(xué)研究轉(zhuǎn)化合作項(xiàng)目的一部分,該項(xiàng)目的學(xué)生與行業(yè)專(zhuān)家合作開(kāi)展研究,以更好地理解這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)研究轉(zhuǎn)化主題。AMA繼續(xù)將這些發(fā)現(xiàn),以及其他行業(yè)消息來(lái)源和AMA黃金50強(qiáng)年度報(bào)告的觀點(diǎn),納入對(duì)市場(chǎng)的逐步擴(kuò)大的描述中。

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原文標(biāo)題:人工智能將如何擾亂我們所知道的客戶體驗(yàn)

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    發(fā)表于 07-29 17:05

    人工智能技術(shù)在集成電路中的應(yīng)用

    隨著科技的飛速發(fā)展人工智能(AI)與集成電路技術(shù)已成為推動(dòng)現(xiàn)代電子工業(yè)進(jìn)步的重要力量。兩者相輔相成,共同推動(dòng)著電子產(chǎn)品的智能化、高效化和可靠化。本文將從多個(gè)角度詳細(xì)探討
    的頭像 發(fā)表于 07-15 09:43 ?2731次閱讀

    商湯科技加入中國(guó)移動(dòng)人工智能大模型評(píng)測(cè)聯(lián)盟

    我國(guó)人工智能大模型評(píng)測(cè)的合作與促進(jìn)平臺(tái),推動(dòng)人工智能技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用,提高國(guó)產(chǎn)人工智能產(chǎn)品的質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力。
    的頭像 發(fā)表于 07-12 14:20 ?655次閱讀

    嵌入式人工智能的就業(yè)方向有哪些?

    于工業(yè)、農(nóng)業(yè)、醫(yī)療、城市建設(shè)、金融、航天軍工等多個(gè)領(lǐng)域。在新時(shí)代發(fā)展背景下,嵌入式人工智能已是大勢(shì)所趨,成為當(dāng)前最熱門(mén)的AI商業(yè)化途徑之一。
    發(fā)表于 02-26 10:17

    VOC賦能人工智能:聆聽(tīng)客戶之聲,打造智能服務(wù)新體驗(yàn)

    企業(yè)的重視,并與人工智能技術(shù)相結(jié)合,為企業(yè)帶來(lái)前所未有的變革。 VOC,即客戶之聲,是指通過(guò)收集、整理和分析客戶的反饋意見(jiàn)、建議和需求,了解客戶的真實(shí)想法和期望,從而指導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品和服
    的頭像 發(fā)表于 02-19 10:02 ?464次閱讀

    人工智能技術(shù)的優(yōu)勢(shì)有哪些

    人工智能技術(shù)的優(yōu)勢(shì)
    的頭像 發(fā)表于 01-19 15:58 ?3113次閱讀
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