在一段類似電影的女孩奔跑場面視頻后，9月12日美國當地時間上午10點，（北京時間9月13日凌晨1點開始）蘋果在加州的史蒂夫·喬布斯劇院（Steve Jobs Theater）正式舉辦2018蘋果秋季新品發布會。

發布會現場，庫克拿著這塊控制器首先出場，那一刻，將虛擬視頻與現實對接。庫克宣布，搭載iOS的設備已經有20億臺，每年有5億用戶造訪蘋果商店，iPhone X是世界上排名第一的手機、客戶滿意度高達98%。

此后，由他主串，蘋果公司不同高管上臺，先后發布了新一代Apple Watch手表和三款iPhone手機。

作為全球首市值突破萬億美元的科技類上市公司，蘋果正迎來產品矩陣中的關鍵節點，面對全球智能手機銷量萎縮的現狀、眾多優質國產品牌的圍剿，蘋果急需用新一代的iPhone來振奮現有投資者、吸引更多消費者。

美國當地時間2018年9月12日上午10點，在喬布斯劇場（SteveJobsTheater）舉辦的蘋果新品發布會上，蘋果發布了三款新iPhone，型號為iPhone XS、iPhone XR與iPhone XS Max，產品信息幾乎與此前的爆料完全一致。

盡管是一家以嚴格保密著稱的手機廠商，但是在近兩年每逢新品要問世之時，關于產品的各種猜測都不絕于耳，更可怕的是很多具體的參數甚至都被嚴重劇透，一場新品發布會演繹成了一場“劇透揭曉會”。

唯一成為懸念的就是售價，三款產品的起步配置均為64GB，其中iPhone XR價格最低6499元起，iPhone XS與iPhone XS Max作為旗艦機型，起步價分別在8699元和9599元，這兩款產品擁有512GB版本，售價同樣感人分別為11899元、12799元，整體相比對年的定價有了不低的上浮。

與往常發布會的節奏相似，庫克上臺后的首要任務就是總結一下蘋果去年的成績，并為大家展示了幾組數據。他表示全球iOS設備的激活量已經達到20億臺，每年有5億用戶造訪蘋果商店，蘋果將繼續為消費者打造優質的操作系統。

開場中，庫克重點提到了去年發布的iPhoneX，在蘋果看來iPhoneX是一款對整個智能手機行業舉足輕重的產品，它所帶來的FaceID等技術都擁有不錯的市場表現與口碑，客戶滿意度高達98%。

三款新iPhone，Max雙卡雙待

iPhone一直是蘋果秋季發布會的重點，今年三款機型齊發，按屏幕從小到大，分別是5.8英寸OLED版iPhone Xs、6.1英寸LCD版iPhone XR和iPhone Xs Max。

全系列新手機均采劉海全面屏設計、Face ID解鎖，這意味著iPhone完全取消Home鍵設計，這是今年蘋果產品的一個重大變化。配合更強功能的A12

Bionic仿生處理器，蘋果在AR應用上更加堅決。

首先是5.8英寸的iPhone Xs，屬上一代iPhone X升級版，采用全玻璃平面、不銹鋼材質，金色、銀色和深空灰三種顏色。與上一代相比，新增了金色版本、防水等級從IP67提升至IP68。水下兩米浸泡，如果時間不是太久，拿出來處理干之后可以繼續使用。

iPhone Xs 999美元起售， 有三個版本。64GB版本國行官網價8699元人民幣，256GB版官網價10099元人民幣，512GB版定價11899元人民幣。

隨后發布的iPhone Xs Max是Xs放大版，配置幾乎完全相同，6.5英寸OLED屏幕（分辨率仍為2436x1125像素）構成蘋果至今最大屏幕iPhone。劉海全面屏的設計讓它的整體大小和iPhone 8 Plus差不多，面向追求大屏體驗用戶。

中國部分用戶喜歡的雙卡雙待功能首次在iPhone XS Max機型上實現，其中中國市場是雙SIM實體卡，全球市場則為一個SIM卡和一個eSIM卡。

iPhone Xs Max 1099美元起售， 也有三個版本，64GB版本官網價9599元人民幣，256GB版官網價10999元人民幣，512GB定價12799元人民幣。9月21日發貨，9月28日在更多國家發售。512GB內存有多大？可以儲存20萬張照片于手機上。

電池壽命方面，iPhone XS相比iPhone X待機時間增長半個小時，而iPhone XS Max則長了一個半小時。

蘋果CEO庫克似乎意識到iPhone價格似乎進入奢侈品行列，為了讓更多人用上iPhone，蘋果這次還發布了廉價版iPhone——iPhone XR，尺寸介于較小的iPhone XS 和碩大的iPhone XS Max 之間——6.1 英寸。

iPhone XR 749美元起售，國行版分別為64G版本6499元人民幣，官網上128G版和256G版本國行價格未公布，10月19日下午3點接受預訂，10月26日正式發售。

iPhone XR采用了7000鋁機身邊框，背面是1200萬像素單一攝像頭，f1.8光圈。有白、黑、藍、黃、珊瑚色和紅色等六種顏色，全玻璃外觀，屏幕不是OLED屏，而是LCD屏，蘋果命名為Liquid Retina屏幕（液晶視網膜屏幕），下巴尺寸與iPhone XS差不多，不過分辨率要更低，為1792x828像素。待機時間，比iPhone 8Plus多一個半小時。

iPhone XR不支持3D Touch，增加了底部觸感引擎，可實現觸感回饋；也支持Face ID功能，意味著蘋果今年完全放棄了Home鍵和指紋。

三款iPhone的“迎合式創新”

蘋果的產品策略從來都是“在保守中激進”，只有某些較大的產品變化被消費市場驗證后，蘋果才會大規模將某項技術或者設計應用到更多產品上。

去年，iPhoneX的問世被認為是蘋果取消Home鍵指紋解鎖的前兆，此次發布的三款產品均采用和iPhoneX一樣的劉海屏設計，代表著蘋果真正放棄了指紋解鎖的解決方案，而是試圖將FaceID作為iPhone的標配。

談到屏幕，三款新iPhone的“劉海”一時半會是去不掉了，作為對比，很容易讓人聯想到國內手機廠商在屏幕設計領域的一些創新。

全面屏的定義在于對前置攝像頭與傳感器的位置處理，在國產品牌引領全面屏設計的浪潮下，無論是OPPOFindX的滑蓋式還是VIVONex的升降式解決方案，盡管我們尚不能確定這些方式哪個會更主流，但至少都給業界帶來了相當大驚喜。反觀蘋果，三款新品并沒有帶來任何令人驚艷的設計。

iPhone XS、iPhone XS Max均配備配備OLED面板，屏幕大小分別為5.8寸、6.5寸，共提供銀色、太空灰、金色三款，5.8寸的iPhone XS屏幕分辨率2436X1125、解析密度達458ppi，動態范圍顏色比iPhoneX提升60%。

iPhone XS Max高達6.5寸的屏幕尺寸讓它成為了市上屏幕最大的一款iPhone，屏幕分辨率2668X1242pixel，一直堅持大屏策略的安卓機皇三星GalaxyNote9的屏幕不過6.4寸。

回想前幾年在屏幕尺寸方面的“吝嗇”，從iPhone6開始連續四代產品，蘋果都堅持4.7寸與5.5寸的大小規格配置，如今的6.5寸觸及了人類使用手機的極限尺寸，這一點倒是在迎合消費主流。

iPhone XS Max的機身三圍分別為157.5×77.4×7.7mm，重量為208g，大小iPhone8Plus的尺寸相當，不過在iPhone XS Max屏幕尺寸明顯增加的情況下，其續航也有了一定提升，使用時間比iPhone X要長1.5小時。

按照慣例，新一代iPhone的升級會伴隨著新一代的處理，iPhone XS和iPhone XS Max搭載了的蘋果最新的A12Bionic處理器。A12Bionic采用了7nm制程，6核心CPU、4核心GPU和八核心的神經引擎（AI）單元，是繼華為麒麟980之后，第二款發布的7nm工藝芯片。

據蘋果官方宣稱，這一次A12依然采用了兩大核四小核的處理器設計，大核心的性能提升15%，功耗降低40%，而四顆小核心的功耗則降低了50%，但是似乎并沒有性能提升；在圖形處理方面，蘋果自主研發的全新GPU則提升了50%的性能；同時值得一提的是這一次的iPhone XS系列支持最高512GB的存儲設計。

7納米A12處理器提升AR、拍照功能

與外觀變化甚微的iPhone相比，今天發布會主角更像是蘋果A12 Bionic仿生芯片。它采用了7納米制程、集成69億晶體管，結構為6核處理器、4核GPU以及神經網絡引擎，其中重點是神經網絡引擎從去年A11的雙核提升至8核、可以實現更高效的處理和實時機器學習，比上一代A11運算速度更快，達到每秒5萬億的運算，同時電耗減少50%，性能提升15%。其中四核心圖形處理器，與A11相比，速度最高提升50%。

有此更強勁的芯片作支撐，蘋果公司進一步拓展了拍照、視頻、立體音效呈現等功能，從而進一步提升人工智能、VR游戲體驗等，顯示出這家內外兼修、軟硬一體化公司一慣作風——它不會僅僅為了某一項功能（比如保留劉海屏），而犧牲總體性能，對手機以及手機派生的應用場景，蘋果更加在意，這是其商業模式根基。

此次發布上，蘋果拉上三位開發者，展露了基于新手機和新A12仿生芯片的可能性——更好玩的游戲，更便捷的應用。蘋果用較長的發布會篇幅介紹了A12仿生處理器在機器學習方面的改善，包括可以實時監測相機取景時的光線變化、玩游戲時更高效的GPU調用、更好的AR渲染和追蹤等等。

比如，游戲效果渲染更好，可以顯現一些細節，比如在寶劍上可以反饋出花的鏡像。另外還有立體聲音、觸感配合。

在去年第一款AR游戲之后，ARkit 2在AR游戲上有更多進步。通過升級的人工智能軟件AIkit 2、新功能AR快速查看（AR quick Look）和Homecourt等，現實與虛擬結合會有更多可能，或許已經一腳邁進了游戲新紀元。

這也是對本場發布開場時打破現虛與虛擬界線、豐富應用場景主旨的回應。

新iPhone大幅提升了拍照功能，具有智能HDR（Smart HDR）功能，攝像頭工作做到無時間延滯，抬手即可容易地拍出好照片，捕捉到影像中很多細節。甚至照片本身景深可以調節，從f1.4調至f16。

蘋果發布會上高管興奮地認為，用傳感器和A12仿生芯片加持的運算式拍照，“是一個新時代拍照”。拍照之外，還可拍攝4K視頻。現場展示的一段戶外騎行真實視頻顯示，新手機拍攝的視頻，在自動對焦、曝光，還有立體聲還原方面都有質量提升。

一款更健康的Apple Watch

蘋果將Apple watce定位于健康智能守護者。它是發布會最先發布產品，這一代名字叫做“Apple Watch Series 4”。

蘋果第四代Apple Watch智能手表配置方形屏幕，進一步縮小邊框，顯示面積相較于2017年發布的Apple Watch 3代面積增加35%。但是，因為工藝改進，整體上相比上一代變得更薄、更小。

Apple Watch Series 4的界面UI隨著屏幕變大新增了更豐富的形態，比如各種炫酷的動態表盤、可在表盤界面定制個人化信息（如應用、聯系人等）表盤上最多可以放8個功能。股票、健身紀錄、登機、營養健康等信息都可以放在表盤上呈現。還有動態表盤，可展現火焰、水和煙霧等幾種動態。

第四代Apple Watch揚聲器比上一代聲音大了50%，有利于應用Siri，同時讓打電話更清楚。

Apple Watch Series 4搭載了最新S4芯片，是一枚64位雙核處理器，使得性能達到前作的兩倍，操作反應更為迅速。新的芯片組讓Apple Watch Series 4可以精準監測跌倒。如果你摔倒，Apple Watch可以提供姿勢識別功能，進而撥打緊急電話。

Apple Watch的心率監測，新增了低心率、心率不齊警報，首次實現電子心電圖診斷（ECG）功能，得益于全新的電極式心率傳感器。蘋果表示，Apple Watch Series 4已經通過了美國食藥監局（FDA）“新型醫療設備”寓所，精準度可以作為醫療數據。新功能今年底將向美國用戶開放，全球用戶也將陸續能夠用上。

所有這些數據，在設備端、云端都加密。積累的數據，可以根據主人意愿，與其他人（醫生）分享。

Apple Watch Series 4的電池壽命依然是18小時全天候、戶外使用時間延長至6小時；顏色包括金色、銀色和太空灰，另外還有新的表帶同時推出。材質為不不銹鋼外觀。價格方面，無線版399美元（約2736元人民幣）、蜂窩數據版499美元（約3422元人民幣）。

直擊中國市場的雙卡雙待

與更大尺寸的屏幕、更強的性能相比，新 iPhone 最吸引人的還有雙卡功能的加入，它的出現對 iPhone 有著里程碑的意義，尤其對中國用戶來說。現在，我們就來為你揭秘新 iPhone 的雙卡功能。

在凌晨的發布會開啟前幾個小時，新 iPhone 的卡托諜照已經被曝光。我們得以提前知道了這個秘密。實際上，iPhone Xs 系列國行版采用的是同樣的方案。

和安卓雙卡手機的最大不同之處在于，新 iPhone 的卡托體積基本沒有變大，雙卡實現的方式在卡托正反面各插一張。也就是說，在手機內部和SIM金屬面接觸的 SIM 芯片有兩塊，分為了兩層，中間是給卡托和手機卡留出的空間。

現有雙卡手機的卡托多為雙 SIM 卡平行設計，部分則是國行版手機卡、TF拓展卡三選二，歐美版則為單手機卡+TF拓展卡。對打死都不會給手機開放存儲拓展功能的蘋果來說，這無疑是最佳方案。

可能有小伙伴會擔心，兩張手機卡堆疊在一起會太厚。這點大可放心，早期華強北就已經解決了這個問題，他們為了把卡貼和 SIM 卡一起塞進卡槽中，專門重新制作了專門的卡托。夸張點說，蘋果這次的雙卡卡托方案借鑒了華強北的智慧。

為何支持雙 SIM 卡的iPhone XR中國版不能做虛擬 SIM 技術

對大部分國內用戶而言，真正體驗到虛擬 SIM 技術的魅力，應該還是 LTE 版Apple Watch 3 推出時。它可以在不插手機卡的情況下接打電話和上網。毫無疑問，對 iPhone 而言，這是實現雙卡技術最理想的方案。

然而，這次蘋果還是妥協了，在國行版新 iPhone 上選擇了最為保守和穩妥的方案。LTE 版 Apple Watch 3 在國內推出時，遇到了不小的阻礙，由于遲遲未能得到運營商的全面支持，這款產品一直未能在國內正常使用。即使現在，真正支持的只有聯通一家，而且還是一號多終端，本質上依然未能徹底擺脫實體的 SIM 卡，和理想的虛擬 SIM 技術依然相去甚遠。

如果蘋果強行在國行版的 iPhone 上使用虛擬 SIM 作為雙卡方案，就等于把選擇權拱手讓給了運營商。在后者態度冷淡的情況下，兩張實體 SIM 卡自然是最佳的方案，至少把選擇權掌握在自己和用戶的手中。

當然，在海外版本的 iPhone Xs 系列上，蘋果依然堅持了自己的一貫理想，使用 eSIM 技術實現第二張手機卡。只是，在對雙卡功能不太感冒的歐美用戶眼中，這個功能或許是錦上添花，而非雪中送炭。

這一次，在面對國內虛擬 SIM 技術遲遲為普及的情況下，專門在硬件層面上做出了變化，加入了對雙實體 SIM 卡的支持。這在 iPhone 十余年的歷史上，還是首次。對廣大中國用戶而言，雙卡功能的出現讓 iPhone 上的最大短板消失，又少了一個不買蘋果手機的理由。

不斷受重視的中國市場

自從庫克接任蘋果CEO之后，人們就沒有停止過庫克與喬布斯的對比。與喬布斯追求極致的產品體驗不同，庫克的角色更像是一個成熟的職業經理人，在他的身上很少會看到如喬布斯一般的偏執，在產品及公司策略上會更主動地去擁抱市場。

例如，近年來蘋果曾多次出資回購股票，用以提升股價。今年5月，蘋果對外宣布將出資大約1000億美元回購股票。而在此之前，喬布斯一直盡量避免公司的負債行為。有分析稱，蘋果有望在三年內回購50% 的股票。

過去，雖然中國市場是蘋果最為重要的海外市場，但喬布斯卻很少到訪中國。庫克接手蘋果之后，明顯加大了對中國市場的重視程度，每年都會多次到中國考察，并加快蘋果直營店在中國市場的開店速度。

蘋果今年第三季度的財報顯示，大中華區業績收入達到了95.51億美元，比去年同期的80.04億美元增長19%。而今年中國專供版雙卡雙待的加入，蘋果在大中華區的銷量有望繼續增長。

為了照顧國內用戶觀看發布會的需要，蘋果今年專門聯合了騰訊視頻及愛奇藝提供直播渠道，并配備同聲傳譯及中文字幕。發布會開始前，庫克還專門在微博上預熱：“朝陽中Apple Park！盛大的日子，我們蓄勢待發！”

iPhone的新“變化”

蘋果此次的新品發布會開了幾個先河，其中最令人關注的就是中國版iPhone XS Max加入了雙卡雙待的支持，對于這個國產品牌早已經為標配數年的功能，蘋果終于忍不住要跟進了，這是蘋果手機史上首次為中國專門做硬件上的結構調整。

高清大屏、超長續航、雙卡雙待，這些產品特性是不是讓你聯想到什么。

蘋果所宣揚的這些產品特點，一直以來是國內消費者最為在意的幾個產品痛點，這種變化可以被認為是一種“迎合式的微創新”。

它只是為了在滿足更多消費者的同時，又不希望損失任何自己的利潤，只不過從用戶的層面來看，如今這個體驗服務與成本價格的天平越來越傾向于后者。

在商業層面，這本無可厚非。上個月蘋果最新公布的第三季財報當中，蘋果第三財季共售出4130萬部iPhone，iPhone持續成為營收來源的重點產品，為蘋果貢獻了超過一半的收入，這種增長很大程度上來源于去年推出的iPhoneX。

財報還顯示，蘋果在大中華區的營收增長甚至超過了整體的增長速度，如此一來，這也就不難理解為何蘋果專門為中國市場推出雙卡雙待版本的iPhone了。

盡管利潤收入在上漲，但是整體銷量增長的數據相比上一個季度卻是下滑的，只能通過單價的上漲來維持原有的利潤，以此來壓榨用戶的慣性購買力。

近年來，蘋果的平均每部iPhone的銷售單價從去年同期的606美元成長到724美元，以本次發布的旗艦版最低配置來看，5.8英寸的iPhone XS起步價為999美金，其中6.5寸的iPhone XS Max頂配版甚至高達1449美金。

三款新品的問世將成為接下來帶動蘋果營收的關鍵，只不過蘋果堅持的這種三機策略是否依然能奏效還是個未被驗證的命題，畢竟這并不是一個人人都能用得起1000美金手機的時代。

價格是對用戶群體圈層的最佳手段，我們并不否認蘋果產品在iOS系統、軟件生態上的產品吸引力，這或許是蘋果能持續留住老用戶的關鍵所在，該買的人還是會買，猶豫的人或許就望而卻步了。

在中國很多消費行為都屬于一種基于情感的慣性消費，蘋果之所以在國內有如此強的品牌溢價能力和此前多代iPhone的貢獻不無關系，只是蘋果在中國堅持多年的旗艦機5288元起售價早已成為過去時，新用戶嘗試的門檻越來越高。

今年的發布會上沒有“OneMoreThing”的傳統驚喜，iPhone已經不能夠承擔讓用戶尖叫的作用，它是蘋果真正的現金奶牛。