蘋果(Apple)如預(yù)期在9月13日正式發(fā)布iPhone新機，設(shè)計、功能完全被劇透，唯一亮點就是出乎市場預(yù)期的價格策略，最低價是6.1吋iPhone XR 64GB，頂級6.5吋iPhone Xs Max 512GB版本首發(fā)價格更是創(chuàng)歷史新高達(dá)人民幣12799元。

不僅“果粉”、一般消費者驚訝不已，連競爭對手亦認(rèn)為相當(dāng)不可思議。相關(guān)供應(yīng)鏈憂心表示，盡管iPhone新機設(shè)計、效能升級有感，但初步觀察，除忠于信仰的粉絲及炫耀為主要目的的客群外，此高價已對一般用戶形成購機門檻，全球首發(fā)市場未形成iPhone 6時代追捧潮，年底第二波訂單恐難如預(yù)期放大，低于預(yù)期，甚至可能重演iPhone 6s/iPhone 7砍單情況。

蘋果一口氣推出iPhone Xs、iPhone Xs Max及iPhone XR，規(guī)格設(shè)計大致與市場一年來的猜測并無太大差異，依照顯示屏幕不同分為OLED與LCD版本，前者為5.8吋的iPhone Xs與6.5吋的iPhone Xs Max，后者為6.1吋LCD版本iPhone XR。而最受關(guān)注的是，此次iPhone新機仍有2大亮點，其一就是在發(fā)表會上特別說明A12芯片為全球首采7納米制程的芯片，大幅強調(diào)效能與功耗，另一則是令市場驚嚇的高價策略。

供應(yīng)鏈表示，目前市場看好iPhone新機銷售前景，多認(rèn)為iPhone Xs Max價格雖高，但設(shè)計與規(guī)格升級有感，不僅對于果粉可持續(xù)圈粉，亦可吸引一般經(jīng)濟能力較高或以炫耀為目的的客群，對于蘋果而言，銷售量雖可能因為價高而略減，但整體營收、獲利貢獻將不變。但進一步觀察，iPhone新機銷售恐怕不如外界樂觀。

供應(yīng)鏈進一步指出，目前智能手機市場幾已飽和，iPhone機種對比Android機種更是耐用，欲吸引iPhone 5s/6/6s系列時代用戶愿意花大錢換機，必須在規(guī)格與設(shè)計上擁有創(chuàng)新與顛覆現(xiàn)況的功能，雖說iPhone新機升級有感，但XS Max高昂價格完全脫離一般用戶可接受范圍、Xs炫機度大減，已令不少用戶望之卻步，寧愿等待降價或是2019年下一代效能更為穩(wěn)定的新機，iPhone Xs、iPhone Xs Max首發(fā)聲勢不錯，但接下來銷售動能恐怕減速，此外，iPhone XR相對平價，但對比Android高端新機，性價比也無動人之處，銷售預(yù)計也相當(dāng)平淡。

整體而言，現(xiàn)下外界認(rèn)為iPhone Xs Max及XR新機出貨動能持續(xù)增強，但供應(yīng)鏈態(tài)度仍相當(dāng)保守，先前iPhone 6s/7系列年底大動作砍單余悸猶存，對于近年為了蘋果新機而砸重金大擴產(chǎn)能的供應(yīng)鏈而言，第3季首波訂單只是一開始，第4季訂單才是見真章。此外，供應(yīng)鏈直言，2018年iPhone新機銷量仍不及iPhone 6時代同期，全年新舊機出貨雖難再創(chuàng)高，而蘋果獲利仍可望保持不墜，主要就是完全發(fā)揮品牌溢價實力，擴大營收規(guī)模，但供應(yīng)鏈則將因出貨量未能放大，且面臨蘋果利用供應(yīng)鏈搶單競爭，不斷壓縮采購成本下，在iPhone Xs系列時代中，供應(yīng)鏈除以7納米制程獨拿A12芯片大單的臺積電，以及擁有技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢的大立光外，和碩及PCB等零組件業(yè)者獲利躍升動能并不強。

另外，供應(yīng)鏈也提及，除市場需求難料外，美中貿(mào)易戰(zhàn)火持續(xù)延燒，以及高昂價格與雙卡雙待機種能否誘發(fā)中國市場需求爆發(fā)，都將牽動iPhone新機銷售動能。