過去，大眾市場(chǎng)消費(fèi)品牌一直在說服我們追求流行，渴望其他人擁有的東西。星巴克、GAP等品牌的最大優(yōu)勢(shì)是能為全世界的消費(fèi)者提供完全相同的體驗(yàn)。但技術(shù)的革新讓每個(gè)人越來越傾向于個(gè)性化的產(chǎn)品和體驗(yàn)，甚至開始追求“絕對(duì)完美”，這讓企業(yè)未必越大越好。

風(fēng)險(xiǎn)資本家赫曼特·塔內(nèi)加（Hemant Taneja）與作家凱文·馬尼（Kevin Maney）在二人合著的《去規(guī)模化：人工智能和新一代企業(yè)如何創(chuàng)造未來經(jīng)濟(jì)（Unscaled：How AI and a New Generation of Upstarts Are Creating the Economy of the Future）》一書中認(rèn)為，人工智能與其催生的技術(shù)浪潮，使得高度專注的小型創(chuàng)新企業(yè)能夠與傳統(tǒng)的老派規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)行有力抗衡，他們稱之為“去規(guī)模化”。而規(guī)模定制的未來掌握在獨(dú)立創(chuàng)造者手中，新興企業(yè)能夠?yàn)獒槍?duì)性強(qiáng)的市場(chǎng)和個(gè)性化需求強(qiáng)的用戶提供全新體驗(yàn)。

Unscaled

How AI and a New Generation of Upstarts Are Creating the Economy of the Future

Hemant Taneja，Kevin Maney/ 著

Piatkus 2018年3月

科技催生“去規(guī)模化”

一個(gè)世紀(jì)以來，大眾市場(chǎng)的消費(fèi)品牌常常令我們隨波逐流。我們一直都在購買星巴克咖啡、GAP牛仔褲等標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，它們的設(shè)計(jì)初衷和優(yōu)勢(shì)是盡可能多地吸引消費(fèi)者，并給予全世界的消費(fèi)者完全相同的消費(fèi)體驗(yàn)。但現(xiàn)在，情況似乎發(fā)生了轉(zhuǎn)變，我們不再想和別人買一樣的東西，而科技也使得個(gè)性化成為可能。私人定制公司和提供3D打印服務(wù)等新興公司都在重新定義一個(gè)新的時(shí)代，使我們每個(gè)人都得到心之所想：專屬一人而非眾人皆有的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)。

Protolabs是一家原型定制和按需生產(chǎn)零部件的制造商，它的首席執(zhí)行官維姬·霍爾特（Vicki Holt）表示：“對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和大規(guī)模定制的需求是趨勢(shì)，且將持續(xù)發(fā)力。今天，企業(yè)需要令自己的產(chǎn)品與眾不同，售得高價(jià)，與消費(fèi)者建立聯(lián)系。正如傳統(tǒng)汽車制造行業(yè)走向末路時(shí)，黑色福特T型汽車帶來流水裝配線一樣，如今具有一定規(guī)模的定制也同樣是時(shí)代所需。”

作家凱文·馬尼（Kevin Maney）與風(fēng)險(xiǎn)資本家赫曼特·塔內(nèi)加（Hemant Taneja）在合著的《去規(guī)模化（Unscaled）》一書中對(duì)行業(yè)大勢(shì)做出了預(yù)期，消費(fèi)者市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變是其中一環(huán)。這并非是初創(chuàng)企業(yè)在妨礙老牌企業(yè)，而是人工智能與其催生的技術(shù)浪潮，使得高度專注的小型創(chuàng)新企業(yè)能夠與傳統(tǒng)的老派規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)行有力抗衡，他們稱之為“去規(guī)模化”。

人工智能能夠進(jìn)行學(xué)習(xí)，了解單個(gè)消費(fèi)者，因此，小企業(yè)可以專門針對(duì)那些個(gè)性化需求強(qiáng)但潛力巨大的市場(chǎng)，甚至是整個(gè)市場(chǎng)，通過進(jìn)行針對(duì)性的生產(chǎn)和服務(wù)從中獲利。

規(guī)模定制的未來

掌握在獨(dú)立創(chuàng)造者手中

傳統(tǒng)的辦法通常是憑借工廠規(guī)模大、分銷網(wǎng)絡(luò)龐大、商店貨架占位多等規(guī)模化優(yōu)勢(shì)致勝，但現(xiàn)在，這些越來越成為一種麻煩和負(fù)擔(dān)。例如，在剃須刀行業(yè)，盡管寶潔擁有豐富資源，但還是在與Dollar Shave Club（一家主打剃須刀產(chǎn)品的美國獨(dú)角獸企業(yè)）這類靈活度更高的新興企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，丟掉了市場(chǎng)份額。這些新興企業(yè)免去了供應(yīng)商和承包商，能直接面對(duì)消費(fèi)者，上市速度也更快，能夠針對(duì)一個(gè)較窄的市場(chǎng)為新用戶提供全新體驗(yàn)。憑借這些優(yōu)勢(shì)，它們可從當(dāng)下的市場(chǎng)占有者手中搶走大量的市場(chǎng)份額。

從Stitch Fix（美國時(shí)尚電商）的例子中也可以看出更為個(gè)性化的消費(fèi)者體驗(yàn)是如何奏效的。Stitch Fix由卡特里娜·萊克（Katrina Lake）成立于2011年，它將人工智能與人力結(jié)合，可為每一位消費(fèi)者提供定制造型。StitchFix銷售的產(chǎn)品是大規(guī)模生產(chǎn)的，但服裝風(fēng)格和尺寸卻都是為每位消費(fèi)者量身定制的。

StitchFix的新用戶首先要完成一份在線風(fēng)格特寫，說明自己的尺寸、身材，回答一些問題，透露一些有關(guān)自己生活方式的信息，比如“你從事什么職業(yè)？”、“你有孩子嗎？”。然后造型師會(huì)根據(jù)你的風(fēng)格特寫選出五件衣服寄出。消費(fèi)者可以購買自己喜歡的衣服，然后把其他的衣服寄回去，而人工智能又可以根據(jù)這些衣服的選取情況，加深對(duì)消費(fèi)者風(fēng)格的了解。每隔幾周，具體間隔由用戶設(shè)定，StitchFix都會(huì)重新寄出一批衣服，這些衣服會(huì)被消費(fèi)者留下或寄回。借助這些交易，軟件可以了解消費(fèi)者的個(gè)人喜好，長(zhǎng)此以往，它們甚至可以更好地為造型師提供指導(dǎo)，使造型師寄出的衣服正對(duì)用戶的胃口。

現(xiàn)在，StitchFix的評(píng)價(jià)毀譽(yù)皆有，它在Facebook上的得分只有3.6星（滿分5星）。但即便這個(gè)模型并非十全十美，它仍是規(guī)模定制的一個(gè)案例，可以代表一種趨勢(shì)。衣服或許不是定制的，但消費(fèi)體驗(yàn)絕對(duì)是。StitchFix的目標(biāo)是了解消費(fèi)者，找到適合他們但他們本人可能并不自知的衣服。過去，只有依靠私人采購員這種需要付出大量人力的方式才能實(shí)現(xiàn)這種愿景。人工智能和數(shù)據(jù)在消費(fèi)者與企業(yè)之間建立了一種私人關(guān)系，盡管這種關(guān)系并不是真實(shí)存在，但也正因如此，這種私人訂制才更可能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模發(fā)展。

另一個(gè)案例就是去規(guī)模化的消費(fèi)者產(chǎn)品將借助3D打印成為現(xiàn)實(shí)。目前，3D打印尚在萌芽階段。但也許十年之內(nèi)，你訂購的新鞋或新椅子就不再是出自大規(guī)模生產(chǎn)的偏遠(yuǎn)工廠。與之相反，許多公司會(huì)按照訂購情況進(jìn)行小規(guī)模的定制化生產(chǎn)。

3D打印定制平臺(tái)Shapeways成立于2007年，借助上述設(shè)想，它已經(jīng)籌得1億多美元的資金，其中包括今年年初籌得的3000萬美元。Shapeways可以向任何一個(gè)有設(shè)計(jì)內(nèi)容或在設(shè)計(jì)上需要幫助的用戶提供3D打印服務(wù)。下一步，Shapeways希望幫助特定行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)造者，對(duì)他們的產(chǎn)品進(jìn)行包裝和營銷，同時(shí)為消費(fèi)者提供服務(wù)。2018年4月，Shapeways的首席執(zhí)行官格雷格·克雷斯（Greg Kress）說：“我們相信，規(guī)模定制的未來掌握在獨(dú)立創(chuàng)造者手中。3D打印這一生產(chǎn)技術(shù)只是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)力。”

“滿意度法則”正在被拋棄

人工智能、數(shù)據(jù)和3D打印的結(jié)合使得企業(yè)可以加深對(duì)單個(gè)消費(fèi)者的了解，然后為他們提供或者打造專屬產(chǎn)品。如果你可以在自己的專屬產(chǎn)品和大眾產(chǎn)品之間做出選擇，你會(huì)選擇哪一個(gè)呢？

普華永道的一項(xiàng)研究指出：“今天的消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者，正在拋棄根深蒂固的‘滿意度法則’。該術(shù)語由經(jīng)濟(jì)學(xué)家赫伯特·西蒙（Herbert Simon）提出，指由于可接觸到的事物有限且缺乏信息，消費(fèi)者傾向于滿足于‘足夠好’，而不再去追求‘絕對(duì)完美’。情況已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變；消費(fèi)者的新目標(biāo)不再是相對(duì)滿意，而是最完美。如今，絕對(duì)完美似乎已經(jīng)觸手可及。”

隨著“去規(guī)模化”這一趨勢(shì)的持續(xù)發(fā)展，像星巴克、GAP、蘋果這類巨頭公司將必須要作出調(diào)整。大規(guī)模所帶來的優(yōu)勢(shì)正在漸漸失色。

在去規(guī)模化的新時(shí)代，如果一個(gè)小公司目標(biāo)明確，把個(gè)體消費(fèi)者和消費(fèi)者體驗(yàn)視為一切工作的中心，那么在與那些對(duì)消費(fèi)者不加以區(qū)分、面向大眾市場(chǎng)的公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，它們獲勝的可能性會(huì)更大。