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低價(jià)戰(zhàn)惡果顯現(xiàn),夏普想拿多元化續(xù)命并不靠譜?

羅欣 ? 來(lái)源:家電圈 ? 作者:華辛 ? 2018-10-01 12:19 ? 次閱讀

當(dāng)?shù)蛢r(jià)戰(zhàn),已無(wú)法持續(xù)撬動(dòng)夏普電視在市場(chǎng)反彈并放量上漲,甚至陷入一輪“價(jià)格賣的越低、用戶流失越快”囚徒困境后,夏普的新東家富士康想到經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的多元化,市場(chǎng)戰(zhàn)線的多條化。這真的能解決夏普未來(lái)的生存與發(fā)展嗎?

真是沒有想到,因果報(bào)應(yīng)會(huì)來(lái)得這么快、這么早、這么明顯!

這也更加讓市場(chǎng)確信,作為全球最大電子代工企業(yè)富士康掌門人的郭臺(tái)銘,如果不另起爐灶,按照品牌化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路和模式,賦予夏普新的內(nèi)涵、基因和生命力。而是繼續(xù)拿“代工企業(yè)”那套理論,憑借大規(guī)模、低成本制造優(yōu)勢(shì)下的低價(jià)戰(zhàn),搶奪市場(chǎng)蛋糕。那么,對(duì)于夏普在全球家電行業(yè)的未來(lái),無(wú)疑將是撲朔迷離,前景莫測(cè)。

在入主日本百年家電企業(yè)夏普一年后,代工大王富士康就任憑借自身在全球液晶電視產(chǎn)業(yè)的“大規(guī)模、低成本”制造優(yōu)勢(shì),以及上游液晶面板優(yōu)勢(shì),與夏普在全球響有的“強(qiáng)大品牌號(hào)召力”嫁接組合后,成功憑借一項(xiàng)電視業(yè)務(wù),就推動(dòng)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的扭虧為盈。

在夏普電視快速盈利背后,正是富士康過去多年來(lái)參與電子市場(chǎng)爭(zhēng)奪的“三板斧”持續(xù)發(fā)揮效力,即低價(jià)、低價(jià),還是低價(jià)。憑借夏普電視過去在市場(chǎng)上留給用戶的良好高端品牌印象和號(hào)召力,再借助超低價(jià)格的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略,從而贏得一大部分中低端消費(fèi)者對(duì)于夏普品牌電視的需求。

值得注意,過去一年來(lái),富士康并未重新在一線市場(chǎng)上賦予夏普電視在中高端市場(chǎng)上發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的新活力。也沒有保持夏普過去作為日本企業(yè)“高端匠心”的基因和形象。相反,在富士康入主夏普之后,被成功賦予這家百年老牌家電老店新的“價(jià)格殺手”新形象。

雖然新夏普電視,在終端市場(chǎng)被富士康賦予“高貴不貴”新標(biāo)簽,但家電圈注意到,這只是披著“夏普”這個(gè)所謂的洋品牌外衣,公開在終端市場(chǎng)上采取低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種說辭。在中國(guó)市場(chǎng)上,夏普電視的體系從過去的穩(wěn)居一線高端品牌陣營(yíng),跌落到不及本土品牌價(jià)格水平。不僅遠(yuǎn)低于索尼、海信、長(zhǎng)虹等同行,還開始向小米、暴風(fēng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價(jià)格水平滑落。

來(lái)自第三方機(jī)構(gòu)中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示:截止2018年8月,海信電視的均價(jià)為4265元、TCL電視為4033元、長(zhǎng)虹為3615元;夏普電視的均價(jià)則為3538元。過去與夏普一起被稱為日本高端電視雙雄的索尼電視,均價(jià)則高達(dá)9350元,相當(dāng)于夏普電視的2.6倍。正所謂,物是人非,不過短短幾年,夏普電視為了求生就主動(dòng)從高端跌落之后,自此想再重返高端,無(wú)疑是“難于上青天”了。

或許正是看到,這種低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的利器,雖然在短期內(nèi)解決了夏普電視在終端市場(chǎng)的出貨量反彈,但是越來(lái)越便宜的價(jià)格,以及越來(lái)越不靠譜的品質(zhì)、體驗(yàn)、服務(wù)和性能,造成夏普品牌原有消費(fèi)群體的快速衰減。與此同時(shí),中國(guó)家電消費(fèi)市場(chǎng)正在迎來(lái)一輪“高品質(zhì)、高端化”的升級(jí)周期。

來(lái)自第三方中怡康的數(shù)據(jù)顯示:今年8月,夏普電視的零售量、零售額雙雙同比下跌25.9%、27.22%。截止今年前8個(gè)月,夏普電視零售量、零售額分別同比下跌1.15%、12.6%。這也只是線下零售市場(chǎng)的情況。

于是,在各個(gè)家電同行紛紛開啟新年度的競(jìng)爭(zhēng)之后,在富士康的主導(dǎo)下,夏普?qǐng)F(tuán)隊(duì)也開始啟動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)新策略。通過已經(jīng)公開的資料,家電圈看到,夏普在中國(guó)市場(chǎng)新打法有三個(gè)新變化:

一是經(jīng)營(yíng)品類的多元化擴(kuò)張,在現(xiàn)有的彩電產(chǎn)品之外,全面導(dǎo)入智能白色家電、高端手機(jī),筆記本電腦、多功能事務(wù)機(jī)與智能屏等商品;二是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)線趨于消費(fèi)市場(chǎng)、商用雙線并行,布局智能家電、智能終端和智能辦公室;三是要重塑夏普品牌,要追求有質(zhì)量的發(fā)展,響起消費(fèi)者對(duì)夏普品牌的欲望。

這一經(jīng)營(yíng)策略的背后,表明夏普不只是在中國(guó)市場(chǎng),在全球其它市場(chǎng)上,也遭遇了過去一年多來(lái)電視“低價(jià)格策略”引發(fā)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)陷阱,不得不采取多業(yè)務(wù)體系和多市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)的同時(shí)啟動(dòng),從而尋找新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)和引爆點(diǎn)。這是必然之舉,也是被逼之路。

相對(duì)電視業(yè)務(wù),夏普雖然在白色家電、筆記本電腦、甚至復(fù)印機(jī)等方面也有多年的業(yè)務(wù)布局,但過去十多年來(lái),僅在中國(guó)市場(chǎng)早就陷入了一輪調(diào)整、收縮、動(dòng)蕩的通道之中,整體的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品布局,以及渠道拓展和用戶認(rèn)知度,全面下滑。如果,富士康想通過電視業(yè)務(wù)步入正軌后,帶動(dòng)其它業(yè)務(wù)的發(fā)展,甚至從消費(fèi)市場(chǎng)向商用市場(chǎng)的拓展,戰(zhàn)略方向清晰,但是最終的執(zhí)行效果卻令人擔(dān)憂。

同時(shí)對(duì)于夏普來(lái)說,當(dāng)前最大挑戰(zhàn)就是已經(jīng)跌落的品牌美譽(yù)度和在高端市場(chǎng)的品牌地位。從高端走下神壇打低價(jià)格戰(zhàn)容易,但是從低端泥潭中還想重返高端殿堂,從過去的LG、伊萊克斯、惠而浦在中國(guó)市場(chǎng)的慘痛教訓(xùn)來(lái)看,幾乎沒有一家企業(yè)取得成功的反轉(zhuǎn)。

比如說,韓國(guó)LG在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初,就采取了“洋品牌本土價(jià)”經(jīng)營(yíng)策略,贏得了市場(chǎng)和用戶的認(rèn)可;但隨后,LG總部調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略,在中國(guó)推動(dòng)一等戰(zhàn)略、全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場(chǎng),最終這也直接造成LG在中國(guó)家電市場(chǎng)一路走低,如今“高不成、低不就”淪為配角。

站在新年度市場(chǎng)的起點(diǎn)上,普夏想以8K和AIOT改變世界,通過智能家居、智能商用解決方案、智能電視、IoT電子設(shè)備四大業(yè)務(wù)布局,開啟一場(chǎng)全新的起航,值得肯定和學(xué)習(xí)。但,如何快速轉(zhuǎn)變方向、調(diào)整市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略,甚至還要勇于面對(duì)調(diào)整帶來(lái)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)動(dòng)蕩、團(tuán)隊(duì)和人員的思維認(rèn)同等,這些則考慮著夏普中國(guó)團(tuán)隊(duì)的智慧。

本文來(lái)源:家電圈 華辛

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