2018年雙11已經拉開帷幕。

今年與往常不同的是，一場關于消費降級的討論這幾個月以來籠罩消費市場，給即將到來的消費狂歡帶來了與往年不太一樣的聲音。

連續幾年，京東把雙11打造成一個消費狂歡盛宴，今年更有加碼的趨勢。

第一將促銷活動戰線拉長，從10月20日持續到11月15日。

第二，線上線下聯動60萬門店共同打造一致性購物體驗。

按照京東的說法，這次雙11要致力從前端的好物推薦、中端的優質體驗到后端的完善服務，為消費者打造線上線下協同、一站式的高品質購物體驗。

品質消費依然是關鍵詞。

這和市場上持續了幾個月的消費降級雜音正好對撞。

一個月前的2018中國快速消費品行業年度峰會上，京東集團高級副總裁、京東商城大快消事業群總裁王笑松對消費升級與消費降級的雙向命題做了簡單回應，在一定程度上也揭示了京東在國民消費市場及零售戰略走向上的態度。

他認為，“每個人都會追求更美好的生活，消費者對于高品質的產品追求是永不停步的，所以我不認為存在著所謂的消費升級，或者說降級。”

那么，消費升級與消費降級，哪個才是消費市場的真相？

而京東為首的零售大佬們，對消費趨勢的把握，對我們每個人的消費行為又會有什么改變？

究竟是消費升級還是消費降級？

引發消費降級討論依據是消費市場的直觀表現，非常簡單粗暴。

自進入2018年以來，二級市場上，涪陵榨菜，牛欄山二鍋頭業績都漲勢喜人，而拼多多只用了3年時間就發展得如此迅猛。

而隨著整體經濟大環境的下行，大眾自身也往往受了影響，于是大家都在得出同一個結論：消費正在降級。

不過一些行業數據卻未能證實消費降級正在發生。

一方面，中國的恩格爾系數去年是29.3%，今年前三季度是28.5%，處于下降狀態。

另一方面，尼爾森發布的《品質生活新趨勢》報告顯示，今年中國一線城市的消費支出增加了15%，四線城市的家庭消費支出較去年更是猛增21%。

這說明成熟的一二線市場更趨向于品牌認同和體驗服務升級，而三四線下沉市場的購買力潛力則更大。

有一種觀點認為，大家對“消費降級”的感知事實上是來自：消費結構的變化。

從宏觀的角度來看，人們對食品煙酒、衣著等生活必需品消費的比重逐年走低，交通通信、教育文娛、醫療保健等服務類消費比重不斷攀升。

隨著后者支出的增多，在總收入一定的情況下，對生活必需品消費的壓縮，體現出的是消費結構的調整，其實質正在經歷消費升級。

10月19日統計局新聞發布會上，發言人毛盛勇也對消費降級的觀點進行了駁斥。

他認為，消費降級論的依據是榨菜，方便面等傳統低端商品消費大增。

實際上，現在榨菜也在升級，方便面也升級到了非油炸等健康概念。

這些商品在經歷了升級后才煥發了第二春，看似是消費降級，其實也是一種消費升級。

這種論調也得到各大零售平臺的支持，其中就包括京東。

正如王笑松所說，現在看到的類似于拼多多這樣的平臺崛起，背后是整個零售渠道的下沉。

企業通過社交型的電商，去觸達更低層級的用戶，而這些用戶很明顯跟一二線市場是有一些消費端的產品差異。

“而無論是低級別市場，還是一二線的這個市場，所有的消費者追求的都是更好的品質的產品，這個追求是永不止步的。”

高質量消費才是真消費升級

在10月19日舉辦的“2018年京東全球好物節”啟動發布會上，京東集團CMO兼京東商城輪值CEO徐雷沒有明確回應消費降級與消費升級的命題。

從整個雙11活動的主題上，京東的態度已經呼之欲出。

徐雷明確表示，今年京東11.11圍繞新時期消費者品質消費的核心訴求，依托零售基礎設施優勢，持續、深入整合站內外優勢資源，致力用線上線下、站內站外一致性的高質量購物體驗，打造新時期零售行業消費服務的“新標準”。

很顯然，京東認為，今年的消費市場趨勢中，高質量、品質依然是核心訴求。

而零售平臺依托基礎設施的提升，以及資源的整合，最大化的滿足高質量商品、服務、體驗的需求，實際上就是踏上的就是消費升級的節奏。

消費者的需求是遞進式的，類似“馬斯洛需求層次”。

最下面一層是基礎的需求，在基礎需求滿足之后，會有更高一級別消費體驗的需求產生。

從基礎的“多，快，好，省”，到對App的使用體驗，客服和售后的響應效率，商品信息推薦的精準程度，這都是一次次不斷的升級。

從這個角度看，消費正由數量型向質量型轉變，用戶和消費者也更加注重消費品的質量和消費過程的品質。

嚴格說來，“價格”不是升級或降級的唯一指標，不是從榨菜到海鮮的跨越。

而是在需要榨菜的時候，能更便捷地買到更好吃的的榨菜，不管任何層面的消費，只要消費者對于商品、服務、體驗的品質有要求，就是消費升級的表現。

只要這種需求得到滿足，就是消費升級紅利的釋放。

而企業作為消費產業鏈條其中一部分，應該為滿足消費者的這一需求，來實現自身的價值。

從這一點看來，京東作為零售基礎設施提供商，商品及服務提供商，在消費升級課題中的驅動價值是關鍵一環。

發展到現在，京東雙11已經成為了京東“高質量消費”理念的縮影，用戶和消費者可以通過一個雙11，充分地、集中地感受到京東提供的高品質商品、服務、和購物體驗，不能說不是一場消費升級的集中體現。

雙11中的消費升級紅利

在消費者對消費體驗不斷升級的過程中，京東一直在提高自身的商品和服務質量，來滿足消費者對商品和服務“隨時隨地高品質”的需求。

京東將這種升級概括為兩個特別平實的詞匯上——隨時、隨地。

“隨時”就是從用戶在購物之前逛的過程、到“買”的過程當中、再到售后，囊括了整個購物全鏈條中的每一個環節。

比如京東今年推出的內容營銷節目“京晚8點”。

通過好看的內容探索如何在保證目的性購物的消費體驗同時，滿足非目的性購物的需求和行為。

再比如在近年陸續推出的、針對不同品類的消費險：在消費過后發現沒有符合預期，發現降價了，都可以退款或申請價保。

甚至，京東會在年底推出基于大數據和用戶反饋的客服主動下架機制，內部代號“宙斯盾”。

“隨地”則是指，不管是在京東商城的線上，還是在線下，消費者都能體驗到無差別的消費體驗。

比如今年京東推出的JPASS計劃，消費者可以通過京東App查看附近線下實體門店的優惠促銷信息。

當你要去線下店消費時，可以在京東App上領優惠券，然后在線下使用，僅僅這一個功能就得到了消費者和品牌商的歡迎。

特比值得一提的是，在今年的雙11期間，京東將攜手60萬家門店，全面融合線上線下資源，彌合線上線下體驗的差異和不足，打造協同、一站式的高品質購物體驗，將無界零售推進到2.0階段。

除了上面提到的JPASS計劃，京東用區塊鏈技術搭建了“京東區塊鏈防偽追溯平臺”。

接入超過500家國內外top品牌商，擁有超過2.4萬個SKU，12億條上鏈數據，保證商品品質在京東與品牌商渠道的一致化。

京東將智能導購、AR/VR試衣、智能購物車、刷臉支付等“黑科技”應用到合作品牌的線下門店，讓消費者共享高質量的智能消費體驗，保證在購物體驗一致化。

京東之前、現在以及未來所做之事，歸根結底，是為了促進“高質量消費”的實現。

正如徐雷所說：“不管是逛、還是買、還是售后，不管是在京東商城，在線下門店、甚至坐在家里，我們希望大家越來越能夠明顯感受到，高質量的消費，隨時隨地、觸手可及。”