電商巨頭亞馬遜已經(jīng)在舊金山、西雅圖和芝加哥等地開設(shè)了多家無人便利店Amazon Go，它們向顧客展現(xiàn)了無縫購物體驗(yàn)這種未來購物模式，它依賴于高科技追蹤技術(shù)，消費(fèi)者只需將商品從貨架上取下，并放入帆布手提袋中，無需排隊(duì)結(jié)賬即可離開。

無人超市的確可能是超市的未來發(fā)展方向，至少亞馬遜創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）是這么認(rèn)為的，但對(duì)于這一點(diǎn)我們目前還無法做出預(yù)測。回顧歷史，Amazon Go的購物體驗(yàn)發(fā)展不過是零售業(yè)邏輯演進(jìn)的最新一步。

01

現(xiàn)代超市模式的誕生

實(shí)際上，對(duì)生活在19世紀(jì)末期的人們來說，現(xiàn)代超市的布局會(huì)讓他們無所適從。在最早的零售時(shí)代，購物者會(huì)多次光顧多家商店，那時(shí)每家商店都專門經(jīng)營某一類產(chǎn)品，例如肉店、面包店、蔬菜水果店、魚店、干貨和雜貨店，還有其他各種各樣的店鋪。不過這些店鋪只適用于出售保質(zhì)期相當(dāng)長的產(chǎn)品，牛奶和其他容易變質(zhì)的貨物，則由送奶工直接送到顧客家門口。

更重要的是，當(dāng)時(shí)人們還無法瀏覽乳制品貨架上的商品，因?yàn)?9世紀(jì)末的美國零售商根本就沒有這類布局。取而代之的是，購物者會(huì)走到商店的柜臺(tái)前，當(dāng)銷售助理檢查不同的包和桶中貨物時(shí)，口述他們的訂單，商家會(huì)根據(jù)顧客的訂單量寄出單獨(dú)的包裹。這個(gè)過程是緩慢的，同時(shí)服務(wù)的客戶數(shù)量完全取決于員工的數(shù)量和效率。此外，這類店鋪也屬于勞動(dòng)密集型模式，這意味著一天的經(jīng)營成本相對(duì)較高。

美國紐約曼哈頓的阿斯特市場(Astor Market)

直到1915年，才有人提出了集中式購物的概念。1915年，阿斯特市場(Astor Market)在美國曼哈頓第95街和百老匯大街(Broadway)開張，提供肉類、家禽和農(nóng)產(chǎn)品等混合產(chǎn)品。不幸的是，這個(gè)市場理念有點(diǎn)超前。由于未能吸引到周邊社區(qū)的顧客，更不用說其創(chuàng)始人文森特·阿斯特(Vincent Astor)承諾的“方圓數(shù)公里”的顧客，該市場在兩年后關(guān)閉。

與此同時(shí)，孟斐斯(Memphis TN)的克拉倫斯·桑德斯(Clarence Sanders)開始開發(fā)“自助雜貨店購物”并申請(qǐng)專利。他是第一個(gè)提議讓購物者從貨架和走道上自己收集產(chǎn)品的人，并讓他們?cè)诠衽_(tái)前面排隊(duì)結(jié)賬。這不僅大大降低了零售商的勞動(dòng)力成本，還幫助啟動(dòng)了現(xiàn)代產(chǎn)品廣告技術(shù)。結(jié)果促使世界上第一家“自助服務(wù)商店”Piggly Wiggly誕生。

在慶祝Piggly Wiggly誕生100周年紀(jì)念時(shí)，圣約瑟夫大學(xué)食品營銷教授約翰·斯坦頓(John Stanton)于2016年在《時(shí)代》(Time)雜志上表示：“這種(自主選擇的方法)意味著消費(fèi)者可以決定他們想買什么，這真的促使公司試圖吸引消費(fèi)者的注意力。在很長一段時(shí)間里，那里有肉店、面包店和燭臺(tái)制造商這樣的專賣店，隨后這些專賣店規(guī)模不斷擴(kuò)大，以降低成本，讓它變得更實(shí)惠。”

Piggly Wiggly中的肉店屠夫

可能是因?yàn)?a target="_blank">品牌效應(yīng)，Piggly Wiggly在消費(fèi)者中非常受歡迎，以至于桑德斯很快就開始提供特許經(jīng)營的機(jī)會(huì)，而且該公司今天仍在美國南部和中西部的17個(gè)州擁有350多家分店。

新恩西諾的Piggly Wiggly結(jié)賬柜臺(tái)

奇怪的是，大蕭條似乎對(duì)我們所知的現(xiàn)代超市的出現(xiàn)產(chǎn)生了重大影響。盡管像King Kullen和Safeway這樣新興的連鎖超市因其規(guī)模經(jīng)濟(jì)超越了傳統(tǒng)零售店而遭人詬病，這實(shí)際上導(dǎo)致了美國國會(huì)以1936年《羅賓森-帕特曼法案》(Robinson-Patman Act)的形式采取行動(dòng)，但它們卻受到了越來越在意價(jià)格的消費(fèi)者的青睞。

二戰(zhàn)結(jié)束后，美國新興的中產(chǎn)階級(jí)開始繁榮，加上郊區(qū)汽車文化的出現(xiàn)，超市品牌迅速擴(kuò)張。無數(shù)家族式的雜貨商不得不關(guān)門，這一情形也幫助超市融入了美國文化。有趣的是，像Safeway和Krogers這樣的連鎖超市，現(xiàn)在也感受到了來自沃爾瑪這樣的大賣場和亞馬遜這樣的在線零售商的巨大壓力，就像一個(gè)世紀(jì)前被他們?nèi)〈漠?dāng)?shù)仉s貨店一樣。

02

用于追蹤和支付商品的工具的進(jìn)化

隨著超市的零售空間在過去幾十年中不斷發(fā)展，用于追蹤和支付商品的工具也在不斷進(jìn)化。當(dāng)Safeway和King Kullen還處于早期時(shí)，零售商們就開始探索一種自動(dòng)方式來追蹤他們店里的產(chǎn)品庫存水平。第一個(gè)這樣的系統(tǒng)是在1932年由哈佛商學(xué)院的學(xué)生華萊士·弗林特（Wallace Flint）開發(fā)出來的。

弗林特發(fā)明了基于穿孔卡片的系統(tǒng)，這種技術(shù)曾在1890年的人口普查中使用過，客戶會(huì)在商店中瀏覽，收集他們想要商品的各種穿孔卡片，然后去結(jié)賬，收銀員會(huì)利用機(jī)器檢測卡片，從而激活一個(gè)復(fù)雜的傳送帶系統(tǒng)，將產(chǎn)品送出庫房。然而，事實(shí)證明，這個(gè)系統(tǒng)在商業(yè)使用上太慢，且非常笨拙，屬于勞動(dòng)密集型模式，因此很快就被放棄了。

在類似現(xiàn)代條形碼技術(shù)出現(xiàn)之前，零售行業(yè)需要等上10多年。1948年，德雷塞爾理工學(xué)院研究生伯納德·西爾弗(Bernard Silver)和他的朋友諾曼·約瑟夫·伍德蘭(Norman Joseph Woodland)無意中聽到當(dāng)?shù)匾患疫B鎖食品公司的總裁向該校院長詢問此事后，開始研究一種機(jī)器可讀的代碼系統(tǒng)。

在最初的幾次失敗嘗試之后，兩人將注意力集中在修改后的莫爾斯電碼上，以此作為他們系統(tǒng)的基礎(chǔ)。西爾弗告訴《橫掃世界的條形碼》作者托尼·塞德曼（Tony Seideman）說：“我只是把點(diǎn)和線往下延伸，用它們畫出了窄線和寬線。”這個(gè)想法奏效了，并在1952年獲得了專利。伍德蘭此前曾在IBM工作，他多次試圖讓該公司對(duì)這項(xiàng)技術(shù)感興趣，但同樣遭到了拒絕。他最終把專利賣給了RCA（美國無線電公司，Radio Corporation of America）。

與許多其他革命性技術(shù)一樣，條形碼專利在RCA也被擱置了14年，直到1966年召開的全國連鎖食品協(xié)會(huì)(NAFC)自動(dòng)化檢測系統(tǒng)會(huì)議召開之時(shí)才得到重視。在那次會(huì)議上，RCA提議測試條形碼技術(shù)，Krogers自愿測試它。這些測試始于1972年，并引發(fā)了一場“軍備競賽”，目的是開發(fā)后來成為該行業(yè)“官方”代碼系統(tǒng)的東西。

事實(shí)證明，IBM贏得了這場競賽，這是因?yàn)镮BM的一位銷售代表在1971年的另一個(gè)貿(mào)易展上參觀了RCA展臺(tái)，他記得IBM的工資單上還有伍德蘭的名字，并讓他重新開發(fā)20年前傳下來的技術(shù)。伍德蘭做到了，結(jié)果就是現(xiàn)代UPC(通用產(chǎn)品代碼，Universal Product Code)系統(tǒng)誕生，消費(fèi)者幾乎可以在指定商店的每一件商品上找到它。

03

新支付方式的普及為無人商店帶來機(jī)會(huì)

在過去的幾十年中，我們的購物方式也發(fā)生了根本性變化。用現(xiàn)金和支票支付的方式已慢慢被信用卡和借記卡取代，而且信用卡和借記卡本身也逐漸被淘汰，取而代之的是更安全的EMV信用卡(又名芯片和pin碼)，更不用說最近出現(xiàn)的非接觸式支付方式，比如Apple Pay和Google Pay等。

但這不僅僅是我們?cè)诮Y(jié)賬時(shí)如何付款的問題，而是我們?cè)诮Y(jié)賬時(shí)與誰互動(dòng)的問題。幾十年來，這個(gè)過程都很簡單：你把手推車推到收銀臺(tái)前，在收銀員掃描你的商品并將其打包時(shí)和他閑聊幾句，然后付錢。這一歷史悠久的傳統(tǒng)在上世紀(jì)80年代開始改變，這要?dú)w功于大衛(wèi)·漢布爾(David R Humble)。在超市排隊(duì)等候后，他發(fā)明了第一個(gè)“顧客激活的半自動(dòng)終端”(Semi-attended customer-activated terminal，SACAT)。這項(xiàng)技術(shù)在20世紀(jì)90年代開始推廣，到2013年，全球有超過20萬家商店使用了這種無卡式收銀機(jī)。這一數(shù)字預(yù)計(jì)將在未來10年達(dá)到35萬家。

Amazon Go只是將SACAT流程向前推進(jìn)了一步。通過讓購物者在進(jìn)入商店時(shí)掃描手機(jī)，亞馬遜不僅能夠減少購物者遇到的摩擦，而且與先進(jìn)的視覺跟蹤技術(shù)相協(xié)調(diào)，還有助于防止盜竊。顯然，在可預(yù)見的未來，仍會(huì)有人類雇員在現(xiàn)場，負(fù)責(zé)保安工作，并補(bǔ)充貨架等。

因此，我們從Amazon Go看到的并不一定是革命性的轉(zhuǎn)變，而是現(xiàn)有零售趨勢(shì)的自然延伸。考慮到亞馬遜計(jì)劃到2021年開3000家這樣的無人便利店，不管我們是否希望Amazon Go這樣的門店出現(xiàn)，它都可能成為零售業(yè)的未來。