如果SUV大盤降溫給汽車行業帶來增長阻力,那么對于倚重SUV的車企來說,要比友商付出更多努力才能走出泥潭。
剝極將復、日中則昃,歷史的周期律在汽車行業亦同樣無情地發揮著莫可阻攔的威力。SUV,近年來這個名詞曾經有多光彩照人,那么在過去幾個月里就有多狼狽不堪。
“SUV很快將超過乘用車市場份額的50%”,曾經有多少車企信奉的神預言,就在前不久還被大眾汽車集團以另一種形式公之于眾:“到2025年大眾在全球50%以上銷量來自SUV。”但至少在中國市場,現實情況卻是背道而馳。尤其是2018年以來,曾經“是一款SUV便能熱賣”的浪潮慘遭徹底逆轉,SUV屢屢在增速上輸給轎車。
從大盤角度來說,倘若SUV降溫給汽車行業帶來了增長阻力,那么對于倚重SUV的車企而言,壓力無疑更為艱巨,終究在2013-2016年的高速增長多半是憑借SUV細分市場爆發潛力所獲。福兮禍之所倚,如今要比友商付出更多努力才能走出泥潭。
那么,SUV的困境本質何在?未來的出路又該怎樣尋覓呢?惟有層層剝繭抽絲尋求本質,方能找到答案。
“寒九”啟示錄
中國車市傳統的金九銀十,在2018年嬗變成為“寒九冰十”。對SUV來說,這重寒冷尤為刺骨。
2018年及近年來各細分市場批發銷量變化
從4月開始SUV同比增速表現輸給轎車,并且迄今零售銷量已經連續跌落4個月。就在9月份,SUV批發銷量和零售銷量分別同比下滑10.0%至87.7萬輛和下降14.5%至80.1萬輛,對比轎車(批發銷量和零售銷量分別同比下滑13.9%至100.2萬輛和下降11.5%至97.0萬輛),不僅零售同比表現有所不及,而且銷量絕對值也仍有較大差距。
9月份還是轎車和SUV“勝負手”的另一個重大節點:如果看前三季度批發銷量,似乎SUV同比增長3.9%還好于轎車的1.3%;但在終端零售銷量方面,SUV同比微增0.4%至682萬輛,轎車卻同比增長0.6%至805萬輛。增幅差距甚微,不過卻意味著轎車在更高的基數推動下,讓“SUV跨過乘用車一半份額”和現實漸行漸遠。
SUV和轎車增速對比
根據彭博社和野村證券的數據,中國市場上一輪轎車增速能夠明顯超過SUV還要追溯到2011年,以SUV:轎車銷量比來說,2018年年初曾經接近1:1,換而言之,那是SUV占據市場份額最接近轎車的時期。
這和常常用來作為參照對象的美國形成了反差。通用汽車、福特汽車和FCA底特律三巨頭仍在繼續押注SUV和皮卡。目前,美國市場輕型卡車(SUV、跨界車、皮卡和MPV,但以前三者為主)對比轎車銷量,比值穩定居于70%以上,并且總體還在持續上行。而在中國,2018年初曾達到90%,7月份跌到77%。
SUV和轎車銷量比值
喜歡替中國思考的彭博社,上個月撰文《中國SUV制造商轉入困境》(China’s SUV Makers Are Steering Toward Trouble),指出中國消費者并不像美國購車者那樣偏愛油老虎,因此中國車企需要重新審視自己的新車策略。彭博在發現中國SUV失去高漲勢頭的同時,也看到SUV制造商陷入了麻煩之中。
車企的股價無疑是一個極好的風向標。據統計,吉利、長城、廣汽、北汽和華晨五家自主車企的股價,整體上自2017年12月至2018年9月呈現明顯下滑趨勢。這五家車企的細分市場產品陣容都存在共性:SUV占比分別為58.08%、98.93%、82.88%、60.69%和42.41%,屬于較高水平。其中唯一低于50%的華晨,實際上是SUV銷量腰斬的結果,就在2016年這一比值還高達62.52%,在2017年華晨SUV銷量同比暴跌75.7%,占比也降至如今的四成水平。
SUV制造商股價變化
Swiftly Into the Slow Lane,快速切換至慢車道,這是國外對中國SUV細分市場變化的評價。那么何以至此?
自然和整個車市都面臨的壓力密不可分,宏觀下行因素籠罩了轎車、SUV和MPV等一切細分市場,其中一些子因素對SUV尤為不利。
首先股市低迷與房價高企擠占了大量資金,消費力被擠占,這是車市走緩最重要的原因。溢價原本偏高的SUV,自然更為受限。其次在最直觀的統計層面,去年購置稅政策臨近退坡,消費需求透支與購買節奏改變帶來高對比基數。由于一部分購車需求提前釋放,那么當時增速最高的SUV必然在如今受到的沖擊最大。第三,國六標準實施在即,車企和經銷商為避免舊標準車型積壓,排產偏于保守,加上油價上漲削弱購車意愿,排放和油耗較高的SUV更是雪上加霜。此外,中美貿易戰帶來諸多不確定因素,甚至美國生產的SUV在進口車領域也會面臨更大打擊。
對中國本土SUV制造商或者產品陣容倚重SUV的車企來說,多重市場不利風向正在逐漸吹冷業績。以廣汽為例,傳祺自主品牌SUV銷量占比達到82.88%,即便算上合資公司的集團銷量,SUV占比也高達60%,今年上半年集團營收雖然增長7%,但GS4銷量滑坡導致第二季度利潤受損。最依賴SUV的長城汽車,利潤率從15%腰斬為8%,第三季度預計利潤也將大幅滑坡50%至2.31億元。
反觀較為側重轎車的外資車企,以豐田為代表的巨頭卻呈現較好的增長態勢。自主車企中,SUV占比為60.12%的上汽乘用車前三季度銷量同比大漲43.05%,占比僅為33.00%的比亞迪銷量同比提升25.21%,當然,增速同樣較好的吉利,其58.08%的SUV銷量占比也處于“不太高”的序列。
由于產品部署會因為汽車研發周期而延遲數年,因此側重SUV的車企必須有所警覺,提前預瞻到未來市場走向。
出路只有一條,但崎嶇不平
轎車為什么能表現相對更好?SUV遭遇瓶頸的本質是什么?未來出路又在哪里?從釜底抽薪的提萃角度去看,這三個問題其實有著一個共同的答案——升級進化,大勢必進。
以歷史大觀而論,消費降級永遠只是局部和暫時,消費升級才是整體上的發展方向。轎車和SUV這一輪漲跌換位,從銷量組成和原因上看,也是汽車行業在進化的結果。以這種進步趨勢而論,“消費降級”只能算是階段性表現,長期和宏觀角度更是一種產業與消費的“雙升級”。
因此在汽車細分市場,朝著精品化的路線演進,無論對轎車還是SUV來說,都是必須執行的核心策略。作為基礎型乘用車,轎車扮演著先進技術和前衛理念的集成先鋒,已經有一大批精品化車型涌入市場;反觀SUV,幾年前肆意擴張導致千車一面,在消費者需求進化的背景下大量的雷同車型顯得平庸而落伍,重蹈低價MPV銷量腰斬的覆轍。
2018年及近年來各細分市場零售銷量變化
將鎖定中國汽車市場進化的眼界拉長到十年以上的時間線,我們能夠看到,在走過MPV和SUV瘋長的歲月,過去幾年里,SUV淘汰了低價MPV;隨著消費者需求的進步,SUV相對于這個時代越發呈現出低價、低質、同質化的弊端。
根據統計機構數據,中國市場SUV車型數量在不斷暴漲,速度超過了SUV銷量的步伐。2016到2018年,SUV車型在發布新車中的占比在55%到57%之間,轎車只有29%到31%左右,但如前文所述,SUV始終未能在銷量上超越轎車。《每日汽車》旗下專欄《一句話點評》如今每個月會統計到至少140到150款自主SUV,以及數十款合資SUV和豪華SUV,總計超過200款。而轎車的車型數量反而增長不及SUV。
新車和銷量比重
這意味著什么?在盲目的SUV擴張浪潮中,SUV供給超過了市場的真正需求。何況原本轎車相對SUV便存在自己的優勢,比如操控、油耗。雖然SUV在多功能性和空間利用率上更好,然而在脫水“隨大流”浪潮之后,消費者中并非所有人的審美傾向和購車需求都會更契合SUV。更重要的是,轎車作為基礎型乘用車,是許多車企在車型平臺等方面技術的藍本,因而也是新技術首先磨合的對象和精品化策略的先鋒。
于是,SUV淘汰低價MPV的一幕如今又重新上演,低價SUV也將逐漸被精品化轎車和個性化新SUV所替代。以產業和消費的變化來看,無車-低價MPV-低價SUV-精品轎車與SUV,這是一個升級鏈條。當初低價MPV和低價SUV在消費層面實現了“從無到有”的升級,而隨著車型的精品化,下一步則是“從有到優”的升級。
2018年前9月自主車企銷量和SUV占比
無論是日系憑借轎車的雄起,還是自主品牌中的強者借助類似吉利繽瑞、比亞迪秦pro等精品化車型開拓市場,都體現出在SUV非理性熱潮之后,消費升級宏觀趨勢將促進汽車產業走入精品化快車道,而這一輪的增長勢頭則屬于精品轎車。
當然,SUV也將逐漸實現精品化和功能升級。周而復始的市場起伏,敦促SUV制造商殫精竭慮以求破局脫困。于是,有堅持做大七座SUV者,亦有嘗試硬派越野者,以及探路轎跑SUV者。以轎跑化而論,從奔馳GLC/GLE Coupe、奧迪Q2/Q8等豪華轎跑SUV,到馬自達CX-4、WEY VV7X、吉利FY11、長安CS85等合資/自主品牌新銳,以及帶有一定轎跑運動特征的大眾探歌、豐田C-HR/奕澤等,正在為SUV探索過冬的方向。
SUV在中國的沉浮史,包括未來精品化之后的又一輪回歸(幅度尚有待觀察),都是產業與消費的“雙升級”的本質推動。汽車制造商惟有緊密把握這條亙古不變的真理,摒棄熱潮之下的盲目跟風,才能在波濤洶涌的市場中浪尖信步、潮頭傲立。
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原文標題:聚焦| 中國SUV制造商,掉頭向下
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