在國內大獲成功的微信于2012年出征印度,一度獲得巨大的關注度。然而縱觀這幾年的發展,微信如過山車一般,經歷巔峰后便一路下跌,如今的境況可稱折戟沉沙。在印度市場的經歷就是騰訊,或者說BAT巨頭們學到的教訓,這些教訓只有投資了印度的大型公司后才能學到。
2010年在廣州的騰訊辦事處,以創立和銷售Foxmail而聞名的張小龍舉行了一次發布會。他組建了一支由10名工程師組成的團隊開發微信,現在微信已成為了當今世界上最大的超級應用程序。
當時,騰訊的旗艦產品QQ(一種桌面的通訊軟件)非常受歡迎。微信設計簡約,與QQ雜亂的設計形成鮮明對比。
在短短433天內,微信的首批用戶超過了1億,在這次歷史性飛躍之后,微信決定將產品推向全球。由于騰訊已經通過旅游服務門戶網站Ibibo在印度占有一席之地,所以印度自然成了市場測試的首選。
2012年初,騰訊在古爾岡組建了一支由十余名員工組成的團隊,開展了大規模的營銷活動。
“微信是第一個在印度推出電視廣告的移動應用。我們沒有花任何費用。“一位不愿意透露姓名的微信印度前高管說。電影明星Parineeti Chopra和Varun Dhawan被列為品牌代言人。微信在電視、廣播和商場里都展開了廣告活動。
剛開始的時候,微信成功吸引了大眾的注意力。“我們在廣告期間贏得了大約2千5百萬名用戶。連續45天微信是Google Play商店中排名最高的應用程序,“這位前高管表示。
看上去似乎微信在印度成功了。
由印度演員Parineeti Chopra和Varun Dhawan出演的微信電視廣告
但微信的發展之路就像游樂場里的過山車一樣開始轉向,并一路下跌。應用程序卸載數量開始增多,沒有用戶粘性。不久甚至有消息稱微信可能會被印度政府***——這是微信在印度沒落的開端。
FactorDaily(印度一家科技新聞網站)聯系了騰訊和微信團隊,試圖獲得當時的一些資料,但沒有收到任何回應。
1
為何微信沒能在印度存活?
為了在印度上線,騰訊從Ibibo組件了一支團隊,其中包括3-4名開發者和6-7個市場人員,還有兩名高級經理。整個團隊由Rahul Razdan和Nilay Arora帶領,后者現在是騰訊印度區的總裁。
“微信的產品設計完全依照張小龍的愿景,擁有許多在中國非常受歡迎的功能,但這些功能并不太受印度用戶的喜愛。”在2012~2015年任微信印度的市場戰略副總監的Humanshu Gupta說。
例如,微信在添加好友時必須由對方接受之后才能開始聊天。與此相對,WhatsApp可以隨時和自己通訊錄中的任何人發起聊天,只要對方也安裝了WhatsApp。WhatsApp的假設就是如果你有對方的聯系方式,那么你們應該很熟了。
微信強迫好友確認的模式與Facebook很相似,甚至直到今天Facebook依然如此——如果對方不接受你的好友請求,你就無法看到對方的私密內容。微信這樣做的原因是它不僅是個聊天工具,更重要的是它還是個社交平臺,其“朋友圈”的時間線功能***Facebook的時間線,這就帶來了用戶對自己隱私的擔憂。
但這種設置使得聊天交互多了一層阻力,特別是在群組聊天中。聊天群通常由一個人(管理員)發起,通過電話號碼邀請他人加入群。但在印度,微信的這個功能似乎并不順滑——管理員必須先“添加好友”并且獲得對方接受之后才能邀請別人進群。而微信在中國就沒有這個問題,因為在微信上線的時候,桌面時代的騰訊系消息產品QQ已經有了7億5千萬的活躍用戶,而QQ用戶只需用QQ號登錄微信,就能轉移所有QQ的社交關系。
微信印度的前市場戰略副總監Himanshu Gupta
微信的另一個功能可以讓用戶查找附近的微信用戶并發送好友請求。用戶第一次使用時會探索應用程序的功能,而許多人會嘗試“附近的人”功能,這個功能會默認打開位置共享,將位置共享給附近的人,包括陌生人。但位置共享一旦打開,想關閉就沒那么容易了。
“女性會收到許多男性的搭訕消息,這是導致許多女性卸載應用的主要原因。”Gupta說,“可能在中國沒有這種問題。”
他還說,當他們把這些反饋報告給中國時,可能是由于文化差異,這些問題沒有得到中國方面的重視。
盡管有許多問題,微信還是維持了大約一年的時間,之后用戶大部分都切換到了WhatsApp。2018年2月,WhatsApp這個Facebook的應用有了2億活躍用戶,它支持10種印度的語言,目前在印度的即時通信市場上占有最大的份額。
美食和生活博主Suman Prasad在2013年從大學畢業后就在使用微信,他說他的許多朋友都在使用微信的群聊、發動態表情貼圖和群發消息的功能。“作為一個品牌,微信擁有巨大的潛力,但我認為他們無法真正理解印度人的思維,因此沒能抓住年輕人的喜好。”他說。
微信剛剛在印度上線時,應用本身有40MB。當時印度的主流手機只有不到200MB的容量。由于存儲限制,微信在一開始就遇到了攔路虎。而且,真正使得微信滑落的敵人是:微信只有Android和iOS版本,而在當時的印度,塞班和黑莓還有很大的市場占有率。
2013年,當微信在印度最活躍的時候,有新聞報道稱印度政府計劃***微信。一名不愿透露姓名的微信前高管透露,“在謠傳政府將***微信之后,微信的衰退就開始了。很多人在這之前甚至都不知道微信是中國的應用,他們看到的只是Varun Dhawan和Parineeti Chopra給微信做的宣傳。”
2
本地化的難題
微信在中國獲得的成功是個傳奇的故事。
緊密圍繞微信的生態系統擁有超過10億用戶,微信在中國是萬能的應用——能打車,能訂餐,還能買電影票,甚至能買藥。
Gupta說,在印度的本地化方面,微信除了添加了一些本地化的內容——如排燈節的表情,為一些印度的合作商提供技術支持平臺等——之外,騰訊將主要精力放在了與各大品牌簽約上,試圖建立像在中國一樣的生態系統,各個品牌可以在微信上運營活動,并給予關注品牌的用戶以折扣。但簽約更多品牌的關鍵就是擁有不斷增長的用戶量和使用時長。
讓品牌進駐聊天平臺是件很困難的事。Facebook的Messenger應用依然在苦苦掙扎。這需要巨大的用戶基礎,足夠的使用時長,并且需要對用戶進行市場劃分,讓品牌針對目標用戶群進行宣傳,還要給應用帶來用戶粘度。微信在中國獲得了成功,這要歸功于它的前身QQ,使得它成了中國最受歡迎的聊天應用,擁有幾百萬的用戶數據。
微信的印度戰略
Gupta事后諸葛亮地說,如果微信在印度的市場策略能專注于產品設計而不是品牌簽約,那么今天的狀況可能會大不相同。但由于當時在中國,微信與阿里巴巴處于激烈的商戰中,對于與中國市場無關的產品改進,微信似乎沒有多大的興趣。當時微信的戰略是,把在中國獲得成功的產品拿到海外進行本地化,然后圍繞品牌打造生態系統和合作,并輔以激進的市場戰略。
2012年時,中國的互聯網要比印度便宜得多,像發送4MB大小的視頻根本不是問題。WhatsApp能將5MB的照片壓縮到40KB。但微信沒有對文件進行壓縮,因此發送和接收媒體文件需要很長時間。
“有個詞叫做產品的國際化,在中國它的含義基本上就是將產品翻譯成英文,讓其他國家的人也能使用而已。但在本質上,產品還是按照中國人的習慣、為中國的市場設計的。”一名前WeChat高管在談及微信在印度的失敗時說。
Gupta同樣對管理提出了質疑。即使產品做了一些改動,也不過是外觀上的變化,而且需要很長時間才能實現。“我們的確得到了黑莓版和諾基亞塞班版,但這兩個版本花費了一年半才做完,而那時這兩個曾經占據首位的操作系統已經幾乎死了,導致微信失去了印度市場上的所有用戶。”
3
印度的即時通信市場
微信在印度市場上線時,印度已經有了即時通信應用。
WhatsApp已經在印度有了一定影響,它與Reliance等運營商合作,給WhatsApp提供每月16盧比的套餐。Facebook也上線了自己的Messenger。本土產品Hike也與微信在同一時間上線。即時通信市場一下子涌現了許多競爭者,包括LINE、Viber、Skype和Hangouts,它們給印度用戶帶來了語音消息、視頻通話、免費通話和表情貼圖等。
在最初的圈地時代結束后,各個產品或者找到了自己的位置,或者退出了印度市場,除了已經擁有一些市場的WhatsApp之外。
2013年2月,Hike在應用商店依靠一次有獎推薦活動上升到了第一的位置,之后就沒落了。而微信和LINE在沉默了幾個月之后也在印度開展了市場營銷活動。
出生在韓國的日本應用LINE在2013年7月進入了印度,依靠自己的電視廣告,連續幾個星期在應用商店上占據了第一名的位置。在微信開始了電視廣告后不久,LINE也于2013年6月開始了自己的電視廣告,同年10月由演員Katrina Kaif作為品牌代言人。
“至于騰訊的管理層,至少在早期,他們認為的競爭對手依然是LINE而不是WhatsApp,因為兩者都在全球依靠大量的市場推廣活動進行瘋狂的擴張。”Gupta說。
騰訊管理層在印度專注于LINE的原因是,WhatsApp一向很低調。Gupta說,WhatsApp的增長完全依靠自發,從全國的角度來看,微信沒有任何辦法來阻止。但LINE在全球各個國家都瘋狂擴張,就像Uber和許多本地出租車公司的競爭一樣。
在2015年中期,微信意識到他們在印度走進了死胡同。大約一年后,騰訊于2016年8月主導了Hike的一次1億7500萬美元的融資,促使Hike的估值達到了14億美元。但是,Hike依然在變現的路上苦苦掙扎,在兩年后的今天,它的用戶數量也僅有1億左右。
可以說,騰訊在印度即時通信市場上下的賭注不太順利。
印度也見證了一些本土應用走向萬能應用之路。由紅杉資本支持的Tapzo擁有不錯的市場占有率,它的前身是個線上客戶反饋平臺,后來發展成了應用聚合平臺,并于今年9月出售給了Amazon Pay。另一個由阿里巴巴支持的PayTM也在努力成為印度的微信。
與WhatsApp這種依靠低內存版本、媒體文件壓縮等功能搶占市場的應用不同,微信、LINE等成長于中國和日本的應用都有著更好的質量架構。它們擁有富媒體交互方式,如表情貼圖、語音消息、視頻通話等。它們不屑通過改變自己的產品來迎合2013年印度低端的手機市場,而是假設全世界最終會流行更好的手機和更快的互聯網,從而使得它們的應用能夠提供更好的消息體驗。
在印度,這種情況的確在2016年發生了,但WhatsApp的網絡效應已經非常強大,其他應用已經沒有占領市場的可能性了。
4
中國人從印度學到的教訓
當然,微信在印度遇到的問題并不特殊。其他領域的中國應用和服務也遇到了類似的問題。今年2月,世界最大的共享單車公司ofo在印度開展業務后僅僅六個月就停止了。
今年早期ofo在印度開展業務時,共享單車市場已有許多競爭對手,包括另一家中國公司摩拜單車,來自Zoomcar的Pedl和位于班加羅爾的Yulu等。這些創業公司在印度的都市區發現了一片白紙一樣的領域,可以盡情發揮了。
負責ofo的印度運營的Rajarshi Sahai說,盡管ofo為印度市場專門打造了本地運營策略,但在應用的便捷性方面還是遭受了不小的打擊。盡管ofo的應用已在22個國家擁有3200萬日訪問量,但當印度的團隊試圖將其本地化、定制化時,也遇到了很長的醞釀期和任務排期,導致其他更小、更靈活的競爭對手能夠更快地改進應用來迎合印度用戶。
印度城市移動專家、前ofo總裁Rajarshi Sahai
Sahai說,對于那些由BAT支持的中國公司來說,中國市場永遠是***業務,其他市場只是擴張,因此在面臨印度的其他競爭對手時多少會有一些惰性。
但是,很明顯印度市場并不能像其他國家的市場那樣可以一并處理。
來自風險投資公司Blume Ventures的Sajith Pai說,印度的消費者主要分成三個群體:第一個群體約1億人,主要由城市人口和富人組成,是豪華電商品牌的主要目標;第二個群體約1億人,是積極進取的人群;其余的約10億人是依然掙扎在貧困線上的人。
Pai說,包括蘋果、Facebook和Instagram等諸多國際公司都注意到了這一點,他們把印度當成二級市場,主要目標是第一個群體的1億人。但微信等中國公司則不同,他們把矛頭對準了第二個群體的1億人,包括印度農村、新興的互聯網用戶和年輕人。例如,MX player、NewsDog、Shareit和UCBrowser都在印度培養新興互聯網用戶,他們在印度生存的機會更大,因為他們更了解印度的新用戶。
但是,中國是由政府主導的單語言國家,各地文化也十分相似,而印度與此完全不同,它的文化多樣,也沒有通用的語言、城市結構,經濟發展差異也十分巨大,使得印度市場很難用同樣的方法處理——這就是騰訊,或者說BAT巨頭們學到的教訓,這些教訓只有投資了印度的大型公司后才能學到。
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原文標題:微信“死于”印度
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