Facebook 多年來的商業模式正受到威脅......

以下為譯文：

現在，很多科技大公司的老板都稱Facebook為“大煙草”，無論是在私下還是公開場合。

在過去的一年中，Facebook一直在與評論者們抗爭，那些評論家聲稱Facebook不知悔改、不利于民主，而且遲遲沒有受到監管機構的審判。被人比作煙草巨頭，這是商業界更具有毒性的侮辱之一，但這并不是唯一令人不快的類比。還有人說Facebbok可能會步雅虎的后塵，眾所周知雅虎一度是高速發展的互聯網公司，如今卻隕落了。

如果放在一年前，這種想法是不可想象的。

當時這家運營Instagram、WhatsApp和Facebook Messenger以及自己核心服務的社交網絡巨頭正在蓬勃發展。但自從今年1月以來，Facebook就陷入了一系列的爭議、誤判和失誤之中。很明顯，這家公司在面對俄羅斯干預2016年美國大選的時候無所作為。它還不得不承認，已經與未經許可的外部公司共享了9千萬用戶的個人數據。后來還遭遇了數據泄露，致使5千萬用戶受影響。

最近這家公司又帶來了更多壞消息。 據外媒紐約時報報道，Facebook此前正試圖淡化俄羅斯選舉干涉對公司董事會的影響，并聘請說客和那些在政治運動中常用的“反對派研究”公司，將責任推卸給其他公司，并抹黑評論者。之后，Facebook首席執行官馬克·扎克伯格被迫接受電視廣播的采訪，以捍衛他的副手Sheryl Sandberg。一位廣告主管表示，這些被披露的事實進一步讓大家認定Facebook有“嚴重管理不善”的問題，Facebook的股價自今年年初以來大幅下跌了27％。

將Facebook與雅虎相比并不妥當。雅虎即使在最鼎盛時期，也從未像Facebook那般擁有如此龐大的盈利業務，而且兩者的競爭格局也不同。雅虎敗落的一個主要原因是，因為它的在線搜索輸給了強大的競爭對手Google。從2012年到去年被Verizon收購，隨著用戶的流失，雅虎的老板Marissa Mayer沒能恢復廣告商以及員工的信心。現如今，沒有一家公司能夠真正與Facebook的應用程序競爭，部分原因是它已經收購了Instagram等競爭對手，這是一個非常成功的照片應用程序，是這家公司未來計劃的核心。

但是，當年親眼目睹了雅虎隕落的人們在Facebook身上感受到了同樣的不祥預感。

經營者的更換即是一家公司走向衰敗的征兆，在Mayer之前的三年里，雅虎連續換了四任領導。扎克伯格控制著Facebook大部分投票權股份，他依然還在，但是許多其他高管已經離開了。今年有好幾位高層都宣布了離職，其中包括Instagram的創始人；Oculus（他們收購的虛擬現實產品）的老板；WhatsApp的聯合創始人；以及Facebook的總法律顧問及其首席安全官。一位資深的數字廣告主管說，“公然離職和譴責公司的高管人數之多前所未有，這像極了Marissa Mayer之前雅虎的狀況。”

也有人附和說，滿天飛的負面新聞打擊了員工的士氣。有一位員工在Blind（一款討論工作的應用）上用“可怕”來形容Facebook的氛圍。這帶來了兩種風險：表現優異的員工可能會離開到爭議較少的公司工作，而Facebook可能不得不支付昂貴的薪資來挽留表現平庸的員工（因為股價的下跌，它必須提供更多以股票為基礎的薪酬才能留住人才）。

接下來的情況究竟會怎樣呢？Facebook仍然強勁，但是它在該產業的頂端處于不穩定的平衡狀態，未來一年里它將面臨幾項重大的挑戰。

首先，它必須應對人們使用其產品時不斷變化的方式，這可能對公司的利潤產生巨大影響。與兩年前相比，18歲以上的成年人在Facebook的核心社交網絡上花費的時間減少了31％，這將減少銷售廣告的機會。

為了應對這個問題，高管們認為Instagram可以拯救他們。Facebook迅速增加了Instagram用戶看到的廣告數量。Instagram的創始人曾經就Instagram上推廣廣告力度問題與Facebook產生分歧，這是導致他在10月意外離職的部分原因。現如今，用戶可以在大約五分之一的帖子上看到廣告，這可能是一年前的兩倍。這會讓用戶感到厭煩，他們可能會選擇減少今后花在Instagram上的時間，就像當初對待Facebook本身一樣。

雖然用戶花費了更多時間在產品上，卻未能提供一樣多的廣告機會。“故事”是發布用戶每天在Snap（一款消息應用，領先于Facebook的產品，Facebook復制了這款產品）上的生活和體驗的照片和視頻的概念，在Instagram和Facebook上都很受歡迎。但是，個人“故事”中的廣告空間比常規頁面（稱為“新聞源”，人們閱讀的文章里穿插了很多廣告）的廣告空間要少。

雖然像WhatsApp這樣的消息應用程序越來越受歡迎，但目前仍為虧損狀態。Facebook不得不插入廣告（這也是WhatsApp聯合創始人離職的原因） ，但是它知道在人們進行私人通信的環境中插入廣告時，需要謹慎。

將公共消費社交網絡上的內容轉向更私密的交互，這是Facebook業務的一個重大缺陷。扎克伯格先生已經承認了這一點，并將這種轉變與Facebook早期從臺式機轉向移動的轉變進行了比較，他還預測從故事和短信中賺錢“需要一些時間，我們的收入增長可能會更慢”。這些新產品是否能像Facebook的核心產品一樣帶來巨大利潤，尚未得到證實。

Facebook的政治爭議未曾削弱廣告商對該平臺的熱情，但在未來一年中情況也可能會發生變化。長期以來許多廣告商都認為Facebook很傲慢。攜帶大量預算的營銷人員需要前往位于門洛帕克的總部，而不是員工自愿來見他們，這在廣告銷售領域很典型。

拋開這些抱怨，營銷行業主要抱怨的有兩個方面。第一，在用戶參與他們的廣告方面，Facebook的效果不如以前（盡管它提高了價格）；第二，它誤導了客戶。例如，紐約Pivotal Research公司的Brian Wieser指出，Facebook向廣告商承諾的美國18-34歲用戶的覆蓋率其實是不真實的。 Facebook卻仍然堅持這一說法，盡管該公司因涉嫌造假其受眾數量而提出了集體訴訟。

一家大型美國銀行的高級營銷人員表示，在針對43種多產品測量其參與度、覆蓋率、觀看此數和其他數據時，Facebook都出現了失誤。他指出，所有這些錯誤都對該社交網絡巨頭有利。“如果這些都是真正的錯誤，那么難道你不會期望至少有一半能讓營銷人員受益嗎？”他問道。他希望自己的公司能夠減少在Facebook上投入的金額，而且他預測明年其他營銷人員也會這么做。

在廣告商對Facebook的信心受到動搖的同時，華盛頓的政客們已經對該公司失去了耐心。似乎不太可能會出現一條新的法律來約束Facebook的行為，但立法者對該公司的審查，迫使他們更加謹慎地對待使用數據來定位廣告的方式，以及向外界提供的信息。這將進一步削弱Facebook在營銷人員眼中的吸引力。

扎克伯格和Sandberg面臨著巨大的壓力，他們必須向用戶和廣告商證明Facebook不僅值得信賴，而且值得投入時間和金錢。如果他們做不到，那么公司的股價會繼續下滑，那么明年Sandberg可能會下臺。

扎克伯格控制著公司大多數有表決權的股份，所以不太可能會離開。無疑他會從雅虎悲慘的故事上有所覺悟。他有責任向員工、廣告商和股東展示Facebook不會重蹈覆轍。