如果說去年最火的硬件是 VR 眼鏡，那么今年最熱的硬件無疑是智能音箱。自 2014 年亞馬遜推出 Echo 之后，從蘋果、谷歌到三星，硅谷大公司無一不開始打造自己的類似產(chǎn)品。在國(guó)內(nèi)，阿里巴巴剛剛加入到喜馬拉雅和京東的陣營(yíng)，于近日曝光了智能音箱產(chǎn)品天貓精靈 X1，定價(jià) 499 元。

產(chǎn)品帶有創(chuàng)造公司的基因，如果說蘋果的 Homepod 是為了讓用戶聽歌的話，亞馬遜的 Echo 和阿里巴巴的天貓 X1 的本職則是購(gòu)物。外媒 Bloomberg 近日?qǐng)?bào)道，為了讓用戶通過智能音箱 Echo 和智能助手 Alexa 購(gòu)物，亞馬遜給出了 Prime 會(huì)員折扣等多重優(yōu)惠政策。可惜，用戶對(duì)于通過語(yǔ)音來購(gòu)物的行為并不熱情——這可能所有電商巨頭需要注意的，被用戶買進(jìn)家的智能音箱，未必能促進(jìn)其購(gòu)物行為。

賣了千萬臺(tái)的 Echo 也搞不定剁手黨

亞馬遜在 2014 年推出了搭載智能助手 Alexa 的音箱產(chǎn)品 Echo，截至目前，Echo 一代和二代產(chǎn)品出貨已超千萬臺(tái)，占據(jù)了全球智能音箱 70% 以上份額，可以說非常成功了。作為電商巨頭，亞馬遜開發(fā) Echo 的根本目的還是吸引用戶購(gòu)物。所以，在美國(guó)家庭已經(jīng)漸漸熟悉 Echo 和 Alexa 之后，亞馬遜就要「圖窮匕見」了。

近日，亞馬遜在第三屆 Prime 會(huì)員日上推出優(yōu)惠政策，只要通過 Echo 音箱注冊(cè) Prime 會(huì)員，用戶將享受到 20 美元的優(yōu)惠。用戶只要對(duì)著家里的 Echo 說一句：「Alexa, what are your deals？」后者就會(huì)報(bào)上當(dāng)日優(yōu)惠項(xiàng)目。用戶通過語(yǔ)音下單購(gòu)買飛利浦智能臺(tái)燈或者 Bose 藍(lán)牙音箱，還能享受到 6 美元到 20 美元不等的優(yōu)惠。

雖然亞馬遜營(yíng)銷策略行動(dòng)看起來誠(chéng)意滿滿，可惜的是用戶并未被「語(yǔ)音購(gòu)物」這樣的概念打動(dòng)。根據(jù) DealNews 的調(diào)研，一半以上的用戶對(duì)于通過 Alexa 來訂購(gòu)商品表示沒興趣。一方面人們認(rèn)為 Alexa 可能會(huì)錯(cuò)誤下單，同時(shí)也有用戶認(rèn)為用音箱來購(gòu)物很不方便，總之就是消費(fèi)者對(duì)于通過音箱剁手并不感冒。

智能音箱并非為剁手而生

上月初，蘋果在 WWDC 開發(fā)者大會(huì)上曝光了自己的智能音箱 Homepod，按照蘋果公司的目標(biāo)，這款定價(jià) 349 美元的高端產(chǎn)品的定位是加入了 Siri 的高品質(zhì)音箱，而 Google Home 類似的家庭智能助手。蘋果如此定義 Homepod 有幾方面原因，首先蘋果擁有 Apple Music，在流媒體音樂上的優(yōu)勢(shì)是 Homepod 的基因；其次蘋果的 Siri 雖然是最早誕生的語(yǔ)音助手，但是在人工智能方面明顯落后于谷歌和亞馬遜等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以不可能主打智能語(yǔ)音；最后，也是頗為重要的，音箱這種東西就是用來聽音樂的。事實(shí)上也有數(shù)據(jù)支持蘋果的判斷。

Statista 此前針對(duì)美國(guó)消費(fèi)者的智能音箱使用進(jìn)行了調(diào)研，根據(jù)其報(bào)告，用戶在智能音箱上進(jìn)行最多的三項(xiàng)行動(dòng)分別是「普通問題」（60%）、「查詢天氣」（57%）和「聽歌」（54%）。相對(duì)的，訂購(gòu)產(chǎn)品和訂餐/服務(wù)處于榜單末尾，使用率分別為 11% 和 8%。從數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者更傾向于問智能音箱一些簡(jiǎn)單的問題，例如明天天氣如何，或者直接就是用來聽流媒體音樂。而通過音箱來購(gòu)買商品則是最少的選擇。

語(yǔ)音下單是「購(gòu)物降級(jí)」

說回到亞馬遜，為什么即便有 Prime 會(huì)員和其他優(yōu)惠依然難以吸引用戶通過語(yǔ)音設(shè)備下單？原因在于消費(fèi)者的購(gòu)買行為本身是一個(gè)復(fù)雜的過程，需要全方位的信息來進(jìn)行參考和決策。暫且不提女性用戶剁手的細(xì)致程度，即便是一個(gè)男性消費(fèi)者想要購(gòu)買藍(lán)牙鼠標(biāo)，相信都要經(jīng)歷先去電商網(wǎng)站瀏覽，轉(zhuǎn)而去購(gòu)物社區(qū)看用戶的評(píng)測(cè)和心得，然后再回到電商網(wǎng)站下單的過程。而這樣一個(gè)復(fù)雜的過程在 PC 端和手機(jī)端是沒問題的，但是對(duì)于僅有語(yǔ)音的智能音箱來說就是「天降大任」了。

我們知道從亞馬遜到淘寶再到京東，所有的電商平臺(tái)毫無例外的要求上架的商品至少要有詳細(xì)介紹，而且必須配有充足的圖片，乃至現(xiàn)在已經(jīng)嘗試采用 VR/AR 技術(shù)來展示商品，最終的目的就是讓客戶能夠?qū)ι唐樊a(chǎn)生直觀感受，「引誘」消費(fèi)者最終剁手。而智能音箱目前只能提供關(guān)于商品的語(yǔ)音介紹，剝奪了用戶與商品的視覺關(guān)聯(lián)，只剩下聽覺感受，相當(dāng)于一次「購(gòu)物體驗(yàn)降級(jí)」。因此，用戶認(rèn)為用音箱購(gòu)買商品不方便，怕智能助手下錯(cuò)單也情有可原了。

對(duì)于這個(gè)難題，電商公司也在積極應(yīng)對(duì)。亞馬遜就在最近推出了新一代產(chǎn)品 Echo Show，為智能音箱加上一塊顯示屏，力圖實(shí)現(xiàn)更友好的用戶交互，至少平臺(tái)在向消費(fèi)者推送商品信息的時(shí)候，用戶能在視覺上了解到產(chǎn)品的信息。

智能音箱購(gòu)物呼喚特定場(chǎng)景

所以，是不是用智能音箱剁手這件事就是行不通了？也未必。7 月 5 日的阿里天貓 X1 的發(fā)布會(huì)上，被羅永浩懟出名的王自如擔(dān)任體驗(yàn)官，用 X1 智能音箱給手機(jī)充了值。筆者非常欣賞主辦方的機(jī)智，阿里明顯找準(zhǔn)了音箱類產(chǎn)品購(gòu)物的特定場(chǎng)景：日常、高頻、低成本。阿里 X1 的手機(jī)充值是一個(gè)好例子，像用戶平常的日用品如牛奶、紙巾等有固定頻率和品牌的商品，是非常適合使用音箱來下單的，因?yàn)檫@類購(gòu)買行為已經(jīng)是固定行為，不會(huì)有任何「驚喜」。而阿里由于掌握用戶此前的購(gòu)物歷史，可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)為處理用戶的語(yǔ)音下單。

同樣的，除了手機(jī)充值，阿里當(dāng)天公布的 AliGenie 智能系統(tǒng)的合作伙伴還有蝦米、餓了么、飛豬、滴滴以及淘票票等應(yīng)用方。其中，滴滴、蝦米音樂和餓了么從使用場(chǎng)景來說更適合智能音箱。因?yàn)榇蜍嚒⒁魳凡シ藕徒胁突颈旧聿⒉皇且粋€(gè)特別復(fù)雜的動(dòng)作，同時(shí)結(jié)合用戶歷史數(shù)據(jù)也能更好的推算出用戶的意圖。而淘票票和飛豬所代表的電影訂票和旅游服務(wù)，用戶較難用音箱來做相關(guān)消費(fèi)決策，其使用頻率就會(huì)比較低。

2 年之前的愚人節(jié)，亞馬遜推出了一個(gè)名為 Dash Button 的物理按鈕，其設(shè)計(jì)理念是將用戶經(jīng)常購(gòu)買的日用產(chǎn)品購(gòu)買功能集成在一個(gè)屋里按鈕上，一按即可下單。Dash Button 的概念就比較契合當(dāng)下智能音箱在購(gòu)物方面的定位：場(chǎng)景簡(jiǎn)單，無須決策且成本較低。

從亞馬遜的 Echo 到京東的叮咚，再到剛剛推出的阿里天貓精靈 X1，電商巨頭的入口之戰(zhàn)已經(jīng)從 PC 和手機(jī)進(jìn)入到客廳。不過，布局雖然重要，但是消費(fèi)者的使用習(xí)慣還是需要繼續(xù)培養(yǎng)的。在全面接入購(gòu)物之前，一些簡(jiǎn)單高頻的使用場(chǎng)景，可能會(huì)成為智能音箱的切入點(diǎn)。

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