中國手機市場的增長態勢,在2018年徹底失速。
賽諾、中國信通院、Strategy Analytics等紛紛曝光了2018年中國手機市場的銷量數據,市場容量較于2017年有著超過10%的下滑。一個冷冰冰的事實終于擺在手機廠商面前:蒙眼狂奔的時代業已結束,國內市場競爭到達制高點,人口紅利逐漸消失,最壞的時代可能還遠沒有到來。
或許是消費者越來越苛刻,但所有要活下去的品牌都必須尋找出路。
巨人的戰爭
在銷量下滑的陰影中,并非沒有奇跡出現,榮耀手機就是一個例子。
據賽諾的數據顯示,榮耀手機在2018年的整體銷量超越蘋果,躋身中國市場前四,與市場困境背道而馳的是,榮耀的銷量和銷售額均實現了13%的同比增長。除了榮耀所擅長的線上賽道,在線下市場的份額也在去年12月份以10.3%的成績躋身市場前四。
榮耀式逆襲有些意外,卻也在意料之中。整個2018年,榮耀手機的基調都是自研技術,在其他手機廠商在明星代言、綜藝贊助、渠道下沉等傳統方式上豪擲千金的時候,榮耀掀起了一股“技術年”的旋風,從GPU Turbo開始,幾乎每個月都有“黑科技”曝光,在新品發布時更是宣布了一連串的自研成果。
在提振銷量的其他手段失靈時,榮耀手機的銷量表現之處了新的風向標:擺脫困境的路徑只有一條,借助技術創新尋求產品差異化,并不斷向中高端市場沖刺,以拉升價格擴大利潤空間。
但榮耀模式可以復制嗎?還需另當別論。
中國有著世界工廠之稱,在智能手機這一品類上尤為明顯。以蘋果的產業鏈為例,2018年排名前200家產業鏈供應商里,分布在境內的供應商占到85家,占比超過40%。而在蘋果全球產業鏈的769家工廠中,中國大陸工廠的比例超過45%。
本土供應鏈的優勢,曾是中國手機廠商加速騰飛的助推劑,同時也是同質化的始作俑者。在智能手機的核心元器件中,芯片、屏幕、攝像頭、電池等更新緩慢,長時間沒有突破性創新,對消費者換機需求的刺激逐漸減弱,加上大多數手機廠商對上游供應鏈的高度依賴,產品同質化早成了老生常談的話題。
華為和榮耀扮演了“異類”的角色,比如早早就開始在芯片上下功夫,麒麟980的出現直接改變了競爭姿態,尤其是榮耀在2018年圍繞打通軟硬件、人工智能的諸多創新,在市場上留下了十足的聲量,這種逆其道而行之的大膽決策,讓榮耀成為手機市場上的佼佼者。
回顧手機市場的2018, “創新”可以說是抹不去的關鍵詞,卻要加一個前提,用戶的心智逐漸成熟,那種秀參數的炫技已然不能和“創新”沾邊,而是改變用戶體驗的突破,哪怕只是一點點。
手機市場早已是巨人的戰爭。
創新的代價
2018年伊始,不少中國手機品牌想要擺脫蘋果的劉海屏設計,可突破口在哪里呢?vivo和深圳匯頂的合作是品牌商與供應商相輔相成的典型,前者提出自己的設計理念和需求,后者推動技術演進,進而在節省研究經費的同時,還實現了快速創新和量產。
不可否認,vivo和匯頂的合作絕非孤例,以往的中低端產品大多數ODM貼牌,中高端旗艦又開創了技術外包,滑蓋設計、水滴屏、屏下指紋、屏幕打孔等全面屏方案在2018年問世。但新技術并不能等同于差異化創新,一家廠商高調推出某一方案后,競爭對手在不到一個月后就拿出了類似的產品。
原因出在了哪?
一方面,在過去很長一段時間內,絕大多數中國手機廠商沒有參與上游元器件的研發,而是著眼于營銷和渠道擴張,與三星、蘋果走了兩種不同的模式。
2018年有了新風向,OPPO對外宣布投資10億元賦能開發者,2019年的研發投入將升至百億元;vivo也對外公開表示,2019年研發費用不低于百億元;小米宣布未來5年將投入100億元布局AIoT領域……
只是半導體領域的技術研發,在短時間內惡補短板并不現實,對外合作幾乎是唯一可行的思路。比如vivo邀約匯頂共同研發了屏下光學指紋芯片,OPPO投入極大的金錢和人力,與奧比中光共同研發結構光芯片。
另一方面,在上游產業鏈高度成熟的背景下,自主研發的性價比遠低于直接采購,無疑成了擺在手機廠商面前的兩難選擇。
自主研發投入巨大,往往需要足夠大的銷量才能抵消研發投入,同時也面臨不確定性風險,上游產業鏈高度發達,自身耗費了大量金錢和人力的成果,僅需一兩月的光景就會被產業鏈迎頭趕上。考慮到量產的時間,差距還將進一步縮小。
至少就目前來看,榮耀手機是為數不多打通了自研技術驅動銷量增長,銷量增長再激勵自研創新的玩家。不少巨頭仍處于自主創新不確定的痛苦期,稍有不慎幾千萬甚至上億的經費就將打水漂,而那些中小品牌早已失去了入場資格。
現實有些悲涼的色彩,“小米加步槍”的玩法一去不復返,手機市場已經是資本密集市場,沒有強大的資金做后盾抵御風險,要么已經退場,要么在死亡的路上。就連一向淡定的雷軍都高喊“生死看淡,不服就干”,符合智能手機市場銷量寒冬的基調,多少也有一些無奈又不甘妥協的悲壯。
2019年的智能手機市場會冬去春來嗎,5G的孕育可能給了新希望,又愈發加重了洗牌的趨勢:營銷、渠道對銷量的驅動力將逐步讓位于技術創新,那些缺少創新能力的品牌勢必會走向下坡路。
OV的百億投入,華為不露聲色卻堅持每年百億歐元的研發投入,以及逞一時英雄的急躁情緒,勾勒了中國手機行業的眾生相。卻也有理由相信,經歷了追而不得、苦苦求索的痛苦后,萬億級別的智能手機市場中,終究會出現屬于中國品牌的輝煌。
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原文標題:寒冬過后,手機市場徹底成為巨人博弈
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