華為在2018年完成了手機(jī)出貨2億臺(tái)的目標(biāo)，這是華為和榮耀兩輛戰(zhàn)車同時(shí)狂奔取得的勝利。根據(jù)賽諾手機(jī)的報(bào)告，2018年全年手機(jī)的出貨量，華為和榮耀分列第三和第四，小米則名列第七。無(wú)怪乎，人稱小米和華為中間隔著一個(gè)榮耀。

華為的雙品牌是如此出色，引得無(wú)數(shù)廠商竟跟隨。小米讓紅米獨(dú)立，vivo也悄無(wú)聲息地推出iQOO。雙品牌真是萬(wàn)能藥嗎？

榮耀的笨鳥(niǎo)之路

華為榮耀總裁趙明有句話，“笨鳥(niǎo)不等風(fēng)”。這只笨鳥(niǎo)是從一個(gè)叫U8860的手機(jī)開(kāi)始的。作為對(duì)抗小米的產(chǎn)品，它只是華為手機(jī)中很不起眼的一個(gè)系列。直到2013年12月，榮耀品牌正式誕生，成為華為終端主攻互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)業(yè)務(wù)的子品牌。

華為最早想把手機(jī)業(yè)務(wù)賣掉，但沒(méi)有在內(nèi)部達(dá)成共識(shí)，就保留下來(lái)。不過(guò)，只希望在線上銷售，就不用建線下渠道和零售體系，也沒(méi)有存貨風(fēng)險(xiǎn)。后來(lái)，消費(fèi)者業(yè)務(wù)大發(fā)展，線下業(yè)務(wù)也越來(lái)越紅火。

后來(lái)有兩個(gè)要素決定了雙品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，一個(gè)是需要去開(kāi)發(fā)線上的模式，二是單品牌在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額不可能太大，當(dāng)時(shí)的單品牌很難超過(guò)20%，雙品牌就可能超過(guò)30%。

雙品牌最初的定位也比較清晰：華為主打高端，榮耀緊盯線上，主打性價(jià)比。從執(zhí)行的角度來(lái)看，既定策略被很好的執(zhí)行了。2014年，榮耀在線上營(yíng)銷下了很多功夫，策劃了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，“榮耀408狂歡節(jié)”，“618銷毀2000萬(wàn)元的手機(jī)”，這讓榮耀成為當(dāng)年的線上銷售冠軍。

2015年，榮耀開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)行，零售和渠道單獨(dú)建立。線下單組渠道，線上成立自己的天貓店，也是手忙腳亂了一陣。2016年，榮耀遇到了最大的挑戰(zhàn)，半年內(nèi)沒(méi)有新品。原計(jì)劃在15年12月上市的榮耀7Plus，因?yàn)殡p攝的交付問(wèn)題，不得不延遲。半年后，榮耀7Plus可以發(fā)售，但是臨近榮耀8的發(fā)布，產(chǎn)品名稱容易讓消費(fèi)者感到困惑，于是，7Plus變成了V8，這一臨時(shí)起意反倒取得成功，還創(chuàng)造了一個(gè)新旗艦榮耀V系列。

要走出自己的風(fēng)格，榮耀在技術(shù)上采取了比較“激進(jìn)”的策略。最早嘗試雙攝的是榮耀，最先采用麒麟芯片也是榮耀。“嚇人的技術(shù)”GPU Turbo和液冷散熱都是最早出現(xiàn)在榮耀手機(jī)上，還有全球首款人工智手機(jī)Magic。

榮耀的成功，就是一個(gè)笨鳥(niǎo)先飛的故事。從學(xué)習(xí)小米開(kāi)始，到最后反超小米。背后是華為強(qiáng)大的研發(fā)和管理能力。按照任正非的說(shuō)法，華為的大平臺(tái)給了終端強(qiáng)大的技術(shù)支撐。“因?yàn)?012實(shí)驗(yàn)室的部分研究有些超前，在網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中短期內(nèi)還用不到，所以先注入到終端來(lái)煥發(fā)青春。這就是華為的備胎計(jì)劃，在關(guān)鍵點(diǎn)起了作用。終端在這些技術(shù)上繼續(xù)開(kāi)發(fā)前進(jìn)，將來(lái)也要反送給網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)使用。”

技術(shù)再?gòu)?qiáng)，高超的管理手段不能配合也是枉費(fèi)的。扁平化的組織形式、完整的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)和科學(xué)的管理方式都是必須的，還要有超強(qiáng)的執(zhí)行力和良性的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上方能做到雙品牌的“和而不同”。

榮耀很好利用了華為的技術(shù)資源，又具有華為管理的優(yōu)秀基因，再遇到了一個(gè)國(guó)內(nèi)手機(jī)的黃金期，與華為手機(jī)協(xié)同作戰(zhàn)，才在市場(chǎng)接連攻城略地。

和平共處的時(shí)間已過(guò)

過(guò)去的五年，可以認(rèn)為是華為雙品牌的青春期，那時(shí)兩小無(wú)猜，偶有口角，也能及時(shí)化解。隨著兩兄弟越長(zhǎng)越大，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)又快見(jiàn)頂，競(jìng)爭(zhēng)就越來(lái)越明顯了。

榮耀最初走了條性價(jià)比之路，產(chǎn)品線也是小而精，現(xiàn)在則有了覆蓋高、中、低的全系列，旗艦機(jī)已經(jīng)上了4000元的價(jià)格區(qū)間。前些時(shí)間傳出榮耀品牌要獨(dú)立的傳聞，雖然被辟謠，就說(shuō)明了兄弟大了要分家是有道理的。

趙明談到華為和榮耀的區(qū)別時(shí)，曾提到兩個(gè)不同，一個(gè)是未來(lái)技術(shù)路線的選擇不同，一個(gè)是面向的消費(fèi)群體不同，華為偏向商務(wù)人士，而榮耀則更傾向于年輕人市場(chǎng)。

按照手機(jī)現(xiàn)有的技術(shù)發(fā)展，不太可能出現(xiàn)明顯的技術(shù)差別。硬說(shuō)有，那也是細(xì)枝末節(jié)的不同。可以體現(xiàn)差別的，就是整體設(shè)計(jì)的不同和價(jià)格的區(qū)別。華為手機(jī)“天庭飽滿”些，榮耀手機(jī)則流線型多點(diǎn)，所以一個(gè)商務(wù)，一個(gè)潮流。

不過(guò)，有意思的是，華為手機(jī)中又出現(xiàn)了一個(gè)Nova子品牌。這個(gè)系列是為了對(duì)付藍(lán)綠手機(jī)而生的，卻在不知不覺(jué)中越來(lái)越像榮耀。

華為在18年12月中發(fā)布了Nova4手機(jī)，而就在10天后，榮耀V20也登場(chǎng)了。這兩款手機(jī)都采用了打孔屏和4800萬(wàn)攝像頭，一時(shí)讓人傻傻分不清楚。都說(shuō)華為的左右手互搏技術(shù)高超，但是時(shí)間一長(zhǎng)，兩手打出的套路就越來(lái)越一樣了。

從這個(gè)側(cè)面，也反應(yīng)了華為手機(jī)目前在設(shè)計(jì)上的問(wèn)題，這也是整個(gè)中國(guó)手機(jī)行業(yè)面臨的問(wèn)題，設(shè)計(jì)越來(lái)越趨同。消費(fèi)者在選擇時(shí)，不容易產(chǎn)生很高的品牌辨識(shí)度。

在汽車行業(yè)中，很多公司都采用雙品牌的策略，像日本的三大車廠都有自己的高低端品牌。高端品牌和低端品牌一眼就能區(qū)分。在手機(jī)行業(yè)，要實(shí)現(xiàn)這種標(biāo)志性的區(qū)分則很困難。

榮耀和Nova在中高端手機(jī)市場(chǎng)，明顯形成了重疊，長(zhǎng)此以往，不但不能搶奪其他品牌的粉絲，反倒會(huì)消耗自家的資源。

未來(lái)的華為，在三個(gè)品牌（包括Nova）中間做取舍就是遲早的事了。

雙品牌的空間

在手機(jī)領(lǐng)域，運(yùn)作雙品牌相對(duì)較成功的就是小米了。

小米旗下的紅米品牌誕生于2013年，是小米集團(tuán)旗下的中低端手機(jī)品牌，定價(jià)于799元—1299元。多年來(lái)，紅米扮演了小米出貨主力的角色。

根據(jù)小米上市前公布的招股書(shū)，2015年、2016年、2017年、2018年第一季度，紅米手機(jī)銷量占比分別為76.3％、75.9％、80.7％、77.6％，收入占比則分別為56.5％、62.5％、64.5％、61.5％。

小米2018年第一季度數(shù)據(jù)顯示，小米手機(jī)賣出2800萬(wàn)部，其中紅米手機(jī)出貨逾2200萬(wàn)部。換句話說(shuō)，每四部賣出的小米手機(jī)中，就有三部是紅米。

所以，紅米基本上就等于小米。紅米給小米樹(shù)立了一個(gè)高性價(jià)比的旗幟。而小米要上攻高端市場(chǎng)，提升品牌形象，不得不和性價(jià)比這個(gè)詞劃清界限，就只能揮淚斬紅米了。

不過(guò)，小米沒(méi)有華為那樣的技術(shù)儲(chǔ)備，特別是處理器上，投資多年的澎湃始終不見(jiàn)蹤影。要想在硬件上劃出配置的高低，就只能依靠高通和聯(lián)發(fā)科，這自然沒(méi)有手握麒麟的華為逍遙自在。對(duì)于vivo，也是同樣的道理。

營(yíng)銷的手段，各廠商都掌握的差不多了。內(nèi)部的管理，則是千差萬(wàn)別，如何能把資源有效配置給雙品牌，又不失去整體的平衡，就是門藝術(shù)了。這也是很多公司把子品牌獨(dú)立出來(lái)運(yùn)作的原因，希望給子品牌更多的空間。

但是，外部的市場(chǎng)還能容納多少個(gè)子品牌？如果它們都長(zhǎng)得差不多，那最終只能發(fā)育不良。手機(jī)的雙品牌，在這個(gè)時(shí)代，真不是最優(yōu)的選擇。