一向傲嬌的蘋果公司放下身段，在中國(guó)開啟降價(jià)模式。

自2018年圣誕節(jié)以來，蘋果經(jīng)銷商大力促銷，尤其是在2019年春節(jié)期間，幾大電商平臺(tái)不僅引入了蘋果的折價(jià)換購(gòu)活動(dòng)，還針對(duì)不同機(jī)型提供形式各異的優(yōu)惠券補(bǔ)貼。財(cái)新記者查看京東、拼多多和天貓?zhí)K寧易購(gòu)旗艦店等電商渠道，蘋果手機(jī)不同型號(hào)分別調(diào)降700元-1500元不等。在“三八婦女節(jié)”新一輪大促活動(dòng)中，部分蘋果手機(jī)折價(jià)幅度甚至接近30%。

蘋果官方直營(yíng)店也推出了“以舊換新”活動(dòng)。一名蘋果員工透露，此次以舊換新的促銷力度和線下經(jīng)銷商保持同步，拿舊手機(jī)去換可以拿到接近1000元的折扣。“蘋果希望換掉用戶手里的老款iPhone尤其是iPhone 6 、iPhone 6 Plus，促進(jìn)新品銷量。”

上述蘋果員工稱，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)賣得最好的機(jī)型是2014年推出的iPhone 6，銷量達(dá)到了峰值。iPhone 6 之后，蘋果中國(guó)直營(yíng)店手機(jī)銷量一直在走下坡路。“蘋果內(nèi)部討論分析原因，認(rèn)為iPhone 7、iPhone 8 賣得不夠好，是因?yàn)橹袊?guó)人對(duì)手機(jī)外觀有顯著變化的炫耀需求沒有被滿足，而iPhone X賣得不好，是因?yàn)閮r(jià)格大幅度提升。”

蘋果在2018年繼續(xù)堅(jiān)持高價(jià)策略，iPhone售價(jià)創(chuàng)新高，iPhone XS國(guó)行價(jià)格為8699元-11899元，iPhone XS Max國(guó)行價(jià)格為9599元-12799元。iPhone XS Max被視為蘋果推出的最大、最貴的一款手機(jī)。

然而，華為、OPPO、小米等中國(guó)國(guó)產(chǎn)性價(jià)比更高的手機(jī)品牌不斷追趕，產(chǎn)品參數(shù)、技術(shù)細(xì)節(jié)等差距逐步拉平，中國(guó)用戶不再“迷信”蘋果。2018年蘋果新品上市不久，即有經(jīng)銷商向財(cái)新記者抱怨，產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格高企，賣不動(dòng)，“一個(gè)月銷量?jī)H為2017年iPhone X同期銷售量的十分之一，極其慘淡”。

2019年1月29日，蘋果發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，蘋果營(yíng)收比去年同期下降4.5%，大中華區(qū)營(yíng)收大跌27%。蘋果從2019財(cái)年一季度（2018年9月30日-12月29日）起不再公布iPhone、iPad以及Mac的銷量數(shù)據(jù)，但第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，在全球市場(chǎng)，2018年四季度，iPhone銷量下降11.5%，2018年全年總銷量下降了3.2%。

無論銷售渠道還是供應(yīng)鏈，蘋果在中國(guó)擁有龐大的合作伙伴。蘋果銷量下滑，牽一發(fā)而動(dòng)全身，合作伙伴日子也不好過，只能開源節(jié)流，一邊削減成本，一邊將資源轉(zhuǎn)向蘋果之外的手機(jī)品牌，尋找更多機(jī)會(huì)。

盡管蘋果已經(jīng)開始反思其一貫強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品和市場(chǎng)策略，但此輪降價(jià)效果尚未傳導(dǎo)到產(chǎn)業(yè)鏈，這場(chǎng)多米諾骨牌式的連鎖反應(yīng)仍在持續(xù)中。

經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向

數(shù)位省級(jí)經(jīng)銷商的采購(gòu)經(jīng)理向財(cái)新記者透露，春節(jié)期間，蘋果在供貨上的價(jià)格平均下降了幾百元。降價(jià)后的市場(chǎng)刺激明顯。在一些線下渠道，得益于假期消費(fèi)潮和降價(jià)刺激，蘋果的手機(jī)總體銷售相比去年同期有50%-70%的提升。

盡管iPhone降價(jià)拉動(dòng)了銷量，經(jīng)銷商對(duì)加大蘋果產(chǎn)品采購(gòu)力度仍保持謹(jǐn)慎。一名市級(jí)經(jīng)銷商對(duì)財(cái)新記者表示，去年以來，蘋果的市場(chǎng)份額不斷下降，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)走高，“我們減少了對(duì)蘋果的進(jìn)貨”；在其目前采購(gòu)的各大手機(jī)品牌中，蘋果份額已不到10%，“已經(jīng)不是最重要的產(chǎn)品”。相較之下，他更樂意多采購(gòu)華為產(chǎn)品，“華為鋪的店面比較多，份額占比大”。

這與經(jīng)銷商們以前的態(tài)度大相徑庭。“以前，蘋果手機(jī)暢銷，消費(fèi)者在各種渠道搶購(gòu)，大家都爭(zhēng)搶蘋果的經(jīng)銷商授權(quán)。”河南一位省級(jí)經(jīng)銷商稱。

蘋果最早通過自有直營(yíng)店、電信運(yùn)營(yíng)商渠道鋪占市場(chǎng)，之后通過授權(quán)經(jīng)銷商來搭建渠道，至今蘋果在中國(guó)擁有愛施德、酷愛、中郵普泰、天音通信、神州數(shù)碼等14家授權(quán)經(jīng)銷商。

為維持品牌調(diào)性，蘋果一直利用強(qiáng)大的消費(fèi)者影響力控價(jià)。“市場(chǎng)都在追蘋果，在這種條件下，蘋果給一級(jí)經(jīng)銷商的價(jià)格很嚴(yán)格，拿貨價(jià)格和給經(jīng)銷商的建議零售價(jià)非常接近，并且不允許直接折價(jià)，否則就會(huì)取消經(jīng)銷商授權(quán)。”上述河南省級(jí)經(jīng)銷商稱，從源頭管住一級(jí)經(jīng)銷商價(jià)格，下層分銷商即便想折價(jià)賣，盈利空間亦十分有限，所以市場(chǎng)表現(xiàn)出來的是蘋果在各渠道都不怎么降價(jià)。

據(jù)上述河南省級(jí)經(jīng)銷商透露，即便是市場(chǎng)行情好時(shí)， 蘋果的單機(jī)利潤(rùn)也就在200元上下。 一名東莞經(jīng)銷商則直言，用戶喜歡蘋果，所以我們店里必須要有蘋果，“但蘋果利潤(rùn)低，用戶進(jìn)店后，我們會(huì)盡量去推OPPO、vivo”。

一名來自華東地區(qū)的經(jīng)銷商告訴財(cái)新記者，蘋果與國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的經(jīng)銷體系完全不同。華為、vivo、OPPO會(huì)給經(jīng)銷商返點(diǎn)，一般是十幾個(gè)百分點(diǎn)，即不論價(jià)格如何浮動(dòng)，抽成按點(diǎn)數(shù)來算，渠道商愿意多賣，也愿意賣貴；但蘋果只給有限的差價(jià)，同時(shí)沒有返點(diǎn)的激勵(lì)。

蘋果對(duì)下層渠道則缺乏管控。一名蘋果員工告訴財(cái)新記者，蘋果在全國(guó)的授權(quán)經(jīng)銷體系只有一層，再下層的分銷是無授權(quán)、無管控的。一名市級(jí)經(jīng)銷商稱，“我們自己都不確定上游是誰。我們很少?gòu)奶O果授權(quán)的平臺(tái)直接拿貨，而是從中間的批發(fā)商拿，看誰的貨源便宜就從誰那里拿貨。”

相較之下，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌都在加碼渠道管控。據(jù)上述華東地區(qū)經(jīng)銷商介紹，華為每個(gè)省份的授權(quán)經(jīng)銷商都很固定，貨源集中、價(jià)格穩(wěn)定，也有一些區(qū)域差異化的安排，下層分銷商只能去授權(quán)經(jīng)銷商提貨。不論是在利潤(rùn)、貨源上，都比較有保障。此外，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌對(duì)經(jīng)銷商的扶持越來越精細(xì)化，比如特設(shè)專柜給返點(diǎn)、安排物料投放，對(duì)銷售人員的對(duì)接和配合也做得比較好。

“我們經(jīng)銷商并不是品牌忠誠(chéng)，而是市場(chǎng)忠誠(chéng)。”上述市級(jí)經(jīng)銷商稱，蘋果的渠道策略在市場(chǎng)需求比較大且價(jià)格預(yù)期保持穩(wěn)定的時(shí)候行得通，“但現(xiàn)在蘋果降價(jià)，誰還敢存貨呢？沒人想做賠本買賣”。他認(rèn)為，從iPhone X開始，降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)出現(xiàn)，加上蘋果銷量不好，大家就更不重視銷售蘋果了。

上述蘋果員工稱，現(xiàn)在，蘋果盡可能地提供免費(fèi)課程、培訓(xùn)等服務(wù)，吸引顧客到蘋果直營(yíng)店去體驗(yàn)，但在中國(guó)市場(chǎng)，直營(yíng)渠道的手機(jī)銷量占總銷量不到四成。截至2019年3月，蘋果在中國(guó)有42家直營(yíng)店，其中大部分是在2015年-2016年期間開業(yè)。2018年蘋果僅新增兩家直營(yíng)店。

上述蘋果員工認(rèn)為，蘋果CEO庫克在財(cái)報(bào)會(huì)上表示愿意降價(jià)，這已經(jīng)是對(duì)市場(chǎng)罕見的讓步。盡管中國(guó)是重要的市場(chǎng)，但蘋果對(duì)整體品牌的調(diào)性要求統(tǒng)一，中國(guó)地區(qū)品牌和市場(chǎng)不可能獨(dú)立運(yùn)作。現(xiàn)在下游分銷體系雖然很亂，但蘋果總部未必愿意改變對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的渠道策略。

供應(yīng)鏈“砍單”

2018年11月開始，多家供應(yīng)商陸續(xù)接到蘋果公司的“砍單”（減少訂貨）通知。部分供應(yīng)商被“砍單”的比例達(dá)到30%。“這導(dǎo)致供應(yīng)鏈企業(yè)庫存和負(fù)債增加，一時(shí)間難以應(yīng)對(duì)，盈利能力下降。”華南一家蘋果供應(yīng)商企業(yè)的高層稱。

“2018年四季度開始，我們感受到了市場(chǎng)寒意。”藍(lán)思科技董秘兼副總經(jīng)理彭孟武對(duì)財(cái)新記者表示。2018年前三季度，藍(lán)思科技（ 300433.SZ ）營(yíng)收和凈利潤(rùn)尚實(shí)現(xiàn)了25.64%和19.23%的增幅；但2018年全年?duì)I收同比增長(zhǎng)16.89%，凈利潤(rùn)降幅達(dá)65.59%。熟悉藍(lán)思科技的人士指出，蘋果手機(jī)銷量不振，是導(dǎo)致其玻璃蓋板供應(yīng)商藍(lán)思科技凈利潤(rùn)下滑的重要因素。

打入蘋果供應(yīng)鏈，不僅可以獲得不錯(cuò)的利潤(rùn)，還能突顯品牌、技術(shù)實(shí)力，這一度讓供應(yīng)商趨之若鶩。自第一代iPhone起，藍(lán)思科技就是蘋果核心供應(yīng)商， 2012年-2014年，蘋果分別貢獻(xiàn)了藍(lán)思科技銷售收入的60.70%、47.97%和56.61%。藍(lán)思科技從2015年上市后不再列示來自蘋果的收入，但業(yè)內(nèi)都清楚，蘋果至今仍是藍(lán)思科技第一大客戶。

在蘋果的一手扶植下，藍(lán)思科技真正實(shí)現(xiàn)了從小作坊到大公司的轉(zhuǎn)變，并登陸資本市場(chǎng)。受益于蘋果概念，2017年底藍(lán)思科技在創(chuàng)業(yè)板的市值一度突破千億元大關(guān)。

類似藍(lán)思科技，不少供應(yīng)商分享了蘋果的供應(yīng)鏈“紅利”。自2012年以來，蘋果每年都公布其供應(yīng)商名單，前200家供應(yīng)商占據(jù)蘋果原材料、制造和組裝支出金額的98%。財(cái)新記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2012年，大陸企業(yè)入圍蘋果供應(yīng)商名單的數(shù)量?jī)H為個(gè)位數(shù)。到了2019年，蘋果前200家供應(yīng)商名單中，大陸企業(yè)達(dá)到33家。

一家第三方咨詢機(jī)構(gòu)的手機(jī)行業(yè)分析師稱，蘋果對(duì)供應(yīng)商極為嚴(yán)格，“在任何情況下，供應(yīng)商須優(yōu)先保證為蘋果出貨，蘋果訂單要優(yōu)先得到滿足”。雙方合作協(xié)議條款還會(huì)具體約定，部分核心供應(yīng)商生產(chǎn)iPhone零部件的產(chǎn)線為蘋果專用。所謂專用，即蘋果就算未能提供采購(gòu)訂單或訂單不足，該條產(chǎn)線也禁止為其他廠家所用，只能閑置。“產(chǎn)線閑置期間，供應(yīng)商需要承擔(dān)人力、維護(hù)等成本開支。”

一名熟悉蘋果供應(yīng)鏈管理的人士稱，在市場(chǎng)銷售好時(shí)，蘋果通知供應(yīng)商開足馬力，迅速上量，此模式稱為“垂直起量”，產(chǎn)量走勢(shì)可類比股市的“一字漲停”；反之則是迅速降量，直接“砍單”，產(chǎn)量走勢(shì)如“一字跌停”。這種模式要求供應(yīng)商反應(yīng)極快，管控壓力傳導(dǎo)至供應(yīng)鏈上游。

除了藍(lán)思科技，伯恩光學(xué)也為蘋果手機(jī)供應(yīng)玻璃蓋板，兩家對(duì)蘋果出貨比例約為六四開。2018年11月，伯恩光學(xué)位于廣東惠州的廠區(qū)傳出裁員消息，要求勞務(wù)派遣公司撤走約5000名臨時(shí)員工。當(dāng)月，伯恩光學(xué)推遲了香港IPO計(jì)劃，稱“如市場(chǎng)回升，可能重新考慮上市計(jì)劃”。

歐菲科技（ 002456.SZ ）在2017年收購(gòu)索尼電子華南有限公司100%股權(quán)，由此成為iPhone攝像頭的供應(yīng)商。這家企業(yè)正在削減成本。“2018年年終獎(jiǎng)已經(jīng)取消了，這在公司歷史上不多見。”歐菲科技內(nèi)部人士透露，一線工人招聘還在繼續(xù)，但歐菲科技已暫停職能部門的人員招聘。

多家蘋果供應(yīng)鏈企業(yè)業(yè)績(jī)下滑。蘋果聲學(xué)元器件供應(yīng)商瑞聲科技（02018.HK），預(yù)計(jì)一季度凈利同比下滑65%-75%。同為聲學(xué)元器件供應(yīng)商的歌爾股份（ 002241.SZ ），2018年?duì)I收和凈利分別為237.13億元、9.11億元，同比下降7.14%和57.42%。

蘋果振動(dòng)馬達(dá)供應(yīng)商金龍機(jī)電（ 300032.SZ ），2018年凈利潤(rùn)下降446.63%。半導(dǎo)體行業(yè)封測(cè)龍頭長(zhǎng)電科技（ 600584.SH ），在2018年首次躋身蘋果供應(yīng)商，其凈利潤(rùn)卻由2017年的3.43億元轉(zhuǎn)為預(yù)虧7.6億- 8.9億元。為蘋果提供金屬結(jié)構(gòu)件的科森科技（ 603626.SH ），2018年前三季凈利下降43.08%。

伴隨著業(yè)績(jī)的報(bào)虧，供應(yīng)商股價(jià)應(yīng)聲而落。2019年3月5日，藍(lán)思科技、歌爾股份、瑞聲科技的股價(jià)分別較各自高點(diǎn)縮水逾60%、60%、73%。

“盡管蘋果降價(jià)促銷，市場(chǎng)已有所回暖。但這種效應(yīng)還沒有傳導(dǎo)到供應(yīng)商，起碼我們還沒有感受到，訂單并沒有增加。”一名蘋果供應(yīng)商企業(yè)人士表示。

一名手機(jī)行業(yè)資深人士分析認(rèn)為，目前仍是蘋果清理庫存的階段。市場(chǎng)反應(yīng)傳導(dǎo)至上游供應(yīng)商仍須半年左右。今年一季度對(duì)比上年同期，部分供應(yīng)商的蘋果訂單仍有10%-20%的縮減。

一些蘋果供應(yīng)商開始尋求其他發(fā)展路徑，試圖減輕對(duì)蘋果的依賴。比如，藍(lán)思科技陸續(xù)新增LG、OPPO等新客戶；蘋果電池供應(yīng)商欣旺達(dá)發(fā)力動(dòng)力電池領(lǐng)域，為吉利汽車供貨，并與柳汽、小鵬汽車等多家新能源汽車達(dá)成合作意向。

代工廠的冬天

與蘋果緊密依存的代工廠們，個(gè)個(gè)感覺寒意森然。

3月的深圳富士康觀瀾廠區(qū)，街巷冷冷清清。“觀瀾廠區(qū)已停止招聘。工作不飽和，員工無班可加。”3月4日，為富士康招聘員工的勞務(wù)中介人員告訴財(cái)新記者。2018年10月以來，富士康組裝iPhone的工廠屢有裁員消息傳出。 “加班少一定工資低，留不住員工。”他說，砍去占收入大頭的加班費(fèi)，普通產(chǎn)線工人每月到手工資不到3000元。

“2018年9月蘋果新品發(fā)布，很快就知道賣不動(dòng)了。大約兩個(gè)月后，蘋果就向富士康發(fā)出通知，縮減新款iPhone的生產(chǎn)計(jì)劃。而富士康此前為蘋果招聘了大量工人，并籌備了大約60條組裝線。”一名知情人士透露。

2018年11月，富士康傳出大裁員的消息。富士康對(duì)此澄清稱：“此為定期對(duì)全球運(yùn)營(yíng)情況的檢視，確保集團(tuán)在新年度的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、預(yù)算能符合客戶當(dāng)前及預(yù)期需求、集團(tuán)全球業(yè)務(wù)發(fā)展，以及應(yīng)對(duì)未來一兩年的市場(chǎng)及經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)。”話外之音透露了其受到客戶需求的負(fù)面影響。

然而富士康深圳龍華廠區(qū)的招聘卻從2月11日一直持續(xù)至今。“龍華廠區(qū)新增了華為的訂單，現(xiàn)在急需招人，今天報(bào)名、明天就可以上班。”上述勞務(wù)中介說。

從第一代iPhone至今，富士康一直是蘋果最主要的代工廠。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟稱，蘋果手機(jī)主要由富士康與和碩代工生產(chǎn)，富士康大約占iPhone出貨量的六到七成。

閆占孟認(rèn)為，蘋果與富士康合作多年，互相依存。“蘋果需要能在短時(shí)間內(nèi)提供大規(guī)模出貨的代工廠，富士康難以取代；而較之其他手機(jī)廠商，蘋果給出的凈利率更高，訂單量也較為穩(wěn)定。”

三星、華為、OPPO等手機(jī)品牌自建的手機(jī)工廠早已規(guī)模化，富士康要爭(zhēng)取更多的代工訂單并不容易。富士康母公司鴻海精密工業(yè)股份有限公司（2317.TW，下稱鴻海）多年業(yè)績(jī)一直離不開蘋果支撐。接近鴻海的人士向財(cái)新記者透露，目前鴻海對(duì)蘋果的營(yíng)收依賴仍在50%以上，客戶集中度高。

2018年三季度，鴻海營(yíng)收為1.38萬億元新臺(tái)幣（約3104億元人民幣），同比增長(zhǎng)28%；凈利潤(rùn)為248.8億元新臺(tái)幣（約55.97億元人民幣），同比增長(zhǎng)18%。花旗銀行發(fā)布研究報(bào)告稱，鴻海精密三季報(bào)營(yíng)收比花旗和市場(chǎng)普遍預(yù)期低33%和14%。由于iPhone XR訂單的削減，鴻海精密該季度盈利疲軟，進(jìn)一步加強(qiáng)了市場(chǎng)的悲觀預(yù)期。花旗對(duì)鴻海精密維持賣出評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)由93.75元新臺(tái)幣降至70元新臺(tái)幣。

鴻海股價(jià)果然大幅下滑。2018年11月20日，鴻海報(bào)收71元新臺(tái)幣，市值縮水至9857億元新臺(tái)幣。這是自2013年11月以來鴻海首次失守萬億臺(tái)幣的市值大關(guān)。之后股價(jià)不見起色，2019年3月7日，鴻海收盤報(bào)71.6元新臺(tái)幣，以此計(jì)最近一年內(nèi)，鴻海股價(jià)累計(jì)下跌近兩成。

另一家蘋果代工廠和碩也不樂觀。2018年三季度，和碩銷售收入為3231.49億元新臺(tái)幣（約702億元人民幣），同比下降4.27%；歸母凈利潤(rùn)則同比下滑22.23%。

代工廠開始加大對(duì)蘋果之外客戶的爭(zhēng)奪。閆占孟透露，富士康在2018年已加大對(duì)華為等安卓品牌的代工力度，以獲更多訂單。

代工廠也在努力轉(zhuǎn)型。“我們要從一個(gè)制造服務(wù)公司，轉(zhuǎn)變成科技服務(wù)公司。”富士康集團(tuán)創(chuàng)新數(shù)字事業(yè)群總經(jīng)理陳振國(guó)對(duì)財(cái)新記者稱，這個(gè)科技服務(wù)公司，包含了富士康對(duì)未來生活的想象：更干凈的空氣和水、更有效的醫(yī)療服務(wù)、更豐富的娛樂體驗(yàn)等。

圖：代工廠也在努力轉(zhuǎn)型。富士康母公司中國(guó)***鴻海集團(tuán)對(duì)蘋果的營(yíng)收依賴

程度仍在50%以上，這一趨勢(shì)將越來越難以持續(xù)。

現(xiàn)在，鴻海創(chuàng)始人郭臺(tái)銘不厭其煩地在公開場(chǎng)合大談工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，將之視為富士康下一個(gè)十年的重要戰(zhàn)略。2018年6月，從鴻海體系中分拆出來的工業(yè)富聯(lián)（ 601138.SH ）在A股“火線”上市，成為富士康實(shí)施工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的載體。

閆占孟認(rèn)為，富士康在智能工廠及信息制造領(lǐng)域的技術(shù)籌備多年，具備轉(zhuǎn)型工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)。但和富士康一樣，工業(yè)富聯(lián)仍無法擺脫“蘋果依賴癥”。招股書披露，納入工業(yè)富聯(lián)的資產(chǎn)包共有60家企業(yè)中，有九家主業(yè)涉及手機(jī)零部件生產(chǎn)，它們?nèi)课挥谥袊?guó)大陸。上述企業(yè)“主要面向某美國(guó)知名品牌客戶生產(chǎn)并銷售手機(jī)高精密金屬機(jī)構(gòu)件”，所謂“美國(guó)知名品牌客戶”即為蘋果。

工業(yè)富聯(lián)2018年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2839.3億元，同比增長(zhǎng)32.09%；凈利潤(rùn)97.56億元，同比增幅僅為2.69%。“凈利增幅和營(yíng)收增幅極不匹配，主要是凈利潤(rùn)率遭遇滑坡。”閆占孟認(rèn)為，蘋果訂單下降是導(dǎo)致此種狀況的原因之一。