“大數據殺熟”誰之禍

之前網上流傳這樣一個段子：一個華為員工，出去買東西都拿工牌，說是商店飯館會打折，配眼鏡打七折，一次沒拿工牌，結果配眼鏡打五折。

不過也有人說這是真的。如今真假已不可考，但是“殺熟”卻確實存在，且廣泛存在。

一百個人中，有超過88個人認為“殺熟”現象普遍或很普遍，近60個人有過被“殺”的經歷：這一數據來自北京市消費者協會日前的一份調查報告。實際上，它針對的是“大數據殺熟”。

在商業世界，“價格歧視”自古有之，在信息不對稱更為嚴重的傳統商業社會中，“殺生”乃是常態，畢竟很多是一錘子買賣。而在互聯網商業社會，宰客式的一次交易已不復存在，提高用戶活躍度和用戶粘性才是重點，價格向“生人”傾斜成為基本，“殺熟”自然而然出現。

由“殺生”向“殺熟”，去年開始，互聯網的商業面貌正式被掀開一角。在這一角之下，“大數據殺熟”的出路在哪里？

“殺熟”蔓延互聯網

同一趟航班，高級會員是一個價格，普通用戶是一個價格；同樣叫車，起始點和距離一樣，有的人顯示52.1元，有的人顯示46元……

自去年2、3月份開始，這些在互聯網世界此前不為人所關注的細節被展現出來，被放大，被冠上統一的名字——大數據殺熟。

后來這場由“大數據殺熟”而起的風暴席卷互聯網，去哪兒、滴滴、餓了么、飛豬等都曾被卷入其中。

日前北京市消協在公布大大數據“殺熟”調查結果時，也曝光了一部分問題平臺的存在，飛豬、去哪兒被重點點名。其中，兩名北京消協體驗人員同時通過飛豬預定北京的某酒店的同一天高級大床房，老用戶291元，新用戶286元。

對比，飛豬方面回應稱，實際上，這一情況往往是由于促銷紅包、新人優惠、酒店和航班庫存變化帶來實時價格變動等原因造成的，并非大數據“殺熟”。作為平臺，飛豬從來沒有，也永遠不會利用大數據損害消費者利益。

類似說辭幾乎是所有企業面對“大數據殺熟”質疑的通用回答。此前滴滴就在回應用戶質疑時解釋稱，打車價格不會因人、設備、手機系統而異，預估價波動跟定位、實時路況、預估里程、時長及優惠券、下單時的網絡等有關。

在他們的回答中，關鍵詞有兩個，一個是“實時”，即機票酒店庫存變化，以及路況不同所帶來的價格波動；一個是“優惠”，新人優惠、優惠券等。前一個是客觀現實，甚至飛豬等采取的是平臺模式，并不能決定商品價格；后一個是主觀策略。

先說第一個客觀現實，即“實時”。

的確，眾多“實時”因素會導致價格差異，比如曾經一張由北京直飛清邁的航班，前一天價格600，第二天價格就可能在800，甚至上一個小時價格800，一小時后就是1000；打車從家到公司，道路通暢時價格30，道路擁堵時就可能40。

回到“殺熟”泛濫的OTA行業，平臺方們對此的解釋是由代理機制和技術所帶來的價格變動。比如去哪兒近日就向外界分析稱，機票的數據會在航空公司、GDS、代理商之間流轉，每次請求數據都會依據節點的多少，速度有所不同，用戶界面每次顯示的是緩存數據，因此每次點擊界面顯示的價格不同這一現象不能從根本上杜絕。

但是這一回答并不能完全解除外界對“大數據殺熟”的質疑。仍然以飛豬為例，去年10月，知名作家、自由職業者、媒體從業人員王小山曾在社交媒體上吐槽：“一張機票，查1104，到訂的界面變成2322，過幾個小時變成2796，在別家訂了，1300，返回飛豬，又變回2322”。

來自社交媒體截圖

雖然可能由于平臺模式不同導致機票價格有所差異，但顯然1000元的價格差屬于異常情況。同時，也有“實時”和“價格浮動”根本解釋不了的情況。

一互聯網投訴平臺投訴信息顯示，某消費者投訴稱，同一時間查詢同一線路，兩個賬戶的價格有所不同。同樣是從4月12日從溫州到三亞的往返機票，一個顯示價格1798，一個是1767。

對于這一用戶的投訴，飛豬客服的一句“飛豬不存在也永遠不會利用大數據侵犯用戶的權益”顯然并不能讓人滿意。這樣同一時間內不同價格的機票，顯然也不能用“實時價格浮動”這樣的話語來解釋。那么其背后的原因是什么呢？

大數據之禍？

在飛豬等關于“大數據殺熟”的質疑回復中，另一個繞不開的關鍵詞是“優惠”——在電商已滲透入生活各方各面的現在，“新人優惠”、優惠券等已經是再熟悉不過的操作。

在流量、活躍度最大的互聯網世界，不管是平臺還是商家都希望通過這樣的形式來提高自身的活躍度和用戶覆蓋。

在北京消協對飛豬的體驗中也發現了這樣“新人優惠”的存在：在顯示價格比老用戶少5元的基礎上，新用戶還可以享受飛豬的4元立減優惠，相當于同樣的日期、同樣的房間，老用戶價格是291，新用戶則是282。

從電商平臺的操作中，這樣的“新人立減”可以說是正常操作。但它同樣不能安全解答“一新一老兩個用戶為何價格不同”的疑惑，畢竟兩者優惠前的顯示價格就不同。

那么唯一能夠解釋的就是“價格歧視”。實際上，有人對“大數據殺熟”的定義正是“利用自己所擁有的的用戶數據，對老用戶實行價格歧視的行為”。

“價格歧視”本身并不稀奇，曾經在傳統商業社會中，“歧視”的對象有“生人”，也有“熟人”，比如在旅游景區內商家會將商品以更高的價格賣給“外鄉人”，比如憑借穿著打扮和談吐，商家會將商品以更高的價格賣給看起來更有錢的人。

只是在傳統商業中，“生”“熟”都可能受到歧視，而在數據等的參與下，互聯網商業中存在更多的是“殺熟”。甚至在“殺熟”的過程中，大數據成為了必備工具——每個平臺都會搜集很多的用戶信息，然后根據這些用戶信息，加上千人千面的技術，針對不同用戶給出不同的價格和優惠。

當然，也有人為“大數據”喊冤。“殺熟跟大數據一點關系都沒有”，有一位互聯網從業者表示，至于“殺熟”那只是商家的策略，程序員也只是根據商家的營銷與銷售策略設計算法與模型而已。

“互聯網時代，什么最重要？”

在PC互聯網時代，有用戶就有一切，而到了移動互聯網時代，有活躍用戶就有一切：毫無例外的，“流量”、“用戶粘性”、“平臺活躍度”很可能是最多出現在回答中的詞匯，在阿里、美團、百度、騰訊等的財報中，用戶、月活等都是重要的、評判平臺質量的指標。

秉持著流量與活躍度宗旨，互聯網平臺會采取各種各樣的營銷策略，比如，對于一個長時間不登錄APP的用戶，平臺們會發送短信，告知用戶最近有什么優惠活動，或者是直接發放優惠券，將用戶拉到平臺上，提高活躍度。

據一點財經了解，某互聯網咖啡就會定期向用戶發放優惠券，其曾經在宣布減少補貼力度時也強調將加強這種精準投放。

在“大數據殺熟”中所存在的價格歧視，當然正是這種思維的極端體現。

“歧視”下無優惠

對于“大數據殺熟”，有人提供了另一視角的解讀。

“其實可以反過來想，有些消費者看到的是原價，有的消費者可能會看到優惠券、返現券后的價格。在這種意義上講，我們可以不把它理解為價格歧視，而是給價格更敏感的人更多優惠”，某大數據專家曾在接受媒體采訪時表示。

某種程度上，他說的是實情。由上述飛豬、滴滴的回復可知，它們這種策略與其說是“殺熟”，不如說是“賄（惠）新”——用更有競爭力、更符合預期的價格，將新客吸引在平臺上。

然而理想很豐滿，現實很骨感。實際上，這種“殺熟”也好、“優惠”也好，從根本上對平臺有害無益。

在飛豬、去哪兒、滴滴等國內互聯網之前，身在國外的亞馬遜曾早早地玩過一把“價格歧視”，當然在它的話語中這是一次“價格試驗”，也當然地失敗了。

當時（2000年），成立五年的亞馬遜在短時間內完成了上市、流量崛起，已成為當時互聯網上最大的圖書、唱片和影碟零售商，經營品種達1800萬種之多，有1480萬（2000年3月數據，PC Data Online）獨立訪問者、120萬獨立消費者。

在業績快速增長的同時，它面臨的卻是日漸增多的虧損，當年第一、二季度其虧損額度分別達到了1.22億美元、8900萬美元。

在內有增長與虧損并存的焦慮，在外其股票價格持續下跌，雅虎等競爭者發力，多重壓力之下，更多的利潤訴求成為必然。因此于當年9月中旬，其差別定價試驗，選取68種碟片進行動態定價，根據購物歷史、上網行為等為不同用戶提供不同的報價。

很快，它這種“聰明式”的試驗被用戶發現，引發用戶群抵制，亞馬遜只得宣布停止試驗，向消費者道歉，并表示“無論是過去、現在或未來，都不會利用消費者的人口資料進行動態定價”。

在這個試驗中，亞馬遜可以說是雙輸，尤其是在用戶體驗上。價格更高的人，當然不會高興，甚至可能由此產生對平臺的抵觸心理——面對出現“大數據殺熟”問題的平臺，很多用戶在社交平臺上表示將卸載其APP。

來自社交媒體截圖

價格更低的人會高興嗎？也許一開始會，但很快他就會明白，在這種機制下，他永遠不會是價格最低的，永遠會有人的價格比他更低，這種比較同樣讓他的消費體驗不會很好。

一邊喊著“以用戶為中心”，“一切從用戶出發”，一邊進行這種定價和價格優惠游戲，平臺收獲的只能是更差的用戶體驗。

雖說技術無罪，但假如從另一個角度出發，大數據等技術的出現其實為企業提供了多樣化的進化通道——顯然，這種價格游戲指向的并不是進化——比如千人千面的商品推薦，C2M式的需求定制，等等，既能提高用戶體驗又能提升平臺效率。

結語

同傳統時代相比，互聯網時代的商業環境已發生劇烈變化。其中變化最明顯的是信息不對稱的減少，在傳統商業中，商家處于明顯優勢的一方，而在互聯網環境下，這種優勢正在削弱。

更多的平臺方所導致的選擇的增多，更便捷的通道導致的信息獲取途徑的增多，讓消費者（用戶）越來越了解行業，越來越了解商家以及商家的運行機制。

在交易鏈條中，當一方越來越“聰明”，另一方越“實在”越好。哪怕有不同的傾向，最好也將這種傾向表達得簡單明晰。《電商法》十八條也規定，要為消費者提供“不針對其個人特征的選項”，在一個開放的市場中，平臺服務的從來不再是一個封閉的個體。