中國移動正在緊鑼密鼓發(fā)動全面的“全球通品牌煥新”戰(zhàn)略,通過對昔日的明星品牌“全球通”進行全方位的重磅宣傳,同時結合融合數(shù)據(jù)業(yè)務的大力推廣等,期望借此能有效提升用戶價值,降低因攜號轉網(wǎng)政策誘導、以及友商的宣傳導致的高端用戶離網(wǎng)風險,提高用戶的貢獻率(ARPUDOU)。簡言之:“全球通” 要強勢回歸了。
上世紀90年代初,中國移動憑借身為國內最早的移動通信運營商的先發(fā)優(yōu)勢,搶先擁有了絕大多數(shù)的政府機關、大型國企等高端客戶群,并據(jù)此率先開發(fā)出“全球通”品牌;2001年又成功注冊“全球通”商標。“業(yè)精于勤、方顯卓越”、“Go Tone”、“溝通從心開始”等成為那是的主流廣告語。2004年,借成為2008年北京奧運會合作伙伴的大好時機,中國移動為“全球通”品牌賦予了全新的理念,“我能”成為當時社會上的熱門詞匯,“全球通”成為了高端移動客戶的代名詞,擁有巨大的品牌價值。
然而,隨著2006年之后業(yè)務重點向3G的轉移,中國移動逐漸淡化了“全球通”品牌宣傳,曾經(jīng)婦孺皆知、顯赫一時的明星品牌直接被打入冷宮。到了4G時代,中國移動更是“推陳出新”,不僅僅更換了LOGO,更是創(chuàng)造了全新的“和”品牌,讓用戶不僅僅是忘記了“全球通”,更是差點忘了“中國移動”。
追根溯源,“全球通”來源于2G時代,也由此輝煌?!叭蛲ā弊钤缫脖緛砭褪恰叭蛞苿油ㄐ畔到y(tǒng)(GSM)”的中文簡稱。時隔十余年,移動通信已經(jīng)發(fā)展到了5G時代,中國移動又投入巨大的成本,試圖通過老品牌的回歸和煥新,重鑄當年的輝煌??蓡栴}是,用戶會買賬嗎?依我淺見,其實不然??傮w而言,中國移動的“全球通”品牌在當下看來有以下致命的缺陷:
一是受眾老齡化:十余年前的移動通信業(yè)務遠遠不像現(xiàn)在,基本上達到人人持有的普及程度,而是政府機關高級官員、大型國企和民企的高管、社會知名人士等高端用戶持享受的奢侈化的產(chǎn)品和服務。當年的成功人士在十余年后的現(xiàn)在早已經(jīng)人到中年,甚至相當一部分已經(jīng)退休。這些老用戶的年齡和習慣明顯趨于保守,學習和接受新生事物的能力較差,基本上只習慣于語音通信的方式,時髦一點的也算是學會了短信、微信等,但是在數(shù)據(jù)業(yè)務和流量經(jīng)營的當下,他們已經(jīng)無法跟隨時代的步伐,再對他們宣傳新業(yè)務,算不上是“對牛彈琴”,但實際上已經(jīng)基本上沒有多大的收效了。
二是內涵空洞化:“全球通”的品牌來自于GSM這個2G時代的通信業(yè)務,也深深地打上了2G的烙印。從這個品牌直接聯(lián)想到的也就是“能在世界各地都能使用的手機”,顯然強調的是語音時代的優(yōu)質網(wǎng)絡覆蓋之類的概念,這在數(shù)據(jù)業(yè)務已經(jīng)遠遠超過語音業(yè)務的當下來說,無法真正體現(xiàn)用戶的需求,明顯不能適應市場拓展和業(yè)務推廣,品牌呈現(xiàn)明顯的空洞化。
三是產(chǎn)品脫節(jié)化:“全球通”品牌當年強調的重點,實際上是與競爭對手的網(wǎng)絡覆蓋差距。而經(jīng)過這十幾年的努力,幾家運營商之間的網(wǎng)絡差距早已經(jīng)微乎其微,在局部區(qū)域甚至各有千秋、互有短長。品牌的指向已經(jīng)遠遠不符合當前的通信服務(產(chǎn)品)的實際,出現(xiàn)了品牌與產(chǎn)品之間的脫節(jié),失去了品牌宣傳、推廣產(chǎn)品的效果。
四是形式古典化:隨著手機用戶的普及,青少年用戶成為絕對的主力,而這些80、90、00后們,從早都晚機不離手,同時掛著好幾個APP,聽廣播不用收音機而是用“喜馬拉雅”,朋友間通話基本上是“視頻聊天”。這樣的新新人類、用戶群體,他們一坐下來就滿世界找WiFi,平常在路上時又辦了“流量包月”業(yè)務套餐,傳統(tǒng)的語音通話時長和頻次大大減少,在這個時代再強調“全球通:長久相伴、感謝信賴”這個古典品牌的老故事,對他們簡直就是“聽奶奶講那過去的故事”,早就老掉牙了。
五是傳播局限化。這里不得不提中國聯(lián)通,通過與阿百騰等聯(lián)手,強勢推出“騰訊大王卡”、“愛奇藝冰激凌卡”、“米粉卡”等等,充分體現(xiàn)了產(chǎn)品貼近用戶的需求、品牌推廣緊跟產(chǎn)品銷售,二者之間相得益彰。反觀中國移動“全球通”的所謂煥新推廣,則根本看不到一點新意,傳播方式局限在電視廣告、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體,而且還在講情懷!根本上就沒有找到用戶的基本訴求,發(fā)布的套餐資費明顯高于友商,難怪收獲的都是抱怨和指責。
中國移動的“全球通”回歸之路,注定有血色的印記,而且,必然是其路漫漫,我們拭目以待!
-
移動
+關注
關注
1文章
430瀏覽量
38897 -
全球通
+關注
關注
0文章
6瀏覽量
6303
原文標題:“全球通”的滴血回歸之路?
文章出處:【微信號:txdoutiao,微信公眾號:通信首條】歡迎添加關注!文章轉載請注明出處。
發(fā)布評論請先 登錄
相關推薦
評論