上個(gè)月谷歌剛剛公布了第一季度財(cái)報(bào)，谷歌母公司Alphabet營(yíng)收增速創(chuàng)下2015年以來(lái)的最低水平。谷歌當(dāng)季廣告營(yíng)收307.2億美元，低于預(yù)期的314.8億美元，同比增速僅為15%，遠(yuǎn)低于去年同期的24%，創(chuàng)下2015年來(lái)新低。谷歌幾乎所有的收入都來(lái)自廣告，顯然核心廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)乏力讓這家科技巨頭面臨著可能崩盤的高危風(fēng)險(xiǎn)。

劃重點(diǎn)：

1、谷歌的廣告業(yè)務(wù)依舊是其唯一的核心業(yè)務(wù)，但卻面臨來(lái)自亞馬遜等科技公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)，更多年輕人開(kāi)始轉(zhuǎn)向其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平臺(tái)。

2、無(wú)論手機(jī)還是云計(jì)算都不足以成為谷歌新的增長(zhǎng)引擎，而谷歌押注于未來(lái)的其他賭注一直在大把燒錢。

3、廣告攔截軟件的流行給谷歌業(yè)務(wù)帶來(lái)了巨大的威脅。人們已經(jīng)習(xí)慣在沒(méi)有看到廣告的情況下使用互聯(lián)網(wǎng)，而谷歌每次遭受廣告攔截后都會(huì)賠錢。

4、谷歌在廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域寄予厚望的Youtube平臺(tái)并未讓其如愿，根本未能獲得品牌足夠的關(guān)注度。

5、隨著整個(gè)社會(huì)更加關(guān)注個(gè)人隱私，用戶對(duì)于谷歌免費(fèi)產(chǎn)品的接納更為謹(jǐn)慎，監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)于谷歌的監(jiān)管更為嚴(yán)格，公眾對(duì)于谷歌的行為也更加帶有批判性。

很多公司在崩盤之前，業(yè)務(wù)往往看似都在蓬勃發(fā)展，谷歌也是如此。但谷歌大廈一旦坍塌，其也將是科技行業(yè)有史以來(lái)最蔚為壯觀的崩盤事件。

谷歌的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)搖搖欲墜

早在谷歌還只是一個(gè)想法的時(shí)候，其創(chuàng)始人就認(rèn)為“由廣告資助的搜索引擎將固有地偏向于廣告商，遠(yuǎn)離消費(fèi)者的真實(shí)需求。”

但他們最終還是改變了主意。

隨著這一變化，谷歌成為歷史上最富有、最強(qiáng)大的公司之一。搜索業(yè)務(wù)就是谷歌的搖錢樹(shù)，也是其無(wú)可爭(zhēng)議的唯一優(yōu)勢(shì)。而當(dāng)亞馬遜在2017年迅速超越谷歌成為頂級(jí)產(chǎn)品搜索的目的地時(shí)，谷歌的基礎(chǔ)就開(kāi)始動(dòng)搖了。

亞馬遜在自己的地盤上與谷歌競(jìng)爭(zhēng)并取得了勝利，而現(xiàn)在其正在在線廣告領(lǐng)域大放異彩。更多的網(wǎng)上購(gòu)物者現(xiàn)在直接在亞馬遜上開(kāi)始搜索，這對(duì)谷歌來(lái)說(shuō)可能是一個(gè)生死攸關(guān)的威脅。更糟糕的是，那些放棄谷歌而轉(zhuǎn)向亞馬遜進(jìn)行購(gòu)物搜索的消費(fèi)者，正是是廣告商以及未來(lái)市場(chǎng)中最重要的群體：年輕人。廣告商往往緊隨年輕受眾的步伐，而亞馬遜正在從谷歌的搜索廣告業(yè)務(wù)中搶奪市場(chǎng)份額。谷歌原本強(qiáng)大的搜索引擎業(yè)務(wù)開(kāi)始搖搖欲墜。

谷歌意識(shí)到，很難說(shuō)服那些習(xí)慣免費(fèi)服務(wù)的用戶轉(zhuǎn)而為此付費(fèi)。

從搜索到發(fā)現(xiàn)的轉(zhuǎn)變也在2010年末開(kāi)始成形：當(dāng)消費(fèi)者不在亞馬遜上直接搜索商品時(shí)，商品轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)能夠找到消費(fèi)者。廣告客戶也普遍意識(shí)到，以前在谷歌搜索廣告上花的錢，要么可以花在亞馬遜的廣告上，要么可以花在Instagram和Facebook等嵌入內(nèi)容的原生廣告上。谷歌沒(méi)有引人入勝的原創(chuàng)內(nèi)容，所以它完全錯(cuò)過(guò)了這一浪潮，就像錯(cuò)過(guò)了社交媒體和即時(shí)消息服務(wù)一樣。

谷歌也發(fā)現(xiàn)了這些跡象，也試圖在廣告以外的領(lǐng)域?qū)ふ腋嗍杖耄](méi)有成功。谷歌在硬件、云服務(wù)和雄心勃勃的許多領(lǐng)域都難以實(shí)現(xiàn)盈利。

盡管谷歌擁有無(wú)數(shù)的業(yè)務(wù)，并在加強(qiáng)多樣化努力，但其本質(zhì)上仍然是外面披上了高科技外衣、內(nèi)部依然從事老式廣告牌業(yè)務(wù)的公司。谷歌雖然做出了種種努力，但它從非廣告業(yè)務(wù)中獲得的收入甚少。一季報(bào)中，包括Play Store、硬件和云業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)收入為54.5億美元，同樣低于預(yù)期的56.7億美元，在谷歌的整體收入僅占15%的比例。此外，谷歌“其他押注”(Other Bets)所獲得的營(yíng)收甚至還不足以支付監(jiān)管機(jī)構(gòu)將要開(kāi)出的一小部分罰單。

當(dāng)然，除了谷歌之外，諸如蘋果等公司也存在過(guò)分依賴單項(xiàng)業(yè)務(wù)的影響。就像谷歌依賴廣告收入一樣，蘋果也曾經(jīng)依賴于iPhone的收入。但自從去年四季度以來(lái)，蘋果加快了向服務(wù)轉(zhuǎn)型的步伐，雖然暫時(shí)還無(wú)法彌補(bǔ)iPhone營(yíng)收增速大跌所造成的漏洞，但持續(xù)高速增長(zhǎng)的服務(wù)和可穿戴設(shè)備等業(yè)務(wù)正成為蘋果增長(zhǎng)的新引擎。

相比之下，無(wú)論手機(jī)還是云計(jì)算都不足以成為谷歌新的增長(zhǎng)引擎。

廣告攔截的戰(zhàn)爭(zhēng)

2015年末，谷歌在移動(dòng)領(lǐng)域的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋果在自家設(shè)備上增加了一項(xiàng)功能，允許用戶屏蔽廣告。

運(yùn)行iOS系統(tǒng)的設(shè)備在谷歌移動(dòng)搜索廣告收入中所占比例高達(dá)75%，這可能也是谷歌每年向蘋果支付數(shù)十億美元，以保持其在蘋果設(shè)備上默認(rèn)搜索引擎地位的原因。通過(guò)允許用戶屏蔽廣告，蘋果果斷表明了對(duì)廣告攔截的立場(chǎng)，并對(duì)在線廣告的未來(lái)造成了重大打擊。

當(dāng)時(shí)主流媒體普遍采用廣告攔截軟件，蘋果的這一舉動(dòng)也反映出自身立場(chǎng)。作為全球最大科技公司之一的蘋果也站在了消費(fèi)者身后，讓這場(chǎng)廣告攔截運(yùn)動(dòng)更加激烈。

到2018年，美國(guó)超過(guò)四分之一的臺(tái)式電腦和筆記本電腦用戶都開(kāi)始屏蔽在線廣告。這些用戶很快也開(kāi)始屏蔽移動(dòng)設(shè)備上的廣告，2017年移動(dòng)廣告攔截服務(wù)的使用量就超過(guò)了桌面廣告攔截的使用量，而且增長(zhǎng)得更快。

移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)是谷歌在其最后統(tǒng)治幾年中的最大增長(zhǎng)點(diǎn)。但是，當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到廣告以及跟蹤腳本在不斷消耗著每月高達(dá)幾十美元的流量服務(wù)，同時(shí)還在消耗著移動(dòng)設(shè)備電量時(shí)，開(kāi)始不約而同地屏蔽移動(dòng)廣告。

研究顯示，54%的用戶表示他們不點(diǎn)擊橫幅廣告的原因是缺乏信任，而33%的用戶認(rèn)為他們完全無(wú)法忍受這種廣告形式。調(diào)查顯示，平均只有0.06%的瀏覽者會(huì)點(diǎn)擊橫幅廣告，其中超過(guò)60%完全是出于偶然。

甚至那些沒(méi)有屏蔽廣告的人也試著讓自己完全忽略廣告內(nèi)容。研究人員將這種現(xiàn)象稱為“橫幅失明”。

然而，那些最有可能屏蔽廣告的人往往是千禧一代和高收入群體，他們對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)也是最有價(jià)值的。年輕用戶是未來(lái)趨勢(shì)的有力指標(biāo)，但同時(shí)也是廣告攔截軟件的忠實(shí)用戶。互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)明確表示他們討厭谷歌的廣告。

廣告攔截軟件的流行給谷歌業(yè)務(wù)帶來(lái)了巨大的威脅。人們已經(jīng)習(xí)慣在沒(méi)有看到廣告的情況下使用互聯(lián)網(wǎng)，而谷歌每次遭受廣告攔截后都會(huì)賠錢。

使用廣告攔截軟件的設(shè)備數(shù)量成逐年上升趨勢(shì)

2017年初，谷歌就日益增長(zhǎng)的廣告攔截現(xiàn)狀做出了一個(gè)出人意料的絕望決定，其決定在Chrome瀏覽器中添加自家的廣告攔截器。但除了因?yàn)槠帘胃?jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告引來(lái)更多的反壟斷監(jiān)管外，谷歌此舉于事無(wú)補(bǔ)。谷歌很快就明白，即使其投放的廣告質(zhì)量略有改善，廣告攔截?cái)?shù)量也會(huì)不可避免地繼續(xù)上升。

后來(lái)在2019年，谷歌試圖讓用戶無(wú)法在當(dāng)時(shí)占主導(dǎo)地位的Chrome瀏覽器中屏蔽廣告。與此同時(shí)，谷歌一直在為讓自家廣告避開(kāi)主流的廣告攔截軟件而支付巨額資金。

谷歌并不愿意承認(rèn)用戶幫忙打造的網(wǎng)絡(luò)中存在諸多問(wèn)題，顯然當(dāng)用戶開(kāi)始拒絕谷歌的廣告業(yè)務(wù)時(shí)，公司也并不知道該如何應(yīng)對(duì)。太多用戶已經(jīng)習(xí)慣了一個(gè)沒(méi)有侵入性橫幅廣告的網(wǎng)絡(luò)。互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)在線廣告業(yè)務(wù)發(fā)起了一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，而谷歌卻已經(jīng)輸了。

無(wú)利可圖的龐然大物

谷歌提供廣告服務(wù)的一個(gè)關(guān)鍵平臺(tái)是YouTube，自2006年谷歌收購(gòu)之后，YouTube迅速成為谷歌最大的實(shí)體業(yè)務(wù)之一。雖然目前世界上有六分之一的人每月都在訪問(wèn)YouTube視頻平臺(tái)，但其從未有盈利的跡象，谷歌至今也從未公布該平臺(tái)的盈利結(jié)果。

YouTube試圖誘使大品牌和廣告客戶進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)，并希望最終實(shí)現(xiàn)盈利。但在這個(gè)過(guò)程中，YouTube誤解、疏遠(yuǎn)并徹底激怒了把這個(gè)平臺(tái)變成全球現(xiàn)象的創(chuàng)造者和社區(qū)。最近其還頻繁招致公眾批評(píng)，認(rèn)為YouTube并沒(méi)有對(duì)發(fā)布和推廣危險(xiǎn)內(nèi)容進(jìn)行有效控制。

為了對(duì)抗廣告攔截軟件的影響，谷歌在2015年末推出了無(wú)廣告訂閱的YouTube模式，但用戶訂閱量并不令人滿意。最終，谷歌意識(shí)到很難說(shuō)服原本習(xí)慣于免費(fèi)內(nèi)容的用戶為此掏腰包。

YouTube廣告對(duì)用戶來(lái)說(shuō)令人討厭，而這家視頻分享網(wǎng)站從來(lái)沒(méi)有像谷歌所需的那樣能夠有效提高品牌知名度。全球廣告支出繼續(xù)從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，但并沒(méi)有流向谷歌旗下的平臺(tái)。

趨勢(shì)反轉(zhuǎn)

在用戶眼中，谷歌有免費(fèi)而創(chuàng)新得產(chǎn)品，有數(shù)十億人都在使用。為了獲得這些免費(fèi)產(chǎn)品，用戶不得不放棄自己的個(gè)人數(shù)據(jù)和寶貴的注意力。谷歌廣告并不是用戶想要的產(chǎn)品，而只是訪問(wèn)谷歌生態(tài)系統(tǒng)所需要付出的一種代價(jià)。

谷歌吸引人們用自己的隱私、數(shù)據(jù)和注意力來(lái)?yè)Q取免費(fèi)使用其產(chǎn)品和服務(wù)的便利性，主要原因也在于市面上并沒(méi)有一些好的替代品。然而，一個(gè)接一個(gè)的丑聞證明了這個(gè)交易并不劃算，人們也開(kāi)始質(zhì)疑自己通過(guò)點(diǎn)擊“我同意”到底放棄了什么。

質(zhì)疑這種取舍的不僅僅是谷歌的用戶。監(jiān)管機(jī)構(gòu)和決策者也終于開(kāi)始明白免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)如何盈利，而這些產(chǎn)品和服務(wù)背后的公司很快就會(huì)面臨著各種清算和監(jiān)管。

現(xiàn)在，谷歌的搖錢樹(shù)今非昔比，廣告屏蔽率不斷上升，公眾態(tài)度不斷轉(zhuǎn)變，監(jiān)管也越來(lái)越嚴(yán)格，加之谷歌對(duì)未來(lái)的所有押注都未能實(shí)現(xiàn)盈利，谷歌的未來(lái)在很大程度上都取決于谷歌的轉(zhuǎn)變。

但無(wú)疑谷歌卻做錯(cuò)了。

谷歌是如何錯(cuò)失機(jī)會(huì)的

對(duì)谷歌來(lái)說(shuō)，失去大部分用戶、惹惱公眾并不算最糟。更重要的是，其沒(méi)能趕上互聯(lián)網(wǎng)歷史上最大的轉(zhuǎn)變之一。

從第一天開(kāi)始，谷歌的策略就可以被簡(jiǎn)單概括為“信息聚合及廣告投放”。谷歌數(shù)字助理Assistant所聽(tīng)到的每一個(gè)單詞，谷歌眾多應(yīng)用程序中的每一個(gè)操作，以及數(shù)十億用戶生成的每一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)，都被谷歌以提供更準(zhǔn)確廣告為理由來(lái)進(jìn)行存儲(chǔ)和分析。

谷歌的商業(yè)模式完全建立在這樣一個(gè)基礎(chǔ)之上：為了準(zhǔn)確地提供廣告服務(wù)，它必須從盡可能多的用戶那里收集和分析盡可能多的數(shù)據(jù)。而這種理念導(dǎo)致整個(gè)廣告行業(yè)把網(wǎng)絡(luò)變成了一個(gè)可以跟蹤和監(jiān)視用戶的怪物。

精準(zhǔn)廣告的終極愿景是完美的目標(biāo)定位和完美的歸因:在正確的人面前展示廣告，準(zhǔn)確地知道某人何時(shí)何地看到廣告，并能夠證明他們因哪條廣告而完成了購(gòu)物。

整個(gè)行業(yè)都在追逐這一愿景，但人們最終意識(shí)到，解決這一問(wèn)題的方法完全是落后的。一個(gè)龐大、骯臟、深不可測(cè)、覆蓋整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的錯(cuò)綜復(fù)雜跟蹤系統(tǒng)只會(huì)讓事情變得過(guò)于復(fù)雜，破壞用戶體驗(yàn)，并導(dǎo)致數(shù)量驚人的廣告欺詐。

對(duì)于整個(gè)廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，真正的購(gòu)物行為歸因和準(zhǔn)確的客群定位曾經(jīng)是一種黑魔法，幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的。

技術(shù)的突破之處在于，如果從興趣匹配到廣告展示位置在內(nèi)的所有環(huán)節(jié)都發(fā)生在用戶設(shè)備內(nèi)部，那么在私人數(shù)據(jù)沒(méi)有離開(kāi)用戶設(shè)備的情況下，完全就可以向用戶展示相關(guān)廣告并準(zhǔn)確與之互動(dòng)，也一樣能夠讓品牌了解如何投放廣告。

事實(shí)證明，廣告并不需要將用戶的私人數(shù)據(jù)廣播到網(wǎng)絡(luò)上才能準(zhǔn)確，也不需要減慢網(wǎng)站的速度，更不需要花費(fèi)用戶的帶寬和電池壽命來(lái)為好的內(nèi)容提供資金。

隨著谷歌收入的增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)于谷歌如何從自己的數(shù)據(jù)和關(guān)注中獲利的相關(guān)意識(shí)也在增強(qiáng)。用戶越來(lái)越不愿意為了方便而犧牲隱私。越來(lái)越不愿意去點(diǎn)擊“我同意”。但只有當(dāng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)迫使谷歌不斷提高其商業(yè)模式的透明度時(shí)，這一趨勢(shì)才會(huì)加速。而一場(chǎng)完美的風(fēng)暴正在醞釀之中。

隨著收入增長(zhǎng)逐步放緩，2010年末谷歌開(kāi)始出現(xiàn)即將消亡的早期跡象。JavaScript創(chuàng)建者、科技界傳奇人物布蘭登·艾克(Brendan Eich)悄然證明了谷歌的基本原則是錯(cuò)誤的，但幾乎沒(méi)有人注意到。

艾克在網(wǎng)景公司（Netscape）工作時(shí)創(chuàng)建了JavaScript。在IE瀏覽器取代網(wǎng)景之后，艾克與人合作創(chuàng)建了Mozilla，并用火狐瀏覽器重新打到了IE。幾年后，當(dāng)谷歌用Chrome瀏覽器稱霸整個(gè)Web網(wǎng)絡(luò)時(shí)，艾克又開(kāi)發(fā)出Brave瀏覽器，從根本上改變了互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)模式。

那些繁榮起來(lái)的公司明白，用戶不是公司業(yè)務(wù)中的棋子，不是無(wú)限自動(dòng)拍賣中的競(jìng)價(jià)，不是類別海洋中的數(shù)據(jù)點(diǎn)，更不是大數(shù)據(jù)集中的相關(guān)性。用戶就是用戶。事實(shí)證明，把用戶當(dāng)作人才是成功的策略，不僅對(duì)廣告或利潤(rùn)如此，對(duì)社會(huì)也是如此。

谷歌不會(huì)永恒存在

在其鼎盛時(shí)期，谷歌產(chǎn)品數(shù)量驚人，擁有著龐大而忠誠(chéng)的用戶基礎(chǔ)，但廣告收入是維系這一切的粘合劑。隨著數(shù)據(jù)量的減少和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷壯大，谷歌的核心業(yè)務(wù)開(kāi)始在其龐大帝國(guó)的重壓下崩潰。

自1998年問(wèn)世以來(lái)，谷歌一直是科技行業(yè)的推動(dòng)力。但在一個(gè)人們?cè)絹?lái)越討厭被跟蹤和被概括的世界里，谷歌的商業(yè)模式并不算得上創(chuàng)新友好，也錯(cuò)過(guò)了一些轉(zhuǎn)向的機(jī)會(huì)，最終導(dǎo)致其眾多雄心勃勃的宏偉項(xiàng)目變得不可持續(xù)。創(chuàng)新無(wú)疑需要巨量資金，但谷歌的主要收入來(lái)源已經(jīng)開(kāi)始枯竭。

在短短的幾年時(shí)間里，谷歌就從一個(gè)有趣的搜索動(dòng)詞變成了一個(gè)提醒我們巨人跌倒速度有多快的動(dòng)詞。