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馬太效應越發(fā)凸顯,國產頭部品牌寒冬中逆勢上揚

aPRi_mantianIC ? 來源:YXQ ? 2019-06-25 15:39 ? 次閱讀

6月24日,微博與知名市場調研公司賽諾聯(lián)合發(fā)布《2018年智能手機微報告》(以下簡稱“報告”),基于對2018年微博用戶活躍行為數(shù)據(jù)的定量分析,持續(xù)追蹤中國智能手機市場格局的變化。

報告指出,國產Android品牌在微博上占有率持續(xù)擴大,頭部品牌格局保持穩(wěn)定。增量市場中,vivo超過iPhone成為份額最多的品牌,iPhone在增量份額排名從首位降至次席的同時,對國產Android品牌手機用戶的吸引力持續(xù)下降,Android用戶換機首選從iPhone變?yōu)槿A為。報告同時指出,新機發(fā)布前的微博內容營銷會促進用戶關注并購買新品。

存量市場 四大品牌馬太效應越發(fā)凸顯

盡管整體手機市場處于下行期,但國產Android品牌在微博上占有率持續(xù)擴大,尤其是華為、小米、OPPO和vivo四強進一步穩(wěn)固國產品牌“四大”優(yōu)勢格局,這四大品牌占據(jù)了活躍存量設備63%的份額,高于上一年度的55%,更是遠超其它Android品牌的總和。國內手機市場馬太效應越發(fā)凸顯,品牌份額留給中小廠商的市場空間被嚴重搶占。

與此同時,iPhone份額逐年下滑至29%,雖然下滑趨勢有所放緩,但國產四大廠商總體份額近三年對比iPhone的優(yōu)勢逐步擴大;再看具體品牌對比,以近三年份額最高的品牌為例,與其的差距也在逐年縮小。

增量市場 國產品牌首次超越iPhone

根據(jù)市場調研機構IDC的報告,受宏觀經濟增速下行,消費者換機周期拉長,碎片化智能終端分流等因素影響,2018年全年國內智能機整體市場出貨量同比下滑超10%。但具體到品牌表現(xiàn)來看,市場大環(huán)境帶來的出貨量沖擊更多集中在國產中小品牌,而非頭部品牌。

微博數(shù)據(jù)顯示,今年頭部品牌增量份額的增長同比變快,華為的份額同比增長了5%,vivo增長3%,OPPO增長2%。在所謂的智能手機寒冬中,搶奪了更多蘋果以及其他廠商的新增市場。由于iPhone份額逐年下滑,從去年的25%降至19.8%,占據(jù)20%新增份額的vivo達成了國產品牌第一次超越iPhone的里程碑。

微博新增設備品牌份額榜

華為領跑國產品牌留存率 iPhone壓力山大

從各品牌換機留存率來看,得益于優(yōu)秀的技術帶動力及品牌勢能的持續(xù)拉動,華為同比增長11%,以46%的留存率領跑國產品牌。小米本品牌留存率6%的增長僅次于華為,這也是在過去1年小米在行業(yè)大環(huán)境不好的前提下保持穩(wěn)定發(fā)展的重要原因。

各品牌換機時本品牌留存率

國產手機品牌優(yōu)勢的提升和份額的增長,開始加速搶奪iPhone在中國的市場份額。雖然iPhone的品牌影響力依舊保持領先,同時iPhone用戶的品牌留存率實現(xiàn)了6%的回暖,但其對國產品牌手機用戶的吸引力卻持續(xù)下降。通過Android各品牌換機到iPhone比例發(fā)現(xiàn),除了三星以及退出市場的錘子,iPhone對其它品牌手機用戶的吸引力都在減弱。

Android各品牌換機到iPhone比例

值得一提的是,Android用戶換機流向也印證了華為與iPhone迥異的市場表現(xiàn)。華為同比增長9%,以27.1%的比例超越iPhone成為最吸引Android用戶換機的品牌。

近兩年Android用戶換機流向對比

在品牌旗艦機型市場,國產品牌對iPhone也形成了不小挑戰(zhàn)。以vivo NEX、OPPO FindX、華為P20、榮耀10、小米8為例,iPhone都成為這些機型重要的流入來源。其中華為P20的占比最高,達到31%。而vivo NEX、OPPO FindX、榮耀10、小米8流入占比中也都僅次于本品牌流入比例。

超50%用戶不知折屏與翻蓋手機區(qū)別

廠商新機發(fā)布前的微博內容營銷會促進用戶關注并購買新品,小米在此方面表現(xiàn)更好,參與話題用戶中購買對應新機比例達到7.2%。針對微博用戶獲取手機品牌信息的調研則顯示,女性用戶主要從開屏廣告獲取信息,男性用戶更多從開屏廣告和關注流獲取相關信息。

針對手機新功能以及新概念的購買意愿來看,5G技術不出所料以70%的意愿度成為最吸引用戶的指標,被熱炒的折屏概念僅僅有12.3%的意愿度。而對于折屏手機的認知而言,有超50%用戶不知折屏和翻蓋手機完全不同。

對于用戶未來換機意向的調研顯示華為或成最大贏家,有78.8%的華為用戶表示還會繼續(xù)購買華為手機,比第二名iPhone的購買意愿超出10.7%。從過去1年的表現(xiàn)來看,華為在市場銷售過程中,既能在熱銷期內占據(jù)市場熱度,也可通過用戶的口碑傳播保證產品在整個生命周期內擁有穩(wěn)定表現(xiàn),從而使品牌形象持續(xù)提升,保持高速的增長態(tài)勢。

從2015年到2019年,微博已經連續(xù)5年發(fā)布智能手機微報告。微博記錄了市場上主流手機廠商主要機型的微博使用數(shù)據(jù),幾乎囊括市面上所有的智能手機型號。通過微博移動端的數(shù)據(jù)分析,通過微博移動端的數(shù)據(jù)分析,從存量、新增、換機、留存率以及用戶購買行為等可以直接反映手機品牌市場表現(xiàn),同時微博內容運營以及關注度等層面具象解讀手機用戶喜好,直接反映手機品牌市場表現(xiàn)。

微博作為開放的社交平臺,與手機品牌具備深度關聯(lián)的先天優(yōu)勢。根據(jù)最新數(shù)據(jù),微博月活躍用戶數(shù)達到4.65億,其中移動端占比高達94%。CNNIC第43次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》也指出,截至2018年12月,微博的用戶使用率達到42.3%。微博已經建立起一套獨有的社交平臺生態(tài)系統(tǒng),將明星KOL、粉絲、客戶與平臺緊密相結合。無論是代言人的明星效應,優(yōu)質IP的流量效應、還是品牌的口碑效應,微博都可以幫助廠商將這些效應實現(xiàn)最大化,并以移動互聯(lián)網社交平臺的視角洞察手機行業(yè)發(fā)展態(tài)勢,為智能手機廠商的產品研發(fā)以及市場營銷提供重要參考。

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原文標題:微博2018智能手機報告:國產頭部品牌寒冬中逆勢上揚

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