伴隨著“健康”和“新奇”的標簽，電子煙進入了大混戰的局面，然而在監管和市場的質疑聲中，電子煙行業并不像外界想得那么光鮮。瘋狂的電子煙已經邁過了周年之際，但在這個賽道上，依然是諸侯混戰，巨頭難現。

90后老王，是一名“老煙民”，煙齡已經近10年。在過去兩年里，“戒煙”反反復復地被提起，但又反反復復地“復吸”。這樣的狀況，在煙民之中很常見。

2018年下半年，“老王們”看到了“戒煙”的希望。兩三個月的時間里，各類電子煙品牌紛紛冒了出來。

從2018年年底開始，老王就逐漸用電子煙替代掉了香煙。半年多的時間下來，老王已經換了3個品牌的電子煙。“試下來，還是比較喜歡福祿獨有‘桃’口味煙袋。”老王說。

老王口中的“福祿”，正是錘子科技001號員工朱蕭木創立的公司。在今年5月份，已經完成了經緯中國領投的1089萬美元天使輪融資。本月初，福祿又宣布完成了Pre—A輪千萬規模級別融資。

朱蕭木（左一）和羅永浩（右一）

在今年京東的618年中促銷中，福祿的出貨量排名所有電子煙品牌第一。但實際上，福祿的入局并不算早。

2018年6月，RELX悅刻獲得源碼資本領投、IDG跟投的3800萬元融資；2018年12月，電子煙研發商“智勝致能”完成3000萬元Pre-A輪融資；2018年12月，MOTI魔笛電子煙獲真格基金Pre-A輪1000萬美金投資......

據IT桔子數據統計，截止2019年6月5日，國內已經至少完成14起電子煙企業的融資，累計融資金額超過5.74億元。

從去年年中開始，市場的巨大空白給了電子煙佇立于風口的機遇。但又涉及煙草，讓這這個產業頭上始終懸著一把“達摩克利斯之劍”，監管何時到來，這些起于風口的企業將何去何從，又能走多遠，誰都無法給出一個肯定的答案。

瘋狂的電子煙也已經邁過了周年之際。但在這個賽道上，依然是諸侯混戰，巨頭難現。

1

扎堆跳海

去年下半年，邱懿武攜帶團隊開始研發電子煙，成為了最早一批的入局者。今年1月份，他成立杭州鯨魚煙網絡科技有限公司，迅速收購杭州輕煙科技，并推出鯨魚輕煙項目。同時，母公司又為新上馬的項目投資了幾千萬元。

在邱懿武看來，電子煙是個很好的賽道，除卻各路資本的涌入，許多消費類的企業也對電子煙感興趣，他說：“不排除RIO這類企業也會去做電子煙，因為渠道相似。”

龔自佳是電子煙行業的10年老兵，作為益爽電子煙的創始人，他告訴鋅財經，益爽在今年年初獲得了天使輪千萬元融資，投資方為國內知名天使投資機構梅花創投和世界煙草大亨御用工廠聚為集團。“本輪融資主要用于益爽產品研發、霧化技術升級及渠道建設。”

鯨魚輕煙和益爽電子煙

這個行業是被誰引爆的？

有一個“燃點”是被大多數業內人數所公認的：去年，JUUL的收購案例驚動了整個電子煙行業——估值380億美元的美國電子煙新銳JUUL獲萬寶路母公司奧馳亞128億美金入股35%。

低調了多年的國內電子煙，終于燃起國內各路VC的斗志，他們紛紛出手投資，并引來無數混雜著創業者和投機者的入局。

僅今年深圳國際電子煙產業博覽會上參展的電子煙品牌就高達1500家。“但實際上，我們認為有2500家到3000家。”維刻電子煙首席商務官王蒙告訴鋅財經。

10年的老行當在這個時候爆發不無緣由。

目前，全世界有13億煙民，中國占有3.5億。而中國的煙草消費以及煙草利稅，在全球排名第一。煙草系統猶如一座城堡，電子煙的出現，就像是這座城堡上，有一個幾乎看不到的小型管道里，滲出了一點“財富”。

這點“財富”，是引發各路資本對它的搶奪和追逐重要原因。

2

帶刺的風口

電子煙這個風口，擁有巨大的誘惑。

杭州地區某電子煙品牌的代理向鋅財經透露，一套電子煙的到手成本不到150元，但官網售價卻至少在300元以上。

利潤很高，但這個行業的滲透率還很低。

“中國煙民3.5億，然而電子煙滲透率只有美國市場的1/26，我們認為中國具備巨大的市場上升空間。”王蒙告訴鋅財經，這是他看好電子煙這個風口的主要原因。

王蒙曾服務于倫敦某企業咨詢公司，專注于跨國企業市場進入策略，擔任企業咨詢顧問期間他幫助過多家國際企業，如天巡網、歐洲之星、萬豪酒店集團等進入大中華市場。回國后，他全權負責上海迪士尼項目，一年內完成了0到1億的營收，于去年他和團隊一起進入了電子煙行業。

從去年下半年開始，像王蒙一樣，快速加入電子煙這個賽道的個人或者公司都多了起來。

邱懿武在創辦電子煙企業之前做工業設計與智能化出行產品，對于做電子煙，他一開始也是抵觸的，“一年之前，我的一個朋友讓我做電子煙，另外海外資本也曾找過我們在北歐合作的一家設計公司，讓一起做電子煙的產品。一開始我覺得這很敏感，這個事情沒法干，后來，大家在一起好好的探討了之后，反而覺得這是個創業的好機會，短期內是一個非常值得去挖掘的一個方向。”

短期之后呢？

“這個市場就是足夠大，哪怕尼古丁被限制了之后，比如后面就是能量棒的類型，像牛磺酸、咖啡因，這種也可以做提神、固化的產品，也可以做到百億到千億級規模的市場。”邱懿武告訴鋅財經，“與傳統煙草共融也有可能。”

鯨魚輕煙創始人 邱懿武

在邱懿武看來，現在的電子煙更像是中國國產手機品牌初立的時代，一切剛剛開始，入局者才有機會。

當下電子煙的入局者不乏互聯網公司、科技公司、手機品牌商、新媒體公司等：如vvild錘子科技的福祿（Flow）電子煙，小米的TAKI喜克電子煙，以及一批知名新媒體人做的YOOZ柚子電子煙，靈犀LINX電子煙。

但這個風口，在曾經做美國電子煙油代理的喬橋看來，已經晚了。“2014年美國銷量第一的電子煙油在我們手里，我們把那個品牌在中國做了起來了，當時那款煙油的口味很好，我們在國內的渠道也很成熟，在2014-2015年間最賺錢。后來美國政府開始宣傳電子煙的負面影響后，很多小企業都死了。當時我身邊有很多做電子煙的，包括一些自己做工廠的，現在都不做了。”

除了電子煙越來越多的負面報道帶來的影響，越來越嚴格的電子煙禁煙令也讓這個風口成為帶刺的風口。

據有關資料顯示，目前全球有32個國家全面禁止電子煙，69個國家對其實施管制。有6個國家禁止銷售、生產以及進口，并對其使用進行監管。中國杭州已經出臺立法禁止在禁煙場所使用電子煙，也有城市正計劃出臺有關立法，比如香港計劃全面禁止電子煙、深圳也在計劃修法禁止在禁煙場所使用電子煙；而微信的小程序端，對電子煙也是“禁止”態度。

美國電子煙品牌鉑德

新媒體公關公司創始人韓林告訴鋅財經，他的一個客戶是美國高端電子煙品牌的鉑德的中國總代理。鉑德源自美國，設計團隊出自蘋果公司，技術一直遙遙領先，是電子煙品類中的佼佼者。就在鋅財經打算采訪鉑德中國分公司時，韓林告訴鋅財經，“之前鉑德中國的老總跟我說，他們曾經想過把鉑德這個項目停掉。”

韓林不是煙民，但是在接觸鉑德之后，出于好奇，好玩兒，也曾經嘗試使用過一段時間，“后來關注這方面的資訊多了以后，得知電子煙中含有多種致癌物質，所以就再也沒有抽過了。”

韓林的懷疑，在今年的315晚會上被確認了。

在今年的315晚會上，電子煙被點名：甲醛超標、誘導青少年，網絡銷售渠道一度下架了電子煙的品類。

伴隨著“健康”和“新奇”的標簽，電子煙進入了大混戰的局面。

3

大混戰

在企查查上面搜索關鍵詞“電子煙”，顯示有147925家相關公司，注冊資本從50萬到幾千萬不等。

中國產業研究院統計數據顯示，2016年中國電子煙產量達12.05億支，2017年約為16億支，占全球總量的90%以上，2018年電子煙產量突破20億支，2019年的產量仍有突破空間。

中國今年電子煙行業市場規模

數據來源“中商產業研究院”

電子煙企業的創業者對于這個行業感到樂觀與迷戀，在這個500萬就能成就一個品牌的低門檻、低技術研發的玩家系列中，運作方式更像是年輕態的互聯網公司，也更像國產手機的初期——大混戰時代。

鯨魚輕煙的團隊多是做工業設計出身，擁有多年的工業設計以及智能化出行產品設計經驗。鯨魚輕煙借助工業設計優勢更專注于產品端，自主研發核心技術擁有多項技術專利，打造產品極致口感。

維刻電子煙團隊的構造，也多是來自互聯網以及科技公司。“我們的產品和生產端分別由華為背景員工以及從事電子煙企業7年的員工負責。”王蒙告訴鋅財經。

益爽電子煙的團隊也是這樣的組合模式，“團隊來自菲莫國際煙草、華為、騰訊和傳統電子煙行業，研發技術實力雄厚，擅長渠道運營與營銷推廣，而且具備豐富的互聯網創業管理經驗。”龔自佳告訴鋅財經。

團隊架構完整，獲得資本注入后，這些創業公司首先面對的最重要的是“渠道搶奪戰”。

除了線上，電子煙更在意線下渠道的搶奪。

以鯨魚輕煙自身為例，鯨魚煙網絡的優勢在于工業設計理念與互聯網的思維，而輕煙科技具有成熟的下沉渠道。

“先搶占渠道，再精細做品牌，接下來再講提高產能。”王蒙告訴鋅財經，在電子煙行業的“大混戰”時期，渠道為王。

如果重新建立線下渠道很慢很難，那就選擇收購“渠道”。鯨魚輕煙的做法，顯然較為快捷。

為了掌握成熟的線下渠道，鯨魚輕煙收購了輕煙科技，實現了渠道的下沉。

輕煙科技本身是做渠道的，在這家公司的架構體系下，掌握著大量線下實體店的渠道資源，這是邱懿武選擇收購它的最重要的原因。

出于對線下渠道的爭奪，他也嘗試產品與消費場景相結合，把一次性小煙擺在了酒吧、棋牌室、KTV等場所，構建起一個“新的非煙體系銷售網點”。還有一些孕嬰店，“在這里，電子煙成了銷售最好的產品。許多來逛店的人，會買一支電子煙，送給抽煙的家人。”

消費類產品因為天然的渠道優勢，也更容易進入電子煙這個賽道，加入這場渠道搶奪戰。

邱懿武告訴鋅財經，像RIO這樣看上去跟電子煙八竿子打不著關系的企業可能會切入電子煙賽道，這其中的原因，就是因為像RIO這種重渠道，擁有成熟類渠道的產品形式，具有相似的消費產品的屬性，換作電子煙，也會很好復制。

電子煙企業普遍重視線下渠道，很大的一個原因在于政策的不確定性。

國家市監局發布的發布的相關通知

維刻產品系列加入線下搶奪戰的原因，在王蒙看來，也是源于對政策和監管的擔憂，“如果哪天有突發的政策發出，影響最大的是線上，而線下較好把控，也可以做到及時調整。”

現在維刻流覆蓋了網咖、酒吧、KTV、夜店、便利店、餐飲、出租車等渠道，“按照我們目前的銷售進度和預期，我們預計明年底之前完成3600萬支的銷量，沖刺一次性小煙的頭部品牌。”

萬事俱備，只待“起飛”，“混戰”之后，如何落地？

渠道戰之后，迎來品牌戰，這時候建立行業壁壘很重要。

邱懿武告訴鋅財經：

“電子煙創業就跟賣罐頭是一樣的道理，90年代末，娃哈哈跟農夫山泉去打礦泉水市場的時候，突然冒出來幾千個礦泉水的品牌。這么多年過去，現在小眾的品牌還有，為什么主流的還是只有娃哈哈和農夫山泉，其實這是一個品牌化的過程，到最后一個企業的壁壘是你建立的品牌、整體公司的運營體系：包括你的供應體系、渠道體系、經營體系等。電子煙是典型的入門低，但是你后面想要去發展得好，它是有很大的行業壁壘的。”

除了行業壁壘的建立，創業者頭頂的“達摩克利斯之劍”始終懸掛，未來與傳統煙草是沖突，還是共融，監管以何種方式讓電子煙存活，這決定這未來這些電子煙企業該如何“落地”。

今年315晚會上 電子煙成了焦點

維刻除了渠道，也備戰上游產能，“為了解決產能上的不足，我們已計劃在深圳光明區創新云谷設立自營工廠，最大產線運作每年可生產4300萬支+電子煙，從根源解決供應鏈問題，此外，我們也研發了小型的AI展銷機，幫助我們解決庫存管理和銷售的痛點。”王蒙告訴鋅財經。

一些列“戰爭”背后，還有政策的壓力。

創業者頭頂的“達摩克利斯之劍”始終懸掛：未來與傳統煙草是沖突，還是共融，監管以何種方式讓電子煙存活，這決定這未來這些電子煙企業該如何正確“落地”。

應戰同時，創業者們時刻等待并準備著。

4

不見王者

高盛在2013年發布的一份報告中指出，到2020年，電子煙或將占整體煙草行業銷量的10%、盈利的15%。

看似高科技、高素質人才、高估值的風口，卻也是備受質疑的行業。這款在創業者看來“屬于明天”的產品，它的明天并不明朗。

“目前大部分的電子煙企業都是在吆喝，鉑德被引入中國，代理商是國內很實力的一家公司，投資很大，本身也擁有成熟的渠道，這個品牌引入中國運營也有兩年了，但還是做不好市場推廣，一直還處在虧損階段。”在韓林看來，“電子煙的主要受眾還是男性，在社群傳播盛行的年代，男性本身的傳播分享意愿沒有女生強烈的，加上政策禁令，他們做得很艱難。”

這家源自美國，設計團隊出自蘋果公司的高端品牌，如今已黯然退出中國市場。

曾經做美國電子煙油中國總代理的喬橋，現在也選擇了新的創業領域，“兩年前我就撤出電子煙領域了，這兩年美國開始加大力度去管控電子煙行業，國內的對它的負面宣傳也挺多的，現在其實不好做了。”

與喬橋曾經合作過的一些國內外的廠家，代理商，也相繼撤離了中國的電子煙市場。

風投，在瘋投一把之后，也開始冷靜。

鋅財經聯系了多家投資機構，比如真格基金，梅花創投等，得到的回應，都是不愿意討論這個話題。

“風投，有時候更像是瘋投。產業是被資本催生出來的，在這個過程中，資本是一把雙刃劍，有時候是非常瘋狂、不理智的。創業者被拋向了所謂的風口。但是真正要做好一件事情，往往不能被資本所吞噬。”曾經在互聯網金融領域創業的陳揚，在撤出之后，對于資本有了新的認識。

在中國，資本瘋狂入局的高飽和度的電子煙產業背后，其實并不風光。越來越多電子煙企業消失，最大的原因，除卻資金鏈的斷裂，還有對于產業鏈的無法把控。

王蒙告訴鋅財經，他覺得這些創業者消失的原因主要有三個方面：

“第一，電子煙需要比較大的資金支持去突破，資金鏈一旦斷掉，就難以繼續；

第二，很多創業者看到別人掙錢，就都涌進來做貼牌，但是真正具備運營能力和品牌打造的團隊太少，沒有可持續力；

第三，這些創業型企業，具有生產能力的廠家太少，如果不能掌握制造業這個環節，也就是上游的資源的話，這個游戲其實非常難玩下去。”

與傳統煙草的博弈，也然后它成為沒有后路的狂奔者。

在邱懿武看來，“目前電子煙的幾個相關政策出臺：比如明確了IQOS產品是屬于煙草制品，是真的煙草，以及禁止向18歲以下的年輕人售賣電子煙。我們判斷它需要一定時間形成行業標準的過程，這段時間給了創業公司快速建立自己競爭力的空間。”

奔跑中，尋找機會。是邱懿武給自己的方向。

“瘋投”過后，電子煙的落地，并不輕松。

“你想想現在的煙民，有幾個接受電子煙的，電子煙起初標榜健康，想要打健康牌，我覺得是飲鴆止渴，雖然尼古丁降低了，但致癌物質并沒有減少，在跟傳統煙的利益博弈的過程中，結局也十分堪憂。”韓林告訴鋅財經。

劉江是某家居品牌創始人，在他看來，電子煙行業是一個不會長久的行業，拋卻健康、以及門檻低等因素，這是他認為目前風投“瘋投”的原因。

而電子煙“戒煙”、“健康”等功能，在他的朋友圈中，備受非議。在劉江所處的富豪圈朋友看來，“若論替煙，雪茄是傷害最小的。”炒作、偽健康的概念過后，電子煙很快會趨于平靜。

2018年8月，中國煙草總公司鄭州煙草研究院煙草行業化學重點實驗室發布了國內首份電子煙中化學成分風險研究進展報告，報告稱，煙堿（尼古丁）含量標識不準確；液體和煙霧（氣溶膠）中含有醛酮類化合物（甲醛、乙二醛、丙烯醛等）；揮發性化合物（丙二醇、丙三醇等）；煙草特有亞硝胺、多環芳烴、金屬元素等方面。

除了健康方面的質疑，政策上面，電子煙也將迎來新一輪的挑戰。

國家標準化管理委員會官方網站顯示，于2017年10月下達的《電子煙》國家標準制定計劃，項目進度要經過網上公示、起草、征求意見、審查、批準、發布幾個階段，目前項目狀態已進入“正在批準”階段，按標準的制訂周期24個月及12個月內將由國標委批準通過并發布，項目正式結束時間剩下4個月左右。屆時中國電子煙生產流通將依據國家標準要求執行。

其中，國家標準計劃《電子煙》、《電子煙液煙堿、丙二醇和丙三醇的測定 氣相色譜法》由TC144(全國煙草標準化技術委員會)歸口上報及執行，主管部門為國家煙草專賣局。

在監管和市場的質疑聲中，電子煙行業并不像外界想得那么光鮮。

在近十年的創業潮中，電子煙的門檻幾乎是最低的。在沒有技術壁壘的隔閡之下，電子煙的戰場瞬間硝煙彌漫，在一周年之際，依然在混戰之中。但處在煙草行業的模糊地帶，這個特殊的行業或許未分勝負，就要結束。