芯片的競爭正在走向臺(tái)前，它從來沒有像現(xiàn)在這樣激烈。

　　4月23日，芯片廠商聯(lián)發(fā)科在北京宣布其新品牌策略——?jiǎng)?chuàng)造無限可能（Everyday Genius）。和以往“悶聲賺大錢”的姿態(tài)不同，聯(lián)發(fā)科這一次主動(dòng)講起了“品牌”故事。

　　事實(shí)上，無論是英特爾的“intel inside”還是高通的“驍龍”，越來越多的B2B公司開始注重品牌的打造，而聯(lián)發(fā)科的改變很大程度上得益于智能手機(jī)的普及和中國手機(jī)廠商的崛起。

　　“聯(lián)發(fā)科成立到現(xiàn)在已經(jīng)有17年了，隨著客戶形態(tài)和結(jié)構(gòu)的改變，我們需要讓更多的人知道聯(lián)發(fā)科產(chǎn)品差異化的地方，甚至有時(shí)候要讓終端消費(fèi)者知道我們這些新技術(shù)，從而加強(qiáng)客戶在產(chǎn)品的品牌溢價(jià)能力。”聯(lián)發(fā)科中國區(qū)總經(jīng)理章維力對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，從最初的追隨者，到推出差異化的四核、八核產(chǎn)品，聯(lián)發(fā)科正在改變。

　　相比之下，擁有良好“出身”的另一家芯片廠商高通在中國市場的投入也日益加大。從2010年起，中國區(qū)便第一次成為高通收入最高的市場，占到公司營收總額的29%。而這個(gè)比例在近兩年依然繼續(xù)上升。

　　有趣的是，英特爾似乎也對(duì)手機(jī)芯片虎視眈眈。這個(gè)PC芯片巨頭剛剛宣布了其雄心勃勃的平板芯片倍增計(jì)劃，該計(jì)劃將幫助英特爾加強(qiáng)生態(tài)系統(tǒng)的建立，以更好地切入移動(dòng)芯片領(lǐng)域。

　　在這個(gè)迅速變化的市場環(huán)境中，固有的格局正在被打破，似乎誰都想成為手機(jī)芯片的霸主。但在站上鰲頭之前，它們必須突破固有的商業(yè)模式。“屌絲”聯(lián)發(fā)科能否逆襲，“高富帥”高通、英特爾能否接受“屌絲”的活法？這些都有待時(shí)間見證。

　　互踩地盤

　　事實(shí)上，無論是領(lǐng)先者高通，還是后來者聯(lián)發(fā)科，它們都在覬覦對(duì)方的市場，并拉開了互踩地盤的大幕。

　　在新品牌發(fā)布會(huì)上，章維力對(duì)記者表示，之所以提出“超級(jí)中端市場”的概念，就是希望產(chǎn)品線可以擴(kuò)展到各個(gè)產(chǎn)品類別，包括中高端。“我們的產(chǎn)品會(huì)用寬眾布局的策略來拓展更廣的產(chǎn)品線，而這一策略將覆蓋80%的產(chǎn)品分類。”

　　顯然，聯(lián)發(fā)科并不滿足于目前的市場，它希望獲得更多的客戶。

　　聯(lián)發(fā)科的優(yōu)勢在于性價(jià)比和對(duì)市場的快速反應(yīng)。它在8年前推出的“Tunkey”（交鑰匙）方案，讓復(fù)雜的手機(jī)設(shè)計(jì)和制造過程簡化為“一塊芯片+幾塊主板=無數(shù)款手機(jī)”的鏈條，更低的成本和更快的出貨速度催生了大批中國手機(jī)廠商。聯(lián)發(fā)科由此在功能機(jī)時(shí)代大獲成功，但同時(shí)也背上了“山寨”這個(gè)毀譽(yù)參半的名號(hào)。

　　彼時(shí)，聯(lián)發(fā)科的很多客戶是白牌的代工廠。他們從小品牌和渠道商處接到幾萬到幾十萬不等的單子，在幾天內(nèi)就能完成組裝和交貨。一個(gè)代工廠，最少甚至只需要20萬元就能周轉(zhuǎn)。寄望這些工廠來沖擊高端，顯然是非常不現(xiàn)實(shí)的。

　　進(jìn)入到3G時(shí)代，聯(lián)發(fā)科一度沒能及時(shí)跟上導(dǎo)致業(yè)務(wù)和產(chǎn)品跌至谷底，然而從2011年開始，兩年間就靠著驚人的產(chǎn)品更新速度重新回歸，并成為了高通最大的競爭對(duì)手。

　　根據(jù)聯(lián)發(fā)科在今年1月發(fā)布的財(cái)報(bào)，2013年，其營收為1360.56億元新臺(tái)幣，超過其2009年1155億元新臺(tái)幣的歷史高點(diǎn)。聯(lián)發(fā)科2013年的凈利潤為274.85億元新臺(tái)幣，上一年為157億元新臺(tái)幣，營收創(chuàng)下公司上市以來的最高紀(jì)錄。

　　此外，聯(lián)發(fā)科還將目光拋向了高通的大本營——?dú)W美等發(fā)達(dá)市場。

　　聯(lián)發(fā)科總經(jīng)理謝清江表示，聯(lián)發(fā)科規(guī)劃了“立足亞洲，放眼全球”的企業(yè)戰(zhàn)略，亞洲和中國仍然是聯(lián)發(fā)科最重要的市場，聯(lián)發(fā)科要固守住這個(gè)市場，但同時(shí)也在向歐美地區(qū)擴(kuò)展業(yè)務(wù)。為此，聯(lián)發(fā)科在美國圣地亞哥成立了分公司，在瑞典設(shè)立了全球營銷中心，目前在全球設(shè)立了22家分公司。其中，瑞典營銷中心的負(fù)責(zé)人Johan Lodenius曾是高通CDMA技術(shù)的營銷高管。

　　對(duì)于聯(lián)發(fā)科的舉動(dòng)，高通顯然不會(huì)袖手旁觀。2011年12月，高通首次對(duì)外介紹了QRD解決方案，并推出了驍龍S1系列的兩款芯片組。這幾年來，為應(yīng)對(duì)聯(lián)發(fā)科的產(chǎn)品速度，高通也在不斷加快QRD的速度。

　　在業(yè)內(nèi)看來，高通的策略仍然是固守高端，但同時(shí)要通過QRD滲透聯(lián)發(fā)科的中低端市場，打亂聯(lián)發(fā)科的陣腳。

　　高通戰(zhàn)略和運(yùn)營高級(jí)副總裁比爾·戴維森在今年2月接受媒體采訪時(shí)表示，希望讓大家把QRD的計(jì)劃從項(xiàng)目轉(zhuǎn)到高通的策略上來，而QRD的策略就是面向新興客戶和入門級(jí)產(chǎn)品，并將加大投入。

　　一個(gè)有趣的事情是，高通副總裁和首席營銷官曾嘲笑聯(lián)發(fā)科推出八核產(chǎn)品是一件“愚蠢的事”，“不是說把八臺(tái)除草機(jī)引擎裝在一起就能變出一輛八缸法拉利的”。但在今年2月MWC大會(huì)上，高通卻也推出了八核芯片，并解釋只是為了適應(yīng)消費(fèi)者的需求。

　　手機(jī)芯片領(lǐng)域可能還存在另外一個(gè)攪局者英特爾。英特爾是PC芯片龍頭，但由于戰(zhàn)略失誤錯(cuò)失了移動(dòng)芯片的良機(jī)。現(xiàn)在，英特爾開始拉近與深圳白牌廠商的距離，以實(shí)現(xiàn)2014年4000萬臺(tái)平板芯片出貨量的目標(biāo)。

　　可以看出，新任CEO科再奇十分看重英特爾在深圳重新塑造的這條生態(tài)鏈，它不惜通過高額補(bǔ)貼來吸引更多的合作伙伴。PC時(shí)代，英特爾正是用這種方法打敗了AMD。去年11月，英特爾某高管在財(cái)務(wù)分析師會(huì)議上曾暗示，合作伙伴在采用了英特爾最新的移動(dòng)芯片產(chǎn)品之后，若比采用ARM架構(gòu)的制造成本更高，那么英特爾將會(huì)為合作伙伴補(bǔ)貼高出的成本，甚至?xí)樵O(shè)計(jì)的成本買單。

　　爭奪未來話語權(quán)

　　事實(shí)上，無論是出于營銷的目的還是產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的積累，智能手機(jī)的競爭已經(jīng)過了單純比拼性能和參數(shù)的階段，對(duì)于聯(lián)發(fā)科和高通，甚至是英特爾，如何攬住更多的客戶是首要的任務(wù)，更多的客戶代表著更大的話語權(quán)。

　　市場調(diào)研公司IDC在今年2月的報(bào)告中指出，2014年全球智能手機(jī)出貨量預(yù)計(jì)將增長19.3%，低于上年的39.2%。在北美和歐洲等智能手機(jī)成熟市場，今年的增幅將僅為單位數(shù)百分比。智能手機(jī)市場今年的增幅將主要來自于售價(jià)低于150美元的設(shè)備，以及新興市場。

　　按照聯(lián)發(fā)科首席營銷官Johan Lodenius的說法，目前手機(jī)市場是兩頭重、中間輕，即高端和低端的手機(jī)都有不錯(cuò)的用戶基數(shù)，反而中間定位略顯尷尬。但從全球趨勢來看，未來中端市場將成為主流，占據(jù)80%以上的份額，而高端和低端各占10%左右的份額。

　　高端市場放緩的原因之一在于，發(fā)達(dá)國家市場逐漸飽和，運(yùn)營商迫于各種壓力開始削減補(bǔ)貼。在補(bǔ)貼減少或者沒有補(bǔ)貼的情況下，高價(jià)手機(jī)將不會(huì)有那么大的市場。

　　而低端市場的收縮緣于消費(fèi)者更高階的需求。華強(qiáng)電子產(chǎn)業(yè)研究所手機(jī)和電子行業(yè)分析師潘九堂對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，低端市場主要集中在新興市場，而新興市場以前以山寨和白牌產(chǎn)品為主，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，新興市場的消費(fèi)者也開始萌生品牌意識(shí)。

　　“這也是聯(lián)發(fā)科提出‘超級(jí)中端市場’的原因，即滿足以中國為代表的新興市場廣大中低階消費(fèi)的升級(jí)和品牌化的需求。”潘九堂說。

　　至于高通，高端市場是其主要戰(zhàn)場，但面對(duì)逐漸放緩的高端市場，高通也不得不考慮將部分精力放到中低端市場上，而4G窗口也給了其更好的機(jī)會(huì)。

　　高通并未將“64位”完全定位于“高端市場”。此前高通發(fā)布了驍龍615/610處理器同樣支持64位，支持LTE雙卡雙通及全球模，滿足中國市場所有需求，而最早發(fā)布的驍龍410處理器，是高通首款支持64位的芯片組，支持雙SIM卡和三SIM卡，支持北斗，面向千元LTE手機(jī)。可以說，在千元市場上，高通也有和聯(lián)發(fā)科正面交鋒的實(shí)力和機(jī)會(huì)。

　　此外，另一個(gè)崛起的領(lǐng)域讓聯(lián)發(fā)科和高通不得不重視英特爾這個(gè)對(duì)手。

　　雖然英特爾第一季度的業(yè)績顯示出它大多數(shù)的營收仍來自于發(fā)展速度逐漸下滑的PC業(yè)務(wù)，但從最近一系列的動(dòng)作來看，英特爾很可能會(huì)成為高成長可穿戴技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先廠商。

　　在上個(gè)月底，英特爾對(duì)外宣布已經(jīng)收購了總部設(shè)在舊金山的熱門可穿戴技術(shù)公司Basis Science。英特爾在一份書面聲明中表示，“Basis Science是可穿戴健康追蹤設(shè)備市場的領(lǐng)導(dǎo)者，收購這家公司讓我們得以馬上進(jìn)入這一市場。隨著我們加快在可穿戴設(shè)備市場的開拓步伐，我們將建立產(chǎn)品發(fā)布的基礎(chǔ)架構(gòu)，這些產(chǎn)品可以給人們帶來更大的實(shí)用性和價(jià)值。我相信兩家公司的資源和技術(shù)融合在一起，將讓我們?cè)谖磥淼母偁幹姓紦?jù)更有利的位置。”

　　在手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝看來，英特爾在國內(nèi)市場的終極目標(biāo)并不只是平板市場，而是希望與ARM平分未來的移動(dòng)芯片市場。他說：“一旦英特爾的4000萬平板倍增目標(biāo)真的實(shí)現(xiàn)，其X86處理器便在Android終端中占據(jù)一席之地，軟硬件生態(tài)得以建立起來。屆時(shí)，英特爾可能會(huì)像ARM一樣對(duì)外授權(quán)內(nèi)核，然后再憑借晶圓廠的優(yōu)勢對(duì)合作伙伴進(jìn)行支持，以進(jìn)一步掠奪ARM的市場份額。”

　　不管怎樣，聯(lián)發(fā)科已經(jīng)看到了這種趨勢。

　　謝清江認(rèn)為，實(shí)際上我們不應(yīng)該局限于看現(xiàn)在，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)在不斷地?cái)U(kuò)大，包括物聯(lián)網(wǎng)、可穿戴設(shè)備，還有很多應(yīng)用開發(fā)公司，它們的成長是非常快的，而且數(shù)量是巨大的，可能都是成千上萬戒者更大量級(jí)的，所以我們不能夠局限于看現(xiàn)在有限的手機(jī)的廠商。

　　“穿戴式產(chǎn)品，我們自己大概量產(chǎn)時(shí)間在今年第二季底或第三季度。”聯(lián)發(fā)科無線通信事業(yè)部總經(jīng)理朱尚祖對(duì)記者表示，不同的客戶對(duì)可穿戴的理解不同，希望做成什么樣子、產(chǎn)品配合什么功能出現(xiàn)，每個(gè)客戶都有不同的需求，客戶量產(chǎn)的時(shí)間最快應(yīng)該是在第三季度或第四季度。