2020年,移動互聯網進入到第10個年頭,世道卻徹底變了。
文字、圖片、音頻、視頻等信息媒介被巨頭壟斷,在阿里、騰訊、百度、頭條占據了70%流量的局面下,“上山”的路幾乎被阻絕;即便是挖掘下沉市場的“下鄉”運動,隨著一眾玩家的瘋狂入侵,也早已翻不出太大的浪花。
以至于出現了這么一種說法:互聯網對經濟基礎設施的結構性改造基本完成,流量紅利的大幕已經落下。
可流量一直是增長的主要驅動引擎,當燒錢換流量也開始失靈,從沸點降到冰點,增長還能靠什么?就在流量焦慮被廣泛傳染的時候,QuestMobile卻在《2019年流量增長盤點》的報告中披露了一組值得思考的數據:當前智能設備APP的行業用戶規模已接近1.2億,同比增長高達16.8%,諸如小度(包括小度音箱)、國美智能、海爾洗衣等APP的新增月活用戶已經達到400萬以上的量級。
當互聯網流量遇到了天花板,智能設備APP的搶眼表現是否預示著新的增長路徑?
被忽略的“野蠻人”
2019年可以說是“流量戰爭”空前激烈的一年。
電商平臺“二選一”的戰火重燃、陌生人社交烽煙又起、“死亡直播”的悲劇再次發生……以至于娛樂圈都上演了周杰倫和蔡徐坤的流量爭奪戰。
所有的亂象或躁動都有一個共同的前提,即中國移動互聯網流量池的飽和。
按照QuestMobile的數據報告,2019年中國互聯網用戶規模的同比增速首次跌破1%,去年同期還有4.5%的增長;同樣可以佐證這一事實的還有CNNIC發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截止到2019年6月,中國網民規模達到8.54億,僅比2018年底增長了2598萬,增長比例下滑至1.6%。
中國互聯網徹底進入到存量市場,“狼多肉少”的競爭序幕緩緩拉開,同時“嗜血如鯊魚”的互聯網巨頭們也開始了對流量支流的爭搶。
比如被拼多多帶火的下沉市場。兩年前還只是被電商平臺注意,偶爾有幾家手機廠商下鄉刷墻,2019年已然是流量戰爭的主要戰場之一。以每年一度的央視春晚為例,百度在2019年通過春晚紅包收獲下沉市場后,快手為了這個國內頂級的流量時刻豪擲10億,再次刷新了春晚當天的紅包金額。
又比如“私域流量”概念的走紅。既然互聯網流量被巨頭瓜分是不爭的事實,是否有機會在巨頭的指縫中分一杯羹呢?巨頭們似乎也樂見流量的再消化,直接的結果就是小程序的酣戰,騰訊、百度、阿里、字節跳動等紛紛加入到小程序的戰場中,一大批零售商排隊進入到小程序勾勒的“新世界”。
要么抓住可能存在的增長機會,要么增加現有流量的變現渠道,大抵就是這場“流量戰爭”的基本構成。恰恰是這種緊盯流量本身的慣性思維,讓智能硬件成了被忽略的“野蠻人”。至少從QuestMobile披露的數據來看,百度、國美、海爾等將一部分精力押注于智能硬件的玩家,在用戶增長方面可謂收獲頗豐。
國美智能的月活在2019年實現了182%的同比增長,不失為電商賽道中的一個小奇跡;場景相對垂直的海爾洗衣,月活從2019年前不足200萬增長到了488.2萬;即便是APP端分為小度音箱、小度、小度音箱行業版、小度在家等多個版本的小度,也有多款APP達成了200多萬月活增長的目標……
2019年的流量戰場未能孕育出新的爆款,卻折射了新的機會。
直白的“降維打擊”
可能在活躍用戶的體量上,智能設備APP還不足以與微信這樣的超級APP媲美,但對流量價值的呈現卻有過之。
智能音箱無疑是最直接的例子。
據第三方權威數據機構Strategy Analytics發布的市場報告顯示,2019年第三季度全球智能音箱的出貨量已經達到3490萬臺,同比增長54.5%,其中中國智能音箱市場三巨頭百度、阿里和小米,分別取得了430萬臺、390萬臺和330萬臺的銷量。在“有入口就有流量”的鐵律中,當智能音箱的市場量級起來后,背后的流量價值也開始呈現出來。
智能設備之所以被視為流量戰場上的“野蠻人”,除了高增速和正在爆發的銷量,還有與用戶建立的高黏性的互動關系。
而要理解“互動”之于流量的價值,網紅和明星的錯位競爭不失為參考的樣板。
2019年有近2000家影視公司注銷,65%的演員被迫失業,但在明星喪失“流量紅利”之際,順勢崛起的卻是生于草根的網紅們。暫且不論李佳琦、薇婭等遠超一線明星的“帶貨”能力,僅僅是“二哥評車”這樣300萬粉絲的腰部網紅,在對某品牌汽車的直播中,短短3個小時的時間帶來了1831臺訂單,幾乎是一家老牌4S店半年的成績。
同樣的一幕也出現在移動應用和智能硬件上。
與小度APP月活表現同步拉升的,還有搭載小度助手的智能設備月交互次數,從2018年底的16億,增長到了2019年9月的42億,同時每一次語音對話都伴隨著視聽娛樂、學習教育、工具助手、視頻通話等用戶需求的滿足。單從用戶黏性數據看,小度在家的日均平均觀看長視頻時長達146分鐘,平均觀看短視頻時長54分鐘。如此所產生的流量價值,恐怕遠比讓用戶上癮的短視頻有想象空間。
借用互聯網上一個“時髦”的說法,網紅和智能設備的制勝法寶,是在流量戰場上發起一輪“降維打擊”:
明星的優勢在于用戶時長,以往的價值標準是占領的用戶時間越長,對應的商業價值就越高;而網紅的特征是通過互動關系建立感染力,也可以理解為價值觀的輸出,在根本上縮短了用戶購買的選擇成本。
傳統的移動應用正聚焦于流量數值的爭奪,智能設備則瞄準了產生流量的人,相比于純粹的用戶時間,智能設備占領的還有問答、娛樂、教育、社交等場景,唯有找到了精準的場景,流量才有更大的價值。
不過,智能設備APP被QuestMobile等機構列為用戶增長案例的原因,似乎又不僅僅局限于此。
全場景時代降臨
或許智能設備APP的崛起并不意味著流量時代的終結,卻是全場景流量爭奪時代到來的信號。
先從最簡單的流量公式說起。
在“流量=用戶數×用戶時長”的設計中,流量的增長邏輯無外乎兩種,一是提升用戶的數量,二是增加用戶的時長。
移動互聯網過去10年中嚴格遵循了這一邏輯:2016年之前智能手機市場如日中天,蘋果、華為、OV等賺的盆滿缽滿的同時,每年兩位數增長的用戶也保障了移動互聯網玩家的流量紅利;當智能手機的增速從個位數到負增長,直播、短視頻、算法推薦開始大行其道,目的無外乎增加用戶時長。
于是當用戶體量幾近飽和、人均單日使用時長高達6.2小時,越來越多的人感慨互聯網流量的紅利時代已經過去。而在巨頭控制大流量的前提下,消費互聯網幾無可能再殺出現象級的新寡頭。
應該被刷新的可能是流量公式。
近幾年開始涌現出諸多和“網”相關的新興詞匯,諸如物聯網、車聯網、產業互聯網等等,人們也習慣性的將這些名詞和移動互聯網“隔離”。
有趣之處也在于此,最早的流量入口是瀏覽器,甚至可以說是PC互聯網時代的代名詞,后來超級APP的崛起顛覆了瀏覽器的江湖地位,由此進入到移動互聯網時代。然而“入口”是否存在從軟件轉向硬件轉移的可能性?特別是語音交互的智能音箱,已經極大程度地弱化了APP存在的必要性,硬件本身就是流量入口。
再來思考流量公式的計算規則,用戶與智能硬件的交互、智能硬件與智能硬件的連接,以及那些看不見的數據共享,又是否應該成為計算公式的一部分?畢竟智能手機已經不再是不可或缺的聯網方式,人們正生活在全場景的智能時代里。
至少以百度、阿里、小米為首的巨頭們已經在智能音箱上打了樣:智能音箱在家庭場景中扮演了“中樞”的角色,既連接了音視頻和工具類APP,又實現了與智能空調、智能燈等智能硬件的交互控制,繼而不斷挖掘家庭娛樂、家庭教育、家庭游戲、家庭醫療、家庭電商等商業價值,在用戶、服務、行業之間構建了一種新型的共生關系。
如果從宏觀的視角出發,智能家居、智能車聯等無不是潛在的萬億藍海市場,所蘊藏的商業想象空間遠比流量變現有誘惑力。移動互聯網爭奪的是流量,全場景時代爭奪的卻是生活方式、用戶情感。
寫在最后
什么是紅利?答案是經濟結構性變化時產生的利潤洼地。
互聯網對經濟基礎設施的結構性改造告一段落,智能化的結構改造已經起航。
現階段無疑正是搶占全場景時代洼地的時間窗口,尤其是對于陷入流量焦慮的玩家而言,比拼的不僅僅是移動APP的活躍度,應逐漸向移動APP+智能設備的綜合活躍度過渡。互聯網流量紅利不明顯時,還需要尋找新的狂歡之地。
責任編輯:ct
評論
查看更多