來源：中國證券報 段芳媛

今年以來，原材料價格持續上漲、房地產行業遇冷，疊加疫情等多重因素影響，家電行業增長乏力。

在此背景下，企業紛紛加速轉型，瞄準場景這一新賽道。如今，場景這個詞越來越多地出現在很多家電企業的宣傳中，也有越來越多的企業開始加入這一賽道的角逐，包括一些互聯網企業，做場景幾乎成為整個行業的共識。

而有一家企業早已提前布局，他就是海爾智家。早在2019年時，海爾智家就提出了“場景替代產品，生態‘復’蓋行業”；到了2020年，海爾智家推出了全球首個場景品牌三翼鳥；2021年，三翼鳥APP的發布及三翼鳥平臺的正式上線，都展示著海爾智家每一步都走在了行業前列。

那這種提前布局的成果如何呢？從海爾智家最新發布的2021三季報看，海爾智家無論是前三季度還是Q3單季，都實現了營收、凈利的雙增長，凈利增速也是行業最快的。

在剛過去的雙11購物狂歡節中,海爾智家延續了三季報的好趨勢，實現了大家電全網份額第一，涵蓋了全渠道第一、多品類第一、場景套購第一，并且這也是其連續十年全網份額第一。

那么，從20多年前出海創牌到15年前創立高端品牌卡薩帝，再到如今場景生態轉型，海爾智家是如何做到每一步布局得早，又踏得穩的呢？未來增長又能否持續？帶著這些疑問，中國證券報記者專訪了海爾智家總裁李華剛和公司核心管理團隊。

高端化：十年一劍卡薩帝

2021年前三季度，海爾智家實現收入1699.64億元，扣非歸母凈利潤90.56億元，分別同比增長10.1%和121.3%；公司前三季度毛利率30.2%，同比上升2.2個百分點。

而營業收入和凈利潤的逆勢增長，尤其是毛利率水平的提升，首先得益于高端品牌卡薩帝高增長帶來的產品結構優化。

財報數據顯示，今年前三季度，卡薩帝收入同比增長57%。從市場份額來看，卡薩帝是第二名的3-4倍，高端市場占據絕對優勢。

“卡薩帝高增長的背后是公司高端化戰略十余年的積累。”李華剛介紹。從2006年到2016年，公司用了十年的時間做成卡薩帝，把全球很多先進技術融合進來：通過并購三洋有了一流的工藝，通過并購Fisher&Paykel擁有了無油的壓機，通過整合全球頂尖的設計資源擁有了一流的外觀設計，通過并購GEA擁有了核心功能的變革……一次次的迭代和融合，造就了卡薩帝更高的品質。

“高端品牌的核心是它能夠捕捉到用戶的認同，而不僅僅是取個名字號稱高端！”李華剛深有感觸地說。

2016年卡薩帝以優異的品質贏得用戶：三文魚放到冰箱里七天還照樣可以生吃，洗衣機洗過的裘皮大衣煥然如新……

2017年卡薩帝以良好的口碑塑造品牌的市場影響力，“用戶是卡薩帝最好的設計師，粉絲成為卡薩帝最好的推廣者。”

2018年卡薩帝推出整套解決方案，冰箱、空調、洗衣機……都有自己獨特的設計風格，“卡薩帝往那兒一放，就是把商標撕了，一樣可以找出來哪個是卡薩帝。”

2019年卡薩帝主推“智慧”，所有的卡薩帝都是可以互聯的“網器”；2020年打造了卡薩帝互聯平臺，每一臺產品都成了可以隨時升級的終端；2021年卡薩帝社群上線，卡薩帝不僅僅是一個產品，而是一種生活方式。

“從高端第一到場景引領，我們用了十五年時間才有了今天超常規的增長。卡薩帝走了一條完全不一樣的創牌之路，是一條貼近用戶的交互之路，從來沒打過價格戰！”李華剛表示。

從市場份額來看，卡薩帝優勢產業持續引領，潛力產業加速上升。冰洗空3大優勢產業表現比以往更突出，卡薩帝冰箱均價為行業的2.5倍，前三季度1W+零售額份額占比37.4%；洗衣機均價超行業2倍，前三季度1W+份額占比77.2%；前三季度卡薩帝空調收入增幅68.6%，1.5W+份額占比36.5%。

卡薩帝廚電、熱水器等潛力產業加速上升。1-9月熱水器增幅47.7%，位列行業TOP3；廚電增幅均突破3位數，廚電銷售收入增長為123%。可見，高端品牌卡薩帝依然處于高速成長的賽道，未來卡薩帝仍舊有較大的增長空間。

全球化：創牌之路厚積薄發

海外疫情持續肆虐，大批的外向型企業出現不同程度的下滑，海爾智家的海外逆勢增長秘訣何在？

“是海爾智家在幾十年的出海過程中對創牌之路的堅持！”李華剛堅定地說，“早在1998年時，張首席就提出，海爾不要‘出口創匯’，要‘出口創牌’。”

海爾智家從此開始了一條與別人完全不同的出海之路，也是一條極其痛苦的自主創牌之路。創牌就要建海爾智家自己的制造基地、營銷中心、服務體系、研發機構，整個體系要新建，需要大量的成本投入，創牌過程中很多年都是虧損的。

“厚積才能薄發，經過多年的積累，本土化創牌效果近幾年開始顯現。”負責海外業務的海爾智家副總裁李攀介紹，海爾智家在歐洲市場高端占比可以達到40%。

此外，人單合一的企業文化在海外并購與整合中起到了核心作用。李攀介紹，海外并購中，公司把人單合一的文化進行“沙拉式”融合，沙拉里面各種蔬菜不一樣，但它的沙拉醬可以一樣，這個沙拉醬就是人單合一。人單合一就是要充分尊重在不同文化背景下所有員工的價值，給每個員工發揮價值、創造價值、提高自身價值的平等的機會，給予充分的創新環境和激勵機制。

“從三洋到Fisher&Paykel，再到GEA和Candy，海爾智家持續的海外并購從沒有失敗過，就是因為我們有人單合一。”李華剛表示，“人單合一下，我們不是去并購，我們是一起戰斗，一起來解決用戶的需求，一起來解決市場問題。”

數字化：重構流程降本提效

今年以來，原材料價格持續上漲，制造業普遍面臨挑戰。而海爾智家通過數字化轉型，實現了整體費用率的優化。三季報顯示，公司銷售費用率、管理費用率還原卡奧斯業務同口徑下分別較同期下降1.1個百分點、0.6個百分點。

“數字化轉型不是簡單的信息化，信息化是優化，數字化是重構，目標、組織、流程、機制全流程重構。”李華剛介紹，通過數字化轉型，公司的營銷、物流、服務、員工、用戶和客戶全部都上平臺。

公司的數字化轉型始于2020年，公司副總裁、首席財務官宮偉介紹，首先將6萬家線下專賣店搬上了平臺，使他們具備了與傳統電商渠道同樣的數字化運營效率和競爭實力。

此后，公司實施了四網融合和四端體驗的戰略，宮偉解釋，四網即銷售網、物流網、售后網、服務網；四端即客戶端、員工端、服務端、物流端。四網融合、四端體驗打通后，公司線上線下的客戶、員工、物流方、售后服務方、系統、用戶都進入了統一的平臺，節省了原來中間環節的傳遞、統計和溝通成本，同時精簡了型號，帶來了庫存的下降和人員的優化。

同時，數字化平臺的應用大大緩解了原材料成本上升的壓力。公司在預判今年原材料可能上漲的背景下，提前采取了產品、客戶、用戶上平臺的策略，在平臺作用下，每個爆款型號的量急速擴大，型號的種類大幅減少，從而實現聚焦優勢資源，形成模塊化的對賭采購，有效緩解了原材料價格上漲的壓力。

“以洗衣機為例，單型號最大爆款基本上一年在100萬臺以上，我們就可以和供應商形成量價互換對賭，提前鎖定原材料價格。”宮偉介紹。

今年下半年開始，海爾智家數字化轉型已全線鋪開。宮偉表示，用戶上平臺給用戶帶來了更多、更好的權益，激發了用戶主動參與話題交互的積極性，增加了用戶粘性，降低了獲客成本。同時，公司重視零售而不是靠壓貨，需要配置相應資源，隨著數字化轉型，營銷、服務上平臺后，公司節省了中間環節資源的浪費，未來公司希望把營銷費用效率達到行業最優，最有競爭力。

三翼鳥：場景生態引領未來

公司堅持從高端品牌向場景品牌、生態品牌發展，放大用戶價值，實現從產品溢價到體驗溢價的轉型。

“從‘青島海爾’到‘海爾智家’不是簡單名字的變化，智慧家庭也不是‘拿手機控制一下空調，就告訴消費者這是智慧’，我們要打造的是一個全新的場景化生態，三翼鳥就是這樣一個場景品牌。”李華剛介紹。

2019年9月，公司在上海建了海爾智家001號店，當時還不叫三翼鳥，但這種場景模式迅速取得了社會的廣泛認同，開業兩年來參觀體驗的人每天都要預約排隊，成了上海“網紅店”之一。

“001號店如此火爆的根本原因，就是采用了場景化布置，不是展示一個產品或一套產品，而是一種生活方式，緊緊抓住了年輕人‘不只是想換一個新家，而是希望有一種代表未來的生活方式’的場景需求。”李華剛表示。

2020年，公司在北京的001號店開業，正式推出全新的場景品牌，命名為“三翼鳥”，成為世界上第一個打破了產品和行業界限的場景品牌。2021年8月，三翼鳥平臺上線，一個基于智慧平臺可以與用戶實時交互的生態場景品牌逐漸形成。

“過去賣家電可能是終結，現在場景化生態賣家電只是開始。”對于三翼鳥場景化生態的意義，李華剛解釋，三翼鳥是一種生活方式，也是一種交互方式，消費者不再是銷售記錄上的一個名字，而是平臺上可以交互的日活用戶。

目前，三翼鳥平臺上已經有了190多萬日活，隨著場景化生態的推進，未來可能是幾千萬，甚至上億，每一個日活的交互分享都可能產生一個新的需求生態，商家也不再僅僅是從產品銷售中獲得產品溢價，而是從客戶需求的滿足中獲得服務體驗溢價。

“三翼鳥場景品牌我們剛剛做了一年多，但已經感受到生態化平臺價值重構帶來的巨大市場空間，我們已經實現了0到1，現在正在做的是1到N，明后年要做的是N到無窮大。不止家電，生態終將‘復’蓋行業，協同家電行業的發展，這是海爾智家選擇的可持續發展之路。”李華剛滿懷信心地對記者表示。

A+D+H：高質量發展回報股東

海爾智家作為國內首批進入資本市場的家電企業之一，從滬市A股主板到中歐所D股，再到香港聯交所H股，成為國內唯一一家“A+D+H”三地上市家電企業，持續的資本運作，為公司在產品市場的開疆拓土提供了有力的支撐，公司的高質量發展，也為公司股東帶來持續的回報，公司成為產品市場與資本市場良性互動的典型。

為了充分激發員工創新創意的積極性，公司持續推出了公司的核心員工持股計劃和股票期權。公司副總裁兼資本市場部總經理黃曉武介紹，目前公司的A股核心員工持股計劃（2021年－2025年）專戶已經以27.79元/股的價格受讓公司A股回購帳戶股份2500多萬股，公司H股核心員工持股計劃(2021年)則通過港股通在二級市場買入公司H股股票375.7萬股，成交均價為港幣28.268元/股。公司的股票期權則擬定了2021年歸母凈利潤比2020年同比增長30%、未來四年歸母凈利潤每年復合增長率不低于15%的業績增長目標，牢牢地將核心員工利益與公司利益綁在一起。

公司持續重視股東回報。黃曉武介紹，公司上市以來分紅的金額超過200億，私有化交易完成以后，公司更是制定了持續提升分紅比例的規劃，計劃用三年的時間把分紅比例從凈利潤的30%提升到40%。

公司還推出了旨在維護公司合理市值的回購及股東增持計劃。黃曉武介紹，今年3月5日公司董事會通過回購部分社會公眾股份的議案，擬在未來12個月內以集中競價的方式回購部分A股股份，回購價格為不超過人民幣46元/股，回購總金額不超過40億元且不低于20億元，截止10月底已完成回購7183多萬股，耗資近20億元。

基于對中國資本市場長遠發展及對公司經營前景的信心，公司實際控制人海爾集團及其一致行動人海創智推出了增持計劃，擬以不低于3億元的資金在未來6個月內增持公司A股股份。截至2021年10月31日，海創智已增持2700多萬股，增持均價為25.01元/股，增持金額超過6.75億元。

“海爾智家高質量發展的目標，就是要實現用戶、員工和股東利益的共贏。”李華剛表示，“對用戶負責才會有持續的市場需求，對員工負責才能激發員工創新激情，這兩個都做到了，公司就有優異的業績來回報股東。”

編輯：fqj