8月28日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局和國(guó)家煙草專賣局發(fā)布《關(guān)于禁止向未成年人出售電子煙的通告》。通告中明確?表示，為加強(qiáng)對(duì)未成年人身心健康的社會(huì)保護(hù)，各類市場(chǎng)主體不得向未成年人出售電子煙。

一直走在邊緣地區(qū)的電子煙是自美國(guó)市場(chǎng)打入國(guó)內(nèi)開(kāi)始，未被監(jiān)管的空白區(qū)域，但也因?yàn)殡娮訜煙岢钡那秩耄沟脟?guó)家不得不對(duì)電子煙行業(yè)重視起來(lái)，那么電子煙到底是如何進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并在這兩年快速發(fā)展，我們一起來(lái)回顧。

電子煙快速侵占煙草市場(chǎng)

電子煙是傳統(tǒng)卷煙的替代品，通過(guò)霧化等方式，將尼古丁變成蒸汽后，傳送到用戶的呼吸系統(tǒng)，以達(dá)到和傳統(tǒng)卷煙相似的煙感。

雖然電子煙最早是由中國(guó)藥劑師韓力發(fā)明，并投入市場(chǎng)，但是卻受限于產(chǎn)品本身的接受度，不得不重走傳統(tǒng)卷煙的道路，而國(guó)外電子煙的逐漸興起，可謂是墻內(nèi)開(kāi)花墻外香。從2006年開(kāi)始，電子煙在歐美的熱度迅速升溫，慢慢從小眾商品變得普及，成為了像口香糖一樣的擺在便利貨架上的大眾消費(fèi)品。國(guó)家管控和煙草市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型給予了電子煙在歐美地區(qū)最好的成長(zhǎng)溫床，使得電子煙在短期內(nèi)，迅速大面積的覆蓋煙草市場(chǎng)。而電子煙的急速發(fā)展，更意味著大家生活方式的變遷。

當(dāng)大家開(kāi)始談?wù)摻】担娮訜煹尼∧痪驼嚼_(kāi)。

電子煙作為“不含焦油”的首選替煙代表，憑借不燃燒、不含多種致癌物質(zhì)、不會(huì)產(chǎn)生“二手煙”侵害的諸多優(yōu)點(diǎn)，很快就贏得了一票自己戒煙或者幫家人戒煙的忠實(shí)喜愛(ài)者。電子煙中的尼古丁含量被電子煙制造者控制在不同的程度，人們可根據(jù)自身的實(shí)際情況來(lái)選擇濃度來(lái)控制尼古丁的吸入量，從而擺脫對(duì)傳統(tǒng)香煙的依賴。

不僅如此，借助電子煙人們逃出了“二手煙”的夢(mèng)魘，減少環(huán)境的污染、火災(zāi)隱患等，與香煙相比，電子煙自身所具有的優(yōu)勢(shì)很大程度的動(dòng)搖了傳統(tǒng)卷煙在大家心中根深蒂固的位置。

美國(guó)市場(chǎng)是電子煙行業(yè)的滲透“教科書(shū)”。

美國(guó) 60 年代煙民比例一度高達(dá) 42%，至2005年這一比例減半至 21%，而到2014 年進(jìn)一步降至 17%。 其中主要的原因在于美國(guó)政府在禁煙方面的宣傳力度及禁煙令的實(shí)施起到了較為明顯的效果，使得煙民健康意識(shí)的提升。而在國(guó)內(nèi)如何讓電子煙發(fā)展到每一個(gè)想要戒煙的煙民，還是一條道漫長(zhǎng)的道路。

百花齊放的電子煙市場(chǎng)

從2014年開(kāi)始國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)井噴增長(zhǎng)，市場(chǎng)銷售額同比2013年同期增長(zhǎng)263%，用戶同比增長(zhǎng)259%。我國(guó)人口占全世界的20%，但是香煙的需求量卻占了全世界的45%。?數(shù)額越是龐大的傳統(tǒng)香煙使用者，就越是電子煙的潛在使用者。

龐大的存量群體，催生了各式各樣的電子煙產(chǎn)品，雖然電子煙的健康早已被人們所熟知，但良莠不齊的品質(zhì)，復(fù)雜的使用過(guò)程、與香煙口感的差異也是使電子煙遲遲不能被大眾所接受的原因之一。在眾多電子煙從業(yè)者中了解到，找出讓用戶接受電子煙的理由，還需要對(duì)產(chǎn)品打磨的不斷努力。

專注于煙民市場(chǎng)，更有利于市場(chǎng)的開(kāi)拓

VPO微珀創(chuàng)始人郝瀟蒙：“我們VPO品牌誕生于美國(guó)西雅圖，獲得知名投資機(jī)構(gòu)的天使輪投資，但對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，我們并沒(méi)有專注于深耕蒸汽玩家，因?yàn)槲磥?lái)電子煙的用戶是呈金字塔結(jié)構(gòu)的，金字塔的頂端是玩家，但塔底更廣闊的還是煙民市場(chǎng)，專門開(kāi)發(fā)面向煙民市場(chǎng)的封閉式設(shè)備以及更健康的煙油，立意于做到“No harm, more fashion"(沒(méi)有危害，更多時(shí)尚)，為傳統(tǒng)煙草行業(yè)注入更多的人文內(nèi)容和科技動(dòng)力等創(chuàng)新活力。”

悅刻創(chuàng)始人汪瑩：“加速全球10億煙民向更健康、更愉悅的吸煙方式轉(zhuǎn)變”

克萊鵬創(chuàng)始人李博：“在全球電子煙行業(yè)的市場(chǎng)分析中能看到，2015年，全球電子煙市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了65億美元的份額。我們中國(guó)的市場(chǎng)大，億級(jí)電子煙消費(fèi)只是國(guó)內(nèi)起步的市場(chǎng)容量，還未到‘天花板’”

在成分里，所有主打健康的電子煙品牌努力在避開(kāi)尼古丁的問(wèn)題。以目前的三個(gè)新興品牌山嵐、悅刻，VPO微珀為參考，沒(méi)有哪一個(gè)品牌敢徹底去掉“尼古丁”，否則會(huì)失去所有的煙民基礎(chǔ)。用戶對(duì)任意的產(chǎn)品都需要有一個(gè)接受的過(guò)程，所以產(chǎn)品里會(huì)采用尼古丁鹽來(lái)降低成癮性。以VPO小煙的成分為例，原料上使用經(jīng)過(guò)國(guó)際認(rèn)證的食品級(jí)甘油、丙二醇、香料來(lái)替代焦油、燃燒產(chǎn)生的一氧化碳等有害物質(zhì)，以天然植物萃取的尼古丁鹽來(lái)替代尼古丁。

在現(xiàn)有的存量用戶里，3億煙民算的上是一個(gè)大市場(chǎng)，不再專注于專業(yè)的蒸汽玩家，去專注于煙民市場(chǎng)將更有利于品牌的突破，但打鐵還需自身硬，過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)也是一個(gè)重要的因素，近兩年VPO微珀、悅刻、山嵐、克萊鵬相繼發(fā)力體驗(yàn)更好的小煙市場(chǎng)，主打用戶體驗(yàn)故而收獲一票粉絲，進(jìn)一步奠定了品牌的聲望。

未來(lái)，在權(quán)衡保證煙民的抽煙口感和不含任意有害物質(zhì)的博弈中，還需要這些電子煙品牌做更大的技術(shù)提升的努力。