終端廠商關注半導體品牌價值

2009年，在全球半導體市場遭遇低迷的境況下，中國成為拉動該市場復蘇的重要力量。因此，半導體企業在中國市場的市場占有率和品牌影響力是保證他們能持續增長的關鍵因素之一。

　　品牌是開啟客戶之門的金鑰匙

　　●半導體品牌面向工程師和采購人員

　　●系統廠商評價半導體供應商有五大指標

　　●半導體品牌要靠歷史記錄和口口相傳來積累

　　幾年前，一位***同行向記者描述***一家數一數二集成電路設計公司時說：“他們太低調了，在他們所在的辦公大樓外，你甚至找不到他們公司的Logo。”這種情形在一定程度上反映出半導體企業普遍存在的一個特質——— 低調。由于不直接面向終端消費者，即使是一家非常成功的企業，他們也沒有終端企業甚至其他IT企業所具有的張揚勁兒。

　　雖然低調，但半導體企業卻非常認同品牌的價值，認為它是協助企業打開客戶之門的“金鑰匙”。“雖然我們的品牌不一定廣為人知，但作為B2B的企業，半導體企業一定要在某些專業領域被每一家系統廠商和每一位設計工程師了解，同時還需要被大學和研究機構了解。”瑞薩半導體管理(中國)公司董事長平澤大分析說。換言之，半導體品牌要能為基于它們進行設計的系統設計工程師和采購人員傳遞有競爭力的信息，這是幫助企業贏得客戶市場的重要砝碼。

　　在經過多年發展后，目前，中國主流的終端企業在元器件的采購和評價方面已經形成較為完善的體系。以中興通訊為例，他們通常會從五方面，即產品技術的先進程度(T)、成本 (C)、交貨周期(D)、質量(Q)以及服務支持(S)來評價和管理元器件供應商。這五方面都與元器件供應商的品牌密切相關。因此，哪家半導體品牌在這五方面已經打下基礎，哪家企業在中國的市場競爭中就占據了優勢地位。

　　而且，由于半導體品牌面對的客戶群———設計工程師和采購人員是一個專業素質極高的群體，因此，半導體品牌不能光靠廣告等“花架子”來構筑，還要靠實實在在的歷史記錄進行積累，甚至需要以口口相傳這樣的方式進行傳播。舉例來說，如果一家半導體企業在歷史供應方面從來沒有缺過貨，它的品牌形象就不會產生這方面的負面影響；而如果一家企業持續售價較高，那么它的品牌形象中就會帶有這方面的標簽。在中國市場，由于高素質的設計工程師和采購人員群體正在迅速崛起，因此，半導體廠商通過各種形式來構筑自己的品牌尤為重要。

此外，近些年來，由于終端市場的競爭加劇，某一個終端產品之間的競爭已經逐步演化為該終端產品所在整個產業鏈的競爭。在這種形勢下，半導體品牌的增值效應也就顯現出來了。一些終端品牌會利用自己所采用的主要內部芯片品牌去說服客戶。例如，一些電腦品牌打出了某CPU廠商的牌子，一些LED(發光二極管)顯示屏企業也打出了所采用的LED芯片的品牌。對此，深圳愛國者嵌入式系統科技有限公司采購經理于憲明分析說：“在終端產品整體性能類似或相同的情況下，如果價格上沒有優勢，終端企業常會以主要元器件的品牌效應作為自己的競爭優勢。例如，以元器件的可靠性高和長壽命去說服客戶，利用元器件的品牌來抵消價格較高的缺點；同時，一些元器件品牌會成為高端產品的一項標志，對于注重質量的客戶來說就更有吸引力。”

　　幾大市場對品牌關注點不一

　　●手機制造商關注供應商技術創新和服務創新

　　●汽車制造商希望打破核心零組件壟斷局面

　　●工控產品對可靠性要求高

　　經過這些年的發展和積累，中國多個市場領域的終端企業不僅在產量上力拔頭籌，他們的設計能力也正在迅速崛起。同時，他們對元器件的選擇和采購也提出了越來越完備的要求，形成了強大的話語權。

　　在手機這個大市場，根據工業和信息化部的統計，2009年，中國手機產量為6.19億部，占全球產量比重的49.9%。中興通訊執行副總裁助理、手機產品體系硬件平臺部部長朱東堂對《中國電子報》記者介紹了他們在元器件采購上的關注點。“針對不同的物料，我們采購工作的關注點有所不同。”他說，“例如，對于市場上充分競爭的一般材料，我們會優先考慮成本；關鍵材料則把質量放在第一位；而對于瓶頸材料，就必須重視交貨周期，因為如果不能及時交貨將影響到生產進度。”針對未來，他認為，半導體品牌的影響力首先取決于其技術創新能力，這將影響半導體廠商的行業地位；其次取決于其服務模式上的創新能力。

　　在汽車這個新興的大市場，2009年中國汽車產量躍居全球第一，產量達到1379萬輛，打破日本和美國近20年的壟斷地位。在這一市場上，中國企業的生產量達到40%，可以預見未來幾年，中國企業的設計研發能力將快速增長。廈門金龍聯合汽車工業有限公司技術中心副主任陳曉冰對記者表示，汽車電子芯片要滿足寬溫度范圍、高可靠性、高處理能力、符合多網絡共存、具備開發便捷性等特性。而且，雖然目前汽車關鍵零組件被全球幾大半導體和零組件企業牢牢占據，但中國汽車制造商都希望打破這樣的格局。

　　在工控類市場，中國有很多研究所從事產品開發。某研究所采購部人士對《中國電子報》記者介紹說，他們目前采購元器件考慮的最重要因素是可靠性，包括寬溫度范圍和長時間工作的可靠性。為了降低風險，他們采購時主要集中在幾個品牌上。而從目前工控類產品的開發趨勢看，未來，他們除了繼續關注可靠性外，還希望元器件的功能越來越強大，滿足系統多功能的要求；元器件產品支持的操作系統和軟件工具要越來越豐富。

中國半導體品牌要改頭換面

　　●IC設計業逆勢增長

　　●中國企業應改變低端形象

　　●成功案例不斷涌現

　　根據中國半導體行業協會的統計，2009年中國半導體業銷售收入為1109億元，同比下滑11%。與此同時，去年中國集成電路設計業逆勢增長，同比增長14.8%。

　　長期以來，在終端產品設計工程師的眼中，中國半導體產品的品牌以低端低價為主，在系統中擔當不了核心芯片的責任，質量和性能也不高。但隨著近年來人才和經驗的積累，一些中國半導體產品已經具備一定的技術含量，并獲得重要終端客戶的應用，中國半導體產品不應再給自己打上“低價替代品”的標簽。

　　以君正為例，其產品技術屬于核心處理器技術，而且該產品具備比使用ARM核心的處理器還低的功耗指標，作為主處理器芯片獲得漢王電紙書、愛國者等終端企業的大量應用。中天聯科的創始人參與了國際衛星機頂盒標準AVS-S的制定工作，其AVS-S2調諧器產品已經獲得在AVS-S2領域走在前列的韓國機頂盒企業的采用，為其進一步開拓國際市場打下基礎。銳迪科在較短的時間中開發出了全線射頻集成電路產品，近些年持續保持高增長速度。泰景抓住了許多廠商從模擬電視芯片轉投數字電視芯片的轉換期，看準了模擬移動電視對無線通信運營商的增值業務價值，成功推出了尺寸小、功耗低的移動模擬電視芯片，成功跨過了銷售收入過億美元的門檻。

　　有了這樣一批明星企業，中國半導體產品不應該總以低價競爭、“8折定律”為代名詞。中國企業需要合力開創“以滿足內需市場為主、具有高技術含量、高品質”特性的新品牌。