中國數字標牌產業整合之路-論品牌及專業渠道發展進程

一個產業的發展過程中，從最初的混沌局面發展到成熟的市場競爭，其間必經整合的過程，而品牌、產品及專業渠道是三個最重要的關鍵整合標的，而此三大標的又互為基礎，不斷的推動市場的發展及整合，就像輪子轉動一般的加快產業發展速度運行。

　　初始化整合-產業內專業分工

　　產業在發展的最初階段，大部份的市場參與者會將重心放在市場量的成長議題上，但市場成長的同時也會帶動產業鏈(見圖一)的結構變化，可以稱之為整合，也就是質的變化，數字標牌產業歷經此階段的整合調整之后，產業鏈中之分工會更加明顯，也就是強調研發及品牌的整合開發商及渠道商的定位區別將會更為清楚。以中國數字標牌市場歷經2008及2009這兩年市場上的數量發展趨勢來看，需求面各式各樣的應用及需求不斷的出現，供給面也呈現百家爭鳴、欣欣向榮的狀況，廠商所在地區遍及全國，各家規模不等。加上市場需求者對數字標牌認知的加深，產品、服務及質量要求較過去變得更高，使得所需投入的研發及質量成本較之于市場最初發展時期更加的高，服務的專業及實時性需求產生的營運成本也同時提高，市場專業化需求的發展使得產業鏈分工的急迫性及必要性出現，這些已存在市場上的廠商，以及未來將投入市場的廠商，無法像過去一般獨立完成一條龍式(見圖二)的供應體系，而將視自身的條件及優勢選擇經營的重心，此意謂著市場上第一階段整合的時機已逐漸來臨。

　　除了部份有能力發展品牌的整合商之外，對大部份區域型小廠商而言，選擇放棄原有的一條龍經營模式，改變為經營周轉速度較快的純銷售及建置服務模式-渠道(Channel)，以銷售及直接服務為廠商新的定位，也就是加盟其它在市場上資源較強之品牌導向公司，成為整合開發商的下游渠道。而這些過去在產業中有銷售經驗的廠商，在轉變為渠道的經營模式之后，除去發展產品的壓力并且將釋放出的資源投入在銷售及服務上，將有助于產業分工的更加專業化，產業鏈的效率更高。當然，對于一些新加入的廠商而言，大部份一般小型規模的新投入廠商，基于減少產業學習的成本及經營風險的考慮下，選擇只以渠道定位切入市場，應為較佳的廠商定位及經營模式，此類廠商的加入也將為市場銷售及服務注入新的助力。

　　在進入這個整合時期后，市場上的渠道將快速增多，一方面新的投入者增加，另一方面也就是意味著原來大部份的山寨廠商不是轉型為渠道就是消失，市場發展初期亂象可以得到整理的效果，例如產品規格及價格在供應煉發生量及質的變動下，會更加的明確，需求者的對產品及自身使用的需求意識漸漸強化，追求產品的質量及服務永續性，將會使品牌中最重要的關鍵要素之一-服務及質量價值，成為合理產品價格的一部份，以中國數字標牌市場的需求結構而言，中高端質量產品的需求將會隨之擴大(見圖三)。

　　換句話說，產業中階段整合之后，專業分工的市場法則會使得產業的發展更加快速，產業整體產值及利潤結構也會重新分配調整。例如一家過去以簡單的軟件架構及硬件組成的低階之小型廠商而言，轉型成為某一品牌商的渠道后，原來在產品銷售前段所需投入的資源會大幅下降，營運周轉率則會大幅的提高。先前有些廠商擔心變成渠道之后，毛利將會低于原先自己一條龍的經營方式，但如果我們將因為專注于銷售而加速營業周轉率的因素考慮進去，我們可以看到廠商整體的營業毛利是提高的，再加上銷售前段投入(設計&研發&制造&營銷)的減少所節省的成本(見圖四)，以及銷售品牌價值帶來的價量增加，對一家地區小型廠商而言，轉型后的經營績效將比之前更佳。

　　整合的關鍵要素-成熟產品應用及品牌市場發展

　　數字標牌產品在發展的過程之中，其中一個關鍵的要素就是行業的應用模式是否成熟，早期的數字標牌產品充其量只能適用于一般性標牌產品概念的應用，套到很多不同產業客戶的應用需求上，通常需要相當程度的客制才得以適用，這也就是初期數字標牌產品銷售前置時程長的主要原因之一。

　　經過這兩年來產業的發展，目前數字標牌在部份行業上的應用已漸趨成熟，將來會有越來越多的行業化應用模式被發展出來，若按每個行業應用的產品來看，標準化行業應用產品占整體產業銷售產品的比重中將逐漸提高，客制化產品比重會逐步降低，這樣的趨勢有助于產品分銷的模式，品牌商有適用于各行業的標準化解決方案可以大量復制并提供給下游渠道商進行系統的建置及銷售，不需再經常性的進行客制，大幅增加銷售的速度。

　　有了整體產業鏈上中下游廠商在質與量的同步發展，品牌化的市場模式是引導產業發展方向的指標，市場推廣在品牌化效應的引領之下，對于市場客戶族群認同及觀念教育有顯著的影響，這樣的態勢將引進更專業的競爭者，或者培養出更專業的品牌廠商，共同創造出產業高速成長的成果并得以分享市場通路擴大后的利潤，更能專注的投入產品的研究發展、市場營銷及渠道的培養，強化健全數字標牌產業的發展。

　　結語

　　上述產品應用模式的成熟及產業內分工整合的速度，將影響中國數字標牌未來五年的發展的進程，行業應用模式包含終端顯示及系統面的發展必需得到更多投入，才可以迅速的發展多元標準化應用的產品，讓市場需求能更大量且快速的被滿足，擴大市場應用客戶群。再者，看似目前市場上為數眾多的小型廠商，無論是跨業經營的代理經銷業者或是專注于數字標牌產品的業者，其中有極大的比率對產品的應用及市場的銷售模式仍不熟悉，如何強化這方面的推廣及教育訓練，也同樣值得產業共同關注。