以意料之中的中國軍團金牌大包大攬為主旋律的廣州亞運會，徐徐落下帷幕，過程大致順利，東道主終于可以松一口氣了。

　　但余小波的擔子還不能就此卸下。身為廣州亞組委市場開發部綜合處處長的他，亞運會開幕之前為市場招商奔忙，亞運會結束后，他和部門的同事們還要跟各路贊助商“糾纏”上一段時間。

　　亞組委拉贊助

　　據廣州亞組委公布的數據，本屆亞運會募集到的贊助金額超過人民幣30億元，是多哈亞運會的5倍，釜山亞運會的3.5倍。

　　余小波說，此次亞運會的招商工作“總體上完成了任務，并超過了預期”，這與廣州亞組委史無前例地買斷了亞運會的市場開發權不無關系。

　　按照歷屆亞運會慣例，其市場開發權是由亞奧理事會交給代理商負責的。釜山和多哈兩屆亞運會均由日本電通廣告公司拿下開發權，本來廣州亞運會也順理成章是其“囊中之物”。

　　但多哈亞運會最后落實的贊助金額只有8000萬美元，與預期相去較遠，電通公司對廣州的情況又不甚了解，再三權衡之下，它決心退出。

　　北京歐訊體育文化傳播有限公司總經理朱曉東稱，電通公司以1.5億美元的高價將市場開發權賣給廣州亞組委，一方面是后者主動提出要買斷，另一方面也因為前者的前期市場開發啟動較慢，效果不理想。朱原是國際足聯駐華商務代表，現從事專業體育文化咨詢事務。

　　廣州亞組委由廣東省省長黃華華、廣州市市委書記張廣寧及市長萬慶良“三駕馬車”牽頭，黃出任執行主席，張、萬二位分任副主席。在廣東省內擁有如此豐富政經資源的亞組委親自上陣拉贊助，其氣勢可想而知。

　　有亞組委官員曾意味深長地公開表示，亞運會市場開發順利要“感謝體制優勢及各級領導的支持”。實際上，亞組委市場開發正式啟動后不久，就遇上了2008年全球金融危機，據說一些重量級企業如廣汽集團[11.02 -3.84%]的贊助合同，就是廣東省及廣州市政府一些主要官員親自出馬談了不止一次才敲定下來的。

　　2008年4月24日，廣汽集團與亞組委簽訂協議，正式成為廣州亞運會首家高級合作伙伴，其高達人民幣6億元的贊助金額，當時頗令業界驚訝。

　　體育營銷還是政府營銷?

　　與北京奧運會跨國贊助企業云集不同，廣州亞運會的合作伙伴、贊助商及供應商中，國資背景企業及廣東本土企業居多，尤其是后者唱起了主角。如7家高級合作伙伴中有廣汽集團與王老吉兩家，6家合作伙伴中有TCL和網易兩家。而5家贊助商中，廣東企業有4家，7家獨家供應商中，廣東企業有5家，27家供應商中，廣東企業也占了14家。

　　還有不少廣東企業以“捐贈”名義，搭上亞運的營銷順風車。如廣州綠動環保科技有限公司就是借向亞組委捐贈價值上百萬元的凈煙產品之機，讓其產品直接進入亞運會各個場館和運動員的房間。

　　但可口可樂、耐克、阿迪達斯等體育賽事贊助的常客，一概不見蹤影。

　　余小波道出其中原委，亞組委市場開發部也早早向一系列熱心體育營銷的國際品牌企業發出了邀請，但金融危機讓這些企業猶豫不前。

　　但他否認廣州亞運會贊助面臨“廣東本土化”尷尬。他說，隨著亞運會開幕日期臨近，金融危機沖擊逐漸緩和，不少企業又流露出參與的興趣，不過，由于亞運會各級別的合作伙伴和贊助商都有具體名額限制，名額滿了，想進也進不來。

　　比如韓國三星電子就是擠上了最后一班車的國際知名企業。余小波說，由于三星是亞奧理事會長期合作伙伴，亞奧理事會出面為它說情，廣州亞組委才“網開一面”。

　　大型國際體育賽事的市場開發，除了企業贊助外，還有電視轉播權銷售、門票收入、捐贈，以及特許商品計劃等。中國奧委會市場開發委員會主任馬繼龍告訴記者，與奧運會的全球營銷不同，亞運會是區域性賽事，亞運會特許商品市場開發，主要在亞洲范圍內進行。

　　據記者觀察，在廣州市場上，隨著亞運會賽事進行，特許商品銷售還是頗為火爆的，但有跡象顯示，這些商品在廣東省以外，公眾認知度比較低。

　　朱曉東認為，體育營銷在中國有點變味了，變成了政府營銷，政府自己又不想多掏錢，只有讓國有企業和一些地方民營企業買單，這些企業很難對巨大投入后產生的經濟效益作出客觀準確的評估。

　　“廣州亞運會當然不是獨一無二的案例，如上海F1大獎賽、網球大師杯賽以及田徑鉆石聯賽等等，都或多或少存在類似情況。”朱曉東說。

　　贊助商的賬單

　　廣州亞運會官方網站顯示，此次設定的贊助商體系，從高級合作伙伴到普通供應商共分為5個級別，據了解贊助門檻分別為3000萬美元、2000萬美元、1000萬美元和500萬美元。

　　在體育營銷業界看來，一個大洲內各國參加的亞運會，贊助費用標準已經接近影響覆蓋全球的奧運會了。除廣汽集團投下人民幣6億元外，三星電子、361度等企業贊助費也都在2億元以上。

　　但很顯然，精明的贊助企業也各有盤算。

　　亞運會合作伙伴TCL集團[3.48 -1.42%]一位負責人告訴記者，近年來他們開拓海外市場的進展一直不太順暢，而亞洲市場向來是TCL海外自有品牌最重要的陣地，贊助亞運是他們在區域內各國提升品牌價值、拉動銷售的好機會。

　　以菲律賓市場為例。2009年5月，TCL利用亞運合作伙伴身份在當地舉行的“亞洲之路”推廣活動，當月彩電等產品銷售額超過了2008年全年在該國市場的業績，6月份的銷售又比5月份提高了近20%。

　　加速實現國際化，也是很多廣東本土企業贊助亞運會的重要目標之一。向亞運場館提供王老吉涼茶和昆侖山礦泉水的加多寶集團一位負責人坦言，東南亞是全球最大的華人聚集地，王老吉涼茶在這些國家和地區有很好的市場基礎，借助亞運會營銷平臺，將會讓更多亞洲尤其是東南亞國家的消費者認識王老吉。

　　韓國三星電子的目標卻直指以廣州為中心的華南市場。此次三星亞運贊助權益涵蓋了通信、視聽、數碼、家電全領域，它的野心是每一個贊助商品類別上，在華南區的市場份額至少能增長20%。

　　但朱曉東仍然認為，由于亞運會的影響力僅局限在單一區域市場，這塊招牌既不能同奧運會相提并論，甚至也無法與一些世界頂級的單項職業賽事相比，對大型跨國企業的商業價值不是很大，而且亞組委要求的贊助金額水平也太高了。

　　比如做服裝品牌的361度，在亞運會這樣級別的賽事中投入2億元，讓這位資深國際體育營銷人士覺得簡直有些不可思議。

　　“今年南非世界杯時，我國光伏企業英利集團作為第二級別贊助商，實際花銷也就2億元，而世界杯是全世界幾十億人都會關注的比賽。”朱曉東說。