6月25日，工信部公布的通信業(yè)運(yùn)行數(shù)據(jù)顯示，截至今年2月底，我國的移動(dòng)電話用戶突破了10億戶大關(guān)，達(dá)到10.07億戶，其中3G用戶達(dá)到1.44億戶。隨著換機(jī)潮的到來，功能機(jī)逐漸被淘汰，千元價(jià)位區(qū)間智能手機(jī)出貨量迅速擴(kuò)張，整個(gè)終端市場呈現(xiàn)出蓬勃的生機(jī)，但是絕大部分終端廠商頂著巨大的生存壓力。

　　就目前終端市場而言，與國際品牌萎靡不振相對應(yīng)的是，中國本土手機(jī)廠商正憑借著低價(jià)格和本地化的市場策略積極開拓市場，不過，短期來看這種擴(kuò)張并沒有帶來相應(yīng)的利潤。整個(gè)終端產(chǎn)業(yè)鏈的重心在不斷向兩端遷移，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入，使得原本就利潤稀薄的市場變得更加競爭激烈。

　　市場大 利潤小

　　終端市場的需求并未飽和。

　　咨詢機(jī)構(gòu)Gartner數(shù)據(jù)顯示，2011年第四季度，全球手機(jī)銷量總計(jì)達(dá)4.765億部，與2010年同期相比，增長了5.4%。2011年最終用戶約購買18億部手機(jī)，這與2010年相比，增長了11.1%。Gartner首席研究分析師Annette Zimmermann預(yù)測，2012年終端市場還將增長7%，其中智能手機(jī)的增長將達(dá)39%左右。

　　與此同時(shí)，對于中國市場，中國聯(lián)通(微博)方面預(yù)計(jì)，2012年中國內(nèi)地的手機(jī)出貨量將達(dá)到2億部，其中價(jià)格在800元以下的智能手機(jī)的出貨量占比將達(dá)到近半數(shù)，即近1億部的市場空間;800至2000元之間的智能手機(jī)銷售規(guī)模也將達(dá)到6000萬部。

　　強(qiáng)勁的市場需求卻并沒有給終端廠商帶來同等的利潤，原因是蘋果和三星這兩個(gè)強(qiáng)勢的終端企業(yè)憑借自身優(yōu)勢奪走了大部分的市場利潤。

　　近期，市場調(diào)研公司Asymco分析師賀拉斯·德迪歐發(fā)布報(bào)告稱，蘋果和三星在移動(dòng)領(lǐng)域總運(yùn)營利潤中所占份額之和為99%。而市場研究公司ABI Research統(tǒng)計(jì)，今年第一季度，蘋果和三星通過55%的智能手機(jī)市場份額奪走了90%以上的利潤。

　　事實(shí)上，盡管不同的分析機(jī)構(gòu)的數(shù)字有所分歧，但是可以看到的是蘋果和三星之外的終端廠商利潤空間狹窄。因此，處于被動(dòng)局面的終端廠商為了尋求突破，當(dāng)務(wù)之急是通過降低成本以應(yīng)對群雄爭霸的終端市場。

　　巧用外力 “軟”、“硬”兼施

　　終端廠商如果想要降低成本，無非是從硬件和軟件這兩個(gè)方面來考慮。

　　在硬件方面，目前，聯(lián)發(fā)科(微博)、高通、意法愛立信等一批芯片廠商不再只是向手機(jī)廠商提供單獨(dú)的產(chǎn)品，而是紛紛推出其一整套的解決方案。這種交鑰匙方案從硬件到軟件，再到豐富的后續(xù)支持，可以幫助手機(jī)廠商提高上市速度、降低成本、增強(qiáng)產(chǎn)品性能和軟硬件適配，從而贏得更大的市場競爭力。

　　事實(shí)上，就連重回移動(dòng)芯片市場的英特爾也在延續(xù)這一思路。英特爾大中華區(qū)總裁楊敘日前曾表示，英特爾也會(huì)推出類似聯(lián)發(fā)科在2G時(shí)代的“交鑰匙”模式，為智能終端廠商提供全套解決方案。

　　高通公司CDMA技術(shù)集團(tuán)項(xiàng)目管理高級副總裁Jeff Lorbeck告訴記者，“目前QRD支持產(chǎn)品上市時(shí)間正逐月縮減，一些合作伙伴只需要不到30天就可以發(fā)布一款基于QRD平臺的智能終端產(chǎn)品”。

　　咨詢機(jī)構(gòu)IHS iSuppli半導(dǎo)體首席分析師顧文軍表示，采用交鑰匙方案，手機(jī)廠商可以不用“供養(yǎng)”產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門，只需要組裝，這能夠降低大量的人力成本。

　　快速生產(chǎn)制造能力為企業(yè)帶來了好處的同時(shí)，也引發(fā)了一些新的問題。

　　首當(dāng)其沖的就是終端制造門檻被降低。因?yàn)榻昏€匙方案的便捷性，使得一批中小企業(yè)涉足到終端市場，由于其產(chǎn)品價(jià)格低，更吸引運(yùn)營商等渠道的關(guān)注，蠶食了部分目前現(xiàn)有國內(nèi)品牌的市場空間，進(jìn)一步加劇了整體的競爭態(tài)勢。這與2G時(shí)代晚期山寨機(jī)泛濫的局面有些類似。不過，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，山寨廠商很難達(dá)到智能終端的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，但不可否認(rèn)的消費(fèi)市場的確多了很多新的終端品牌。

　　其次，交鑰匙方案引發(fā)了產(chǎn)品同質(zhì)化的危機(jī)。顧文軍表示，采用交鑰匙方案可以使新產(chǎn)品的推出速度從4至6個(gè)月縮短到1個(gè)月，甚至可能更短，倉促生產(chǎn)的結(jié)果就導(dǎo)致了“差異化基本沒有”。這種同質(zhì)化同樣體現(xiàn)在操作系統(tǒng)層面，因?yàn)檫@些廠商絕大部分采用了開源的Android操作系統(tǒng)，因此目前企業(yè)大多數(shù)的改進(jìn)只是增加了UI設(shè)計(jì)，或是增加了幾個(gè)獨(dú)特應(yīng)用。

　　在軟件方面，終端廠商也有可以降低成本的方法，即采取虛擬化技術(shù)，這一點(diǎn)在千元智能機(jī)產(chǎn)品上尤為突出。

　　“通過我們的產(chǎn)品，同一臺手機(jī)可以運(yùn)行兩個(gè)操作系統(tǒng)，我們可以通過不大的改動(dòng)，把功能機(jī)變成智能手機(jī)。”RedBend中國區(qū)總經(jīng)理王巖告訴記者。這是一家提供移動(dòng)軟件管理解決方案的公司，目前它可以幫助功能機(jī)廠商進(jìn)入智能手機(jī)市場。

　　據(jù)了解，這種技術(shù)就是在現(xiàn)有CPU主頻400MHz以上的的功能機(jī)上，加載一個(gè)軟件，就可以在這個(gè)功能機(jī)上運(yùn)行Android操作系統(tǒng)。“目前支持Android 2.3沒有問題，”王告訴記者，采用了這項(xiàng)技術(shù)可以大幅度降低產(chǎn)品的售價(jià)。

　　增加自身“附加值”

　　當(dāng)然從終端廠商自身來看，調(diào)整戰(zhàn)略也可以有多種增加產(chǎn)品“附加值”的機(jī)會(huì)。

　　擁有硬件成本優(yōu)勢的三星在這個(gè)方面也有布局，在應(yīng)對蘋果的競爭時(shí)，其突破口選擇了軟件。

　　在三星Galaxy S III新品終端發(fā)布會(huì)上，可以看到的是，被三星強(qiáng)調(diào)的最多的是“人性化”，而這款終端被認(rèn)作是目前可以與蘋果相抗衡的產(chǎn)品。這種軟件上的更新，并非只是單純版本上的演進(jìn)，而是通過增加新的技術(shù)，這與蘋果的思路很是接近。據(jù)悉，Galaxy S III引入了智能休眠、體感撥號、無線互聯(lián)等多種技術(shù)。

　　此外，摩托羅拉、HTC等終端廠商，也有自己獨(dú)特的軟件定制應(yīng)用，以體現(xiàn)其產(chǎn)品的差異化。

　　與上述企業(yè)不同的是，中國大陸的終端廠商則更加關(guān)注于本土化的需求。其中雙卡雙待等概念的提出，無疑是針對中國消費(fèi)者所特別定制的。事實(shí)上，中國終端廠商更愛強(qiáng)調(diào)新技術(shù)概念，從云到多核，都可以成為其產(chǎn)品的賣點(diǎn)。顯然這些市場經(jīng)驗(yàn)是傳統(tǒng)終端廠商應(yīng)對新進(jìn)者挑戰(zhàn)的反擊利器。

　　就聯(lián)想目前推出的新品來看，其整體理念更偏重于PC+的模式，這與其PC廠商的出身一脈相承。聯(lián)想集團(tuán)副總裁、MIDH中國開放市場總經(jīng)理曾國章告訴記者，“從技術(shù)上面，我們(指手機(jī))跟電腦基本上架構(gòu)已經(jīng)完全一樣。”對聯(lián)想來說，屏幕的大小決定了產(chǎn)品線的分類。5英寸屏是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，從而區(qū)分出手機(jī)和平板電腦。

　　傳統(tǒng)廠商的思維依舊影響著聯(lián)想新的發(fā)展。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品線的廣布局，就成了當(dāng)下聯(lián)想所要做的第一件事，組合出擊似乎更容易獲得市場。曾國章說，“我們不會(huì)只做一兩款手機(jī)。”聯(lián)想方面認(rèn)為手機(jī)是快速消費(fèi)品，市場變化非常快，需要通過為不同細(xì)分用戶提供不同的產(chǎn)品，滿足其需求。而對于千元智能機(jī)利潤攤薄的現(xiàn)狀，曾國章也只能坦言，千元智能機(jī)是最大的客戶群體，但“不是惟一”。

　　當(dāng)然，終端廠商顯然還有第三種選擇，那就是擁抱新事物。

　　對于Windows Phone的接納程度，中興比諾基亞顯得更積極。中興通訊執(zhí)行副總裁何士友表示，“今年預(yù)計(jì)Windows Phone在中興的銷售中將占到10%”。Gartner數(shù)據(jù)顯示，2011年中興通訊在全球的手機(jī)銷量約為5688萬部，也就是說，照此估算，2012年中興將有超過560萬部基于Windows Phone的終端出售，這樣也可以拉動(dòng)其市場的占有率。

　　互聯(lián)網(wǎng)殺入戰(zhàn)局

　　狼來了!對于長期處于內(nèi)部競爭的終端廠商來說，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無疑是一只來奪食的餓狼。

　　伴隨著小米和奇虎360的口水戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)將觸角伸至上游終端市場。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展顯然更加強(qiáng)調(diào)入口，瀏覽器、即時(shí)通信等應(yīng)用入口遠(yuǎn)不及手機(jī)這樣的終端入口。

　　目前業(yè)界普遍都很關(guān)心互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的發(fā)展前景，這是因?yàn)檫@類產(chǎn)品的出現(xiàn)對終端市場有很大的沖擊，尤其是在營銷渠道。

　　與傳統(tǒng)終端廠商的渠道不同，小米、奇虎360等的營銷策略更具互聯(lián)網(wǎng)色彩，立體化的營銷手段取得了較好的效果，但是不可忽視的是成本也會(huì)偏高，但這顯然是這些廠商一貫的做法。

　　從小米制定搶購模式開始，在推出其終端產(chǎn)品時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廠商往往會(huì)為其尋找一些噱頭來吸引消費(fèi)者的關(guān)注。小米不斷地推出網(wǎng)上搶購的活動(dòng)，制造出銷售火爆的場景，與此同時(shí)，開始在樓宇等戶外加強(qiáng)宣傳。與之相比，傳統(tǒng)廠商則稍顯遜色，諾基亞、華為(微博)等終端廠商的廣告則多見于火車站、機(jī)場等場景。

　　不過，對于終端廠商來說，值得慶幸的是目前為止真正觸碰到手機(jī)設(shè)計(jì)和制造的只有小米和盛大兩家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。在短期內(nèi)，由于產(chǎn)量的因素，小米和盛大還難以形成非常有競爭力、很有體系的產(chǎn)品線。咨詢機(jī)構(gòu)GfK(中國)手機(jī)組高級客戶服務(wù)經(jīng)理孫開表示，大部分所謂的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)“基本上就是找個(gè)OEM做一個(gè)單款機(jī)器，內(nèi)置一點(diǎn)有噱頭的東西，所以現(xiàn)在這些真正吸引消費(fèi)者的東西還不多”。

　　雖然長期來看，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大手筆地參與移動(dòng)終端的方方面面、從里到外，而從短期來看，卻存在嘩眾取寵之嫌，原因是這些終端手機(jī)通過低成本進(jìn)入市場，依靠性價(jià)比來進(jìn)行營銷，而并不是利用互聯(lián)網(wǎng)本身的優(yōu)勢。這包括小米、阿里巴巴的小黃蜂和青橙手機(jī)等，完全是靠低價(jià)格。

　　不過，奇虎360在這里卻為整個(gè)產(chǎn)業(yè)扇了一把火，讓終端廠商或?qū)⒚媾R價(jià)格戰(zhàn)的危機(jī)。這也使得與其合作的華為等企業(yè)一時(shí)緊張萬分。

　　雖然目前市場上并沒有所謂的“360手機(jī)”，但是奇虎360卻表現(xiàn)得更為激進(jìn)，其希望能夠重塑銷售渠道，以增值業(yè)務(wù)獲取利潤的模式進(jìn)入終端市場。

　　奇虎360副總裁李濤向記者透露，360作特供機(jī)時(shí)希望通過360自己的營銷資源，來幫助傳統(tǒng)廠商推廣。他希望用戶可以用較低的價(jià)格購買到高性價(jià)比的產(chǎn)品，把中間渠道獲得的利潤還給用戶。對于這部分利潤，李濤認(rèn)為有30%至40%。

　　事實(shí)上，渠道的利潤并非那么高。一位熟悉渠道運(yùn)作的內(nèi)部人士告訴記者，“除了蘋果，渠道能獲得的利潤只有10%至20%。”但是對價(jià)格敏感的消費(fèi)者來說，低價(jià)并不是壞事。所以受到奇虎360的影響，很可能在接下來引發(fā)一輪終端降價(jià)旋風(fēng)。