盡管已經(jīng)連續(xù)5年坐上全球電視大佬的位子，但在中國這個(gè)最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌錾希?微博)卻并不得意。

　　作為全球彩電之王，三星如何在歐美市場超越日本企業(yè)?為何到了中國就水土不服呢?曾在北美市場立下功勞的三星電子中國新掌門樸載淳，能否將歐美的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到中國市場?

　　1993年的三星已經(jīng)在亞洲地區(qū)小有名氣，時(shí)任三星董事長李健熙在美國卻發(fā)現(xiàn)三星處境尷尬——三星產(chǎn)品只被放在不起眼的角落，落滿灰塵無人問津;而價(jià)格更高的索尼、東芝的產(chǎn)品位置擺得顯眼，購買者卻趨之若鶩。

　　這刺激了李健熙。三星產(chǎn)品的零件比別人多，成本比別人高，價(jià)格卻便宜20%，但仍然打動(dòng)不了消費(fèi)者。仔細(xì)研究和討論后，李健熙認(rèn)為，三星要直面與強(qiáng)者的較量，大力發(fā)展核心技術(shù)，提高公司的產(chǎn)品研發(fā)能力。

　　為了改變?nèi)恰暗蜋n貨”的壞印象，三星將其產(chǎn)品從折扣連鎖店全線撤出，搬進(jìn)像Best Buy、Sears、Circuit City這類高檔專賣店，同時(shí)開始在國際舞臺(tái)上發(fā)力奧運(yùn)營銷。

　　真正實(shí)現(xiàn)對(duì)索尼、松下和夏普的超越，三星的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)(SCM)功不可沒。通過該系統(tǒng)，三星公司的業(yè)務(wù)主管每周一可以從70個(gè)人組成的指揮中心，向遍布全球11個(gè)國家的20家電視和監(jiān)視器生產(chǎn)廠家發(fā)布生產(chǎn)和供貨指令。

　　垂直整合的功勞也不小。把控從產(chǎn)業(yè)鏈上游面板、半導(dǎo)體到下游終端生產(chǎn)、銷售，這不僅讓三星擁有穩(wěn)定的零件供應(yīng)，也更好地降低成本。據(jù)報(bào)道，當(dāng)北美消費(fèi)者得知索尼電視使用的也是三星面板，價(jià)格卻要更高時(shí)，用戶漸漸把票投給了三星。

　　而此時(shí)索尼、松下的錯(cuò)失良機(jī)也造就了三星彎道超車的機(jī)會(huì)。迷戀過去成功的特麗瓏電視讓索尼在液晶面板領(lǐng)域踏空，堅(jiān)持等離子電視讓松下在平板電視時(shí)代快速下滑，反倒是三星把握住了面板的行業(yè)機(jī)會(huì)。

　　第三方數(shù)據(jù)顯示，三星電子自2006年三季***首次成為液晶電視全球占有率第一之后，已經(jīng)連續(xù)5年保持全球市場份額第一。 但是，三星電視在國際市場上的強(qiáng)勢地位，并沒有延續(xù)到中國。

　　中怡康的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年4月，三星電視在中國一級(jí)市場的零售額下滑了29.59%，二級(jí)市場下滑26.34%，三級(jí)市場下滑22.84%，四級(jí)市場下滑幅***最大，高達(dá)36.17%。

　　***年6月，曾負(fù)責(zé)韓國業(yè)務(wù)的三星電子副總經(jīng)理樸載淳來到中國，接替三星電子前大中華區(qū)總裁金榮夏。他曾于2006年至2009年期間擔(dān)任三星電子北美公司負(fù)責(zé)營銷的常務(wù)理事等職位，帶領(lǐng)三星電子在北美電視市場逆轉(zhuǎn)索尼等日系品牌，奪下美國市場的頭把交椅。

　　一位接近三星的人士此前對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)(微博)》表示，三星***年在國內(nèi)平板電視市場的出貨目標(biāo)定在同比增30%以上，在低迷的家電市場，樸載淳想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)難***不小。

　　中國家電商業(yè)協(xié)會(huì)營銷委員會(huì)副理事長洪仕斌認(rèn)為，除了在中國三四級(jí)市場有劣勢之外，本土廠商的低價(jià)競爭同樣令三星頭疼。

　　奧維咨詢平板顯示研究副總經(jīng)理李秋緯猜測，換帥之后的三星中國或?qū)?huì)對(duì)現(xiàn)有的一些三四級(jí)試點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整，并對(duì)家電的產(chǎn)品及營銷策略嘗試一些改變。

　　不過要想在中國市場達(dá)到與全球份額相匹配的地位并不簡單。如***，電視廠商都面臨從傳統(tǒng)電視向智能電視轉(zhuǎn)型的變局，憑借與手機(jī)的協(xié)同作用，三星似乎具有某些比較優(yōu)勢，這能成為三星在中國市場翻身的戰(zhàn)役嗎?

　　打通中國產(chǎn)業(yè)鏈，三星能否扭虧

　　作為全球兩大液晶面板供應(yīng)商之一，三星在面板業(yè)的地位自不待言。

　　據(jù)調(diào)查公司Display Search的數(shù)據(jù)，2011年三星液晶電視面板出貨率在全球名列第二位，市場份額為23.8%，比2010年22.6%提高1.2個(gè)百分點(diǎn)，份額僅次于韓國同行LG Display(LGD)。該數(shù)字近年仍在不斷攀升，2012年預(yù)計(jì)將進(jìn)一步達(dá)到5800萬片。

　　更讓人羨慕的是，在下一代顯示技術(shù)OLED的競技場上，三星已先拔頭籌。目前，三星提供的OLED面板已超過全球份額的95%。三星還將OLED應(yīng)用于自己的Galaxy智能手機(jī)中，并取得成功。

　　***年三星宣布，在5.5代OLED生產(chǎn)線量產(chǎn)后，將上馬OLED八代線。如果兩年內(nèi)投產(chǎn)，意味著OLED將可應(yīng)用于大尺寸平板電視等領(lǐng)域，與液晶展開正面競爭。

　　三星并不是天生的霸主。15年前，日本企業(yè)才是全球液晶面板業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，韓國企業(yè)和***企業(yè)都是“小弟”。群智咨詢的研究總監(jiān)李亞琴向《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》表示，三星和LG在之后的幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)期著力追趕，實(shí)現(xiàn)了彎道超車。

　　1998年亞洲金融風(fēng)暴，2001~2002年全球面板業(yè)蕭條，日本企業(yè)停止了對(duì)大尺寸面板生產(chǎn)線的投入，但韓國和***企業(yè)跟進(jìn)了。之后2005年的產(chǎn)業(yè)低迷以及2008年至***的金融危機(jī)，讓日本企業(yè)更加謹(jǐn)慎，***“五虎”變成“兩虎”(友達(dá)和奇美)，三星和LGD繼續(xù)逆勢擴(kuò)張，終成新霸主。

　　全產(chǎn)業(yè)鏈策略是三星做大面板業(yè)務(wù)的有力支撐。從上游看，康寧參股了三星電子，向后者提供玻璃基板;三星自己有機(jī)械裝備公司、化學(xué)材料公司、LED(發(fā)光二極管)公司，面板的設(shè)備、材料、背光均可內(nèi)部解決。從下游看，三星有手機(jī)、電視、平板電腦、筆記本電腦、顯示器等龐大的產(chǎn)業(yè)群，自主品牌的“出海口”巨大。

　　雖然滿手都是好牌，三星面板不是沒有煩惱。由于全球產(chǎn)能過剩、價(jià)格下滑，面板業(yè)連續(xù)七個(gè)季***出現(xiàn)行業(yè)虧損，三星也不能幸免。2011財(cái)年，與索尼的合資公司S-LCD出現(xiàn)大幅虧損，為減輕虧損包袱，索尼已從S-LCD中撤資。

　　不過另外一家生產(chǎn)中小尺寸面板和OLED面板的控股公司SMD，卻得益于智能手機(jī)、平板電腦的興起，業(yè)績快速提升。2011財(cái)年，SMD的收入比上年增長近50%，凈利潤增長超過100%。

　　***年4月起，三星電子將顯示器業(yè)務(wù)分拆出來，將S-LCD更名為“三星顯示器公司”(Samsung Display)，同時(shí)推進(jìn)新公司與SMD的合并。奧維咨詢平板研究中心副總經(jīng)理李秋緯認(rèn)為，將液晶面板業(yè)務(wù)與品牌整機(jī)業(yè)務(wù)分離，三星面板公司欲從“體外”接收更多訂單。

　　不過，中國市場是三星面板的另一個(gè)挑戰(zhàn)。三星在中國面板市場中的份額僅在第三、四位，與其全球地位不相稱。

　　李秋緯說，目前在大陸液晶電視面板市場的份額，“臺(tái)企勝韓企”。奇美約30%;友達(dá)約17%~18%;三星、LG***年有所下降，分別約15%~16%;大陸企業(yè)京東方、華星等合起來約10%。

　　***年4月，三星蘇州項(xiàng)目延期一年多后重新動(dòng)工，并將7.5代線提升為8.5代線;5月16日，三星蘇州8.5代線動(dòng)工，這是三星面板改變在華地位的重要一步棋。新公司由三星電子控股60%，蘇州工業(yè)園區(qū)、TCL(微博)持有余下40%股份。

　　李亞琴認(rèn)為，三星的面板業(yè)務(wù)之前仗著有全球品牌，對(duì)中國客戶的重視程***不如***企業(yè)。而三星原來在中國已設(shè)有液晶模組工廠，在蘇州開設(shè)液晶面板廠后，將可打通產(chǎn)業(yè)鏈，提高在中國面板市場的服務(wù)能力和競爭力。