沒有龐大內需市場，又是市場后進者，三星卻在2012年首季成為手機與智能型手機領域雙霸主，這背后到底有什么我們不知道的秘密？

　　2012年5月4日，在倫敦千年歷史的Earls Court展覽中心，一場2012年最盛大的手機發表會，正式開場。

　　全球兩千名媒體的焦點，只集中在一個亞洲人的身上：三星（Samsung）手機業務總裁申庸昆（Shin Jong-kyun）。

　　因為，這是三星登上全球手機王座后的第一場旗艦產品發表會。就在2012年第一季，諾基亞（Nokia）蟬聯14年手機市占率第一的王位，被一個生于韓國，原本生產冰箱和黑白電視機的公司所取代。

　　而喬布斯（Steve Jobs）營造起的蘋果（Apple）帝國，即便有強勢的iPhone手機，但在智能型手機市場的整體出貨量，還是不及三星。

　　表面上看來，變局似乎來得太快。國際數據信息（IDC）最新報告指出，2012年第一季，三星的全球手機市占率高達23.5％，比原本第一的諾基亞高出3個百分點。但僅在2002年時，諾基亞全球市占率高達36％，三星的市占率連諾基亞的三分之一都不到。

　　蘋果唯一敵手！從低端到高端手機市場都通吃

　　但，三星其實在26年前，就進入移動通信市場，1986年，三星推出第一款車用電話SC 100，因為質量太差，根本賣不出去，之后的手機，每一個型號一年只能賣出一、兩千部。

　　但是現在，英國《金融時報》稱三星是“蘋果挑戰者”，“如果蘋果所向無敵的iPhone4要挑一個對手，只有三星的Galaxy可以匹敵。”

　　三星翻身的秘密，是什么？

　　美國《舊金山新聞報》的報導指出，“機海戰術”是三星翻身的關鍵。蘋果只有一種尺英寸的手機產品，而且隔半年才推出新產品，但光三星的Galaxy Note系列，推出才半年，就有13種不同產品，屏幕從2.85英寸到5.3英寸都有。

　　三星在低價市場，用一部不到新臺幣一千元的手機打諾基亞；在高端市場，則用一部兩萬多元的手機和蘋果競爭。

　　但，機海戰術真的就是全部的答案嗎？同樣一個戰術，宏達電也使用，2012年第一季，宏達電營收卻下滑34％，營業凈利率只有7.5％，被批評“犧牲毛利，讓品牌辨識越來越模糊。”因為要做機海，就代表要把資源分散到各產品線。

　　為什么三星能，宏達電就不能？

　　秘密背后的秘密，“關鍵在它的零組件”，蘇格蘭皇家證券亞太區下游硬件制造產業首席分析師王萬里說。 贏在垂直整合！降成本又能差異化，速度勝宏達電

　　三星通過布局關鍵零組件，做出垂直整合布局，在設計時就把策略考慮進去，只要更換不同的組合，變換不同機殼、屏幕，就能打不同價格市場。

　　臺大管理學院副院長李吉仁觀察，“垂直整合能加快對市場的反應速度”。一般手機廠要取得不同尺英寸的特殊面板，要跟面板廠事先計畫，承諾產能，但三星只要面板廠多出一批庫存，愿意給手機部門使用，就馬上可以投入生產，三星的反應速度，會比宏達電快，且成本更低。

　　更妙的是，三星不只是通過垂直零組件的投資生產去降低成本而已，并且還利用其做出差異化。

　　最明顯的例子，就是三星手機的獨門AMOLED面板。這種面板，比一般手機面板省電兩成以上，卻更輕薄，而且，這款手機的面板竟有5英寸大，就像一本小筆記本，它打破了手機和平板計算機的界線，消費者可以像用iPad一樣，用大屏幕看電子書、玩遊戲，重量卻只有iPad2的三分之一。

　　“這個產品打到了一群回家不想開計算機的人”，一位手機渠道業者觀察，這群人不想花太多錢買最頂尖的3C產品，只是要方便，結果這款手機半年內賣出五百萬部，預計2012年將賣出一千萬部。

　　驚人的是，根據研究機構DisplaySearch的資料，三星在全球AMOLED面板市場，市占率高達98％。蘋果看到了這個威脅，2012年3月，蘋果代工商鴻海投資夏普（Sharp）1330億日圓，就是要拿下當前分辨率最好的Retina面板技術，這是少數能和AMOLED一較高下的關鍵技術。

　　但三星卻已經準備好下個殺手級應用，2012年初，三星發表“Youm”柔性AMOLED面板，這種技術一旦量產，手機可以像手表一樣繞在手上，掉在地上也不會摔破，手機的形態會大幅改變。

　　贏在賭命研發！比先進者堅持，終把持關鍵零組件

　　“掌握關鍵零組件，重點不只是成本，三星對開發手機的細節能掌握得更精準。”一位***手機廠高端主管說，他曾拜訪三星時，對方告訴他，“技術是三星的最后一道防線”，三星堅持，所有硬件設計都是由三星自己完成，關鍵零組件要由自己生產。他分析，蘋果自己不生產零組件，供應商很難把自己“壓箱底”的技術拿出來。

　　自己投入零組件制造生產，聽來簡單，但是，“投入”并且“堅持”，很多人都做不到。

　　以AMOLED（OLED技術的一種）為例，這種技術原本掌握在日本企業手上，日商除了AMOLED，還投資四、五種以上不同技術，不賺錢就退出。

　　關鍵點就是，大家大量燒錢的結果，卻仍無法把良率提升超過四成，連東芝（Toshiba）跟夏普都是做一片，賠一片。

　　三星卻是賭上性命開發這種技術，“轉型失敗，公司就解散。”DisplaySearch副總裁謝勤益轉述。三星決定投入AMOLED之后，就專注研發。三星和韓國政府，從2004年開始投入巨資，2009年，就投入2.57億美元，2012年更加碼到61億美元。

　　“他們是夜以繼日的挑戰技術問題”，結果說明一切，只花3年時間，三星工程師就超越日本，達到9成良率，現在三星在AMOLED市占率高達98％，日本只有1％。

　　三星懂得堅持，是因為知道，自己只能把這件事做好。

　　臺大副校長湯明哲觀察三星在動態隨機存取存儲器（DRAM）產業的發展模式后發現，三星投入科技業時，沒有日本人的技術，也遠比歐美對手晚進入市場。所以只能趁景氣低迷，競爭者砍研發成本，降低資本部出時，加倍投資，“每一次景氣循環就拉近一點距離，也許是半個世代的技術，經過幾次景氣循環，三星最后就超越、領先對手。”

　　嚴格說來，三星并非創新的公司。AMOLED并非它最早開始，但最后卻由它收成。面板占一部智能型手機約26％的成本，把持此關鍵零件，就讓三星在手機性能和價格上，擁有最多的選擇。

　　然而，三星把持的，不僅是面板，還有存儲器和處理器，全是三星自制。三星自制零組件占一部三星手機出貨量成本約62％。而且，三星在存儲器與面板領域，市占率都是全球第一。

　　贏在有本錢玩創新！沒人敢推的機種，能讓價格很誘人

　　三星在這幾個零組件產業收成的原因都一樣，就是“堅持”。

　　基本功做起來，讓三星終于有本錢，玩創新。掌握面板，讓三星敢推出沒人敢推的五英寸手機。這部手機規格比諾基亞高，但價格更低，結果在全球熱賣，成為三星2012年上半年的獲利主力。

　　于是，在高端產品市場，三星可以推出如Galaxy一樣的新產品，以差異化創造出區隔。當宏達電產品多“擠”在一萬到二萬元的價格帶時，三星高端產品就能靠零組件的優勢，推出比宏達電更好的新規格，以逼宏達電降價，兩頭夾擊。而從這塊領域賺到的錢，他就拿來補貼低價手機的發展，大口吃下新興市場。

　　當時看來是妄想。但為了達到目的，三星曾派一組工程師，用自家的昂貴晶圓廠，免費替諾基亞開發手機專用存儲器，除了希望拿手機用存儲器產品的主導權外，還希望能多學一點，手機設計的關鍵技術……。

　　堅持的結果，讓現在的三星有超過21項產品市占率世界第一。三星在手機領域威脅蘋果，但是蘋果i Phone中的處理器，還是要跟三星買。

　　未來戰場在電視！學蘋果，推動電視、相機連上網

　　兩者的戰爭，還將轉移到電視。三星已訂下“到2020年，營收成長一倍”的目標，營收要從新臺幣3萬億元，成長到6萬億元，就像蘋果布局iTV，三星也正在推動電視、相機連接上網，“現在三星開始學蘋果，廣集使用者信息，”一位手機業者觀察，三星會在電視產業，再次復制AMOLED顯示技術帶來的優勢。

　　現在的三星正進入一個良性循環，當其產品銷售越多時，也有助其零組件經濟規模變大。機海，對三星而言，是結果，而非只是戰術。對手若只看到三星因推出多產品而贏的表面而跟進，只會陷入，研發資源被分散，在各市場都打不深的泥淖。

　　但，與其說三星有策略，更可以說其“認本分”。三星知道自己，沒有技術，只是市場后進者，所以只能擬定出，最適合自己的資本密集、垂直整合策略。但他們依循本分，像下圍棋一樣，一子、一子的布局。29年過后，三星取下了棋局上，原本屬于諾基亞，摩托羅拉（Motorola）與無數***業者的棋子，并且，還在持續攻城略地中。

　　【小資料】打好三層地基，三星踩蘋果當老大

　　3個全球市占第一！

　　AMOLED面板：98％

　　存儲器（DRAM）：42％

　　快閃存儲器（NAND）：33％

　　注：面板和NAND統計時間到2012年第1季；DRAM2011年第4季

　　資料來源：DisplaySearch、顧能、集邦科技

　　APPLE

　　2011年Q1：18.3％

　　2012年Q1：24.2％

　　Samsung

　　2011年Q1：11.3％

　　2012年Q1：29.1％

　　注：統計智能型手機市場，從2011年第1季到2012年第1季

　　資料來源：IDC

　　差點解散手機部門，演出逆轉勝傳奇——三星手機版圖變革大事記

　　站穩韓國市場

　　年：1983

　　事件：三星電子正式成立手機部門

　　年：‘88

　　事件：三星推出第一部手機，質量差，幾乎放棄手機部門

　　年：’93

　　事件：會長李健熙改造手機部門，并將價值近兩億美元的劣質產品，在員工面前碾碎

　　年：‘93

　　事件：三星推出新型手機，從摩托羅拉手中搶回半數韓國市場

　　超越摩托羅拉

　　年：’96

　　事件：三星和Sprint合作，用價格優勢打進美國市場

　　年：2006

　　事件：三星改走機海戰術

　　年：‘07

　　事件：三星超越摩托羅拉，成為全世界第二大手機制造商

　　擊敗蘋果、諾基亞

　　年：’09

　　事件：發現智能型手機將取代傳統手機，大力投資智能型手機

　　年：‘10

　　事件：三星Android智能型手機大賣，手機市占率快速增加

　　年：’11

　　事件：三星超越蘋果，登上全球智能型手機龍頭

　　年：‘12

　　事件：三星第一季超越諾基亞，成為全球手機銷售龍頭，年出貨量預估三億五千萬部