特斯拉美國弗里蒙特工廠，在無需建廠的情況下，耗時五年時間才實現(xiàn)周產(chǎn)千輛。而特斯拉中國上海工廠，從破土動工到周產(chǎn)3000輛，僅僅花了一年。

無論是在中國還是在美國，特斯拉初期的銷售都是在依靠“粉絲經(jīng)濟(jì)”。埃隆·馬斯克用創(chuàng)造與科技，將特斯拉定位在汽車行業(yè)的革命者上，以電動車捍衛(wèi)者的形象瘋狂回?fù)羲械馁|(zhì)疑與反對。這種帶有強(qiáng)烈個人英雄主義的傳播方式，既讓很多被打動的客戶出于崇拜買了特斯拉，也讓很多嗤之以鼻的客戶為了證明馬斯克的無知而買了特斯拉。

但是，粉絲經(jīng)濟(jì)之后，隨著相對平價的Model 3進(jìn)入大規(guī)模交付，消費(fèi)群體購車的原因會愈發(fā)多元化，特斯拉無可避免地要面對銷服體系的問題，也無可避免地要挑戰(zhàn)已經(jīng)形成多年的傳統(tǒng)汽車模式。一款車型想要做到年銷10萬輛以上，并不意味著只要能生產(chǎn)出10萬輛就足夠了。

特斯拉“以產(chǎn)定銷”的時代終結(jié)？

2019年，特斯拉依然是全球電動車品牌銷量第一，Model 3也依然是全球電動車型銷量第一。但從全年銷量趨勢來看，交付量漸穩(wěn)的特斯拉已經(jīng)不再高速增長。

在美國，Model 3在2019年同比增長13.7%，但是三四兩個季度連續(xù)出現(xiàn)了同比下滑，這主要因為2018年Model 3未能如期實現(xiàn)產(chǎn)能爬升而導(dǎo)致大量訂單囤積至下半年交付。從2019年二季度開始，Model 3在美國穩(wěn)定在月銷15,000輛的水平。另一方面，產(chǎn)品力相對老舊的Model S和Model X兩款高端車型，2019年在美國的下滑幅度同樣較大。

如果折算到每周銷量，特斯拉三款車型在美國合計為不到4,000輛，對于峰值產(chǎn)能超過5,000輛/周的美國弗里蒙特工廠來說，已經(jīng)有了足夠的富余。這也意味著，當(dāng)初Model 3“以產(chǎn)定銷”的局面，主要是對積攢訂單的消化而出現(xiàn)的短期現(xiàn)象。當(dāng)這一階段過去，所謂的產(chǎn)能過剩、供不應(yīng)求，自然也不會持續(xù)。

另一方面，Model 3的持續(xù)熱銷與Model S、Model X的大幅下滑也形成了鮮明對比。傳統(tǒng)汽車上區(qū)分高低級別車型的元素，比如動力、配置、工藝，在迭代速度更快的電動車上并不適用。花更少的錢，就能體驗到同樣水準(zhǔn)的三電、自動駕駛，甚至因為Model 3推出時間較晚，很多核心技術(shù)還要領(lǐng)先于貴出接近一倍的Model S與Model X，這不可避免地出現(xiàn)了銷量分流。

所以，在真正達(dá)到一家汽車制造商應(yīng)當(dāng)具備的規(guī)模，并在終端銷售上形成動態(tài)平衡后，沒有任何一家車企會始終處于“以產(chǎn)定銷”的狀態(tài)，即便是特斯拉也不例外。

在中國，Model 3有可能年銷10萬輛+嗎？

在美國與歐洲，Model 3的銷量都超越了所有豪華中型車。而在中國，當(dāng)定價在30萬元附近的國產(chǎn)Model 3開始交付，同樣意味著所有豪華中型車，都在Model 3潛在的攻擊范圍內(nèi)。

可是與美國或者歐洲相對成熟與平均的汽車市場分布不同，中國各個線級城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異極大。中國一線城市的高端車消費(fèi)比例已經(jīng)與歐美發(fā)達(dá)國家一致，但是三線以下城市仍然處于汽車普及階段。

這樣的差異，讓特斯拉在美國與歐洲的經(jīng)驗并不完全適用于中國。我們以2019年12月國內(nèi)各線級城市銷量比例為例，BBA中型車在一二線城市與三線以下城市的銷量比例大約為3:1，其中二線城市銷量占到六成比例。而特斯拉Model 3一半的銷量在北上廣深4個一線城市，一二線城市銷量比例超過95%。

事實上，Model 3的銷量分布，與其體驗店與展廳分布有直接聯(lián)系。特斯拉目前在國內(nèi)20個城市布局體驗店與展廳，除北上廣深4個一線城市外，剩下16個全部為二線城市，對于中國二線城市的覆蓋率僅為三分之一，三線以下城市則還沒有布局。

如果僅看一線城市的銷量，Model3已經(jīng)與BBA同類中型車達(dá)到相同的銷量水平（每月2,000+輛），這也證明了中國一線城市消費(fèi)趨勢已經(jīng)與歐美發(fā)達(dá)市場一致。但是在中國消費(fèi)最中堅的二線城市以及潛力尚待挖掘的三線以下城市中，特斯拉的渠道布局、品牌影響力，都還有很大的空間。

以BBA中型車目前平均年銷14萬輛左右的水平，即便考慮最極限的情況——Model 3將BBA中型車在一線城市的份額全部吃掉，一年也只有不到7萬輛的體量，更不必說這顯然不可能發(fā)生。所以，盡快打開二線與三線城市，才有可能支撐得起國產(chǎn)Model 3一年10萬輛乃至15萬輛的體量。

在低線城市，特斯拉可能遇到哪些困難？

以往特斯拉體量小、價格高，客戶多是新興高收入人群，對于優(yōu)劣勢都非常明顯的高性能電動車有較高的容錯率和寬容度。“毛病超多，但是每天只愿意開它。”對于家中不止一輛車的富裕人群而言，這是特斯拉獨(dú)特用戶體驗帶來的魅力。

但是從Model 3開始，情況發(fā)生了變化。30萬元左右的售價，意味著有更龐大的中端用戶群涌入。而在二線以下城市，這群家中大多只會有一輛車、原本打算去購買寶馬3系、奔馳C級等豪華中型車的用戶，事實上對于車輛的綜合性能有著很高的要求，各路豪華品牌中型車近年來的進(jìn)化，也正是向著滿足類似需求的方向。顯然，Model 3并不屬于這一類。

比如，豪華中型車用戶對于后排空間、保值率、NVH、用料做工的需求，恰恰都是Model 3的短板，低線城市充電設(shè)施不足也是制約電動車發(fā)展的重要因素。當(dāng)目前多數(shù)消費(fèi)者對于電動汽車的購買需求中，還只有“路權(quán)優(yōu)勢”屬于剛需時，在非限購/限行城市中，消費(fèi)者選擇使用上還有諸多限制的電動車作為家中唯一一輛車的意愿有多強(qiáng)？這并不是靠先進(jìn)的三電與自動駕駛技術(shù)可以彌補(bǔ)的事情。

另一個不可忽視的因素是，特斯拉沒有傳統(tǒng)車廠與消費(fèi)者之間的中間緩沖環(huán)節(jié)——經(jīng)銷商。在當(dāng)下汽車經(jīng)銷商賣車?yán)麧櫸⒈〉闹袊袌觯厮估闹变N模式優(yōu)勢并不明顯，反而是經(jīng)銷商平衡廠家生產(chǎn)與消費(fèi)需求的蓄水池作用，在今天的中國市場顯得更外重要。在指導(dǎo)價一定（代表品牌定位）的情況下，經(jīng)銷商可以根據(jù)庫存情況調(diào)節(jié)終端價格，而沒有中間緩沖的特斯拉，就只能圍繞銷量波動不斷調(diào)節(jié)官方價格。

劇烈的價格波動，會進(jìn)一步加劇消費(fèi)者對于車輛本身欠完善之處的不滿。很多特斯拉老車主口中的“老車主不如狗”、“都是韭菜”等自嘲，會在低線消費(fèi)者中進(jìn)一步放大，直至形成不可忽視的輿論負(fù)面影響。

在粉絲經(jīng)濟(jì)之后，當(dāng)特斯拉想要在中國達(dá)成年銷10萬輛以上的規(guī)模，銷售服務(wù)體系與多線級城市的差異化需求，將成為主要矛盾。

寫在最后

根據(jù)特斯拉的財報，上海工廠Model3生產(chǎn)線的生產(chǎn)成本（單位產(chǎn)能的資本支出）相比美國工廠降低了近65%，這是國產(chǎn)Model 3能夠降價的根本。也就是說，國產(chǎn)對于特斯拉的意義除了體量的擴(kuò)大，更重要的是用低成本幫助其實現(xiàn)盈利。也就是說，即便中國市場銷量不及預(yù)期，從上海工廠生產(chǎn)的Model 3，也會以出口的形式平衡產(chǎn)能。

而在中國一線城市風(fēng)生水起的特斯拉，進(jìn)一步擴(kuò)張規(guī)模的著力點，一定是更加廣闊的二三線城市。對于特斯拉，這是一個全新的課題，過往在發(fā)達(dá)市場中的成功經(jīng)驗無法套用。反過來說，在汽車這個并非贏家通吃的領(lǐng)域，傳統(tǒng)跨國車企與國內(nèi)電動車廠商，同樣能在特斯拉無法觸及之處，依靠渠道與品牌優(yōu)勢展開布局。

即便強(qiáng)如蘋果，當(dāng)iPhone的銷量不及預(yù)期時，它同樣會采取最直接的方式——降價。所以，特斯拉的變化告訴我們，沒有誰能顛覆傳統(tǒng)汽車行業(yè)，而是要站在它的肩膀上，繼續(xù)前進(jìn)。