當(dāng)特斯拉終于實(shí)現(xiàn)周產(chǎn)5000輛 Model 3 的“小目標(biāo)”時(shí),外界質(zhì)疑這種“爆發(fā)式增長(zhǎng)”能否持續(xù);
當(dāng)特斯拉簽下在上海臨港獨(dú)資建廠投資協(xié)議時(shí),卻備受爭(zhēng)議,“目前深陷債務(wù)危機(jī)的特斯拉又該拿什么建廠?”“在華建廠就等于國(guó)產(chǎn)化,車就一定便宜了?”
當(dāng)特斯拉發(fā)出第三季度實(shí)現(xiàn)盈利的“小目標(biāo)”時(shí),又傳出Model 3部分訂單被取消,馬斯克回應(yīng):又是哪來(lái)的謠言?
最近特斯拉又忙著澄清“要求供應(yīng)商退款”的風(fēng)波,回應(yīng)稱“只是下調(diào)未完成項(xiàng)目?jī)r(jià)格以改善現(xiàn)金流。”
特斯拉的爭(zhēng)議從未間斷,困難克服了一個(gè)又來(lái)一個(gè)。在全世界同行與車迷的關(guān)注下,特斯拉一波三折地向前發(fā)展著。馬斯克說(shuō):“做企業(yè)就像吃玻璃,以及凝視著死亡的深淵,如果這看起來(lái)很吸引人的話。”這句話很幽默風(fēng)趣,創(chuàng)業(yè)沒(méi)有那么容易,夢(mèng)想很豐滿,現(xiàn)實(shí)總是骨感的很。
不管有多少唱衰特斯拉的論調(diào),有多少質(zhì)疑的聲音,“鋼鐵俠”馬斯克永遠(yuǎn)都是自信滿滿。縱觀他的人生經(jīng)歷,從火箭到火星,他一直都是一個(gè)瘋狂的造夢(mèng)者。在我們都在懷疑時(shí),馬斯克一直都在用行動(dòng)告訴我們:夢(mèng)想就是用來(lái)實(shí)現(xiàn)的!
戴姆勒救急特斯拉
2003年,特斯拉在美國(guó)成立,5年后,特斯拉發(fā)布了第一款汽車產(chǎn)品Roadster,為一款兩門(mén)運(yùn)動(dòng)型跑車。直到2012年,特斯拉才發(fā)布了其第二款汽車產(chǎn)品——Model S,一款四門(mén)純電動(dòng)豪華轎跑車。第三款汽車產(chǎn)品為Model X,豪華純電動(dòng)SUV ,于2015年9月開(kāi)始交付。特斯拉的平價(jià)大眾化汽車Model 3,首次公開(kāi)于2016年3月,或2019年上半年交付。
多年的研發(fā)和投入,大量的燒錢(qián),讓特斯拉在發(fā)展過(guò)程多次面臨破產(chǎn)倒閉危機(jī),可謂九死一生。
2009年,特斯拉成功獲得戴姆勒公司50億美元的投資。這對(duì)于資金周轉(zhuǎn)困難的特斯拉來(lái)說(shuō),無(wú)疑是一個(gè)喘息的機(jī)會(huì)。戴姆勒為什么要向作為風(fēng)險(xiǎn)投資公司的特斯拉出資呢?被問(wèn)及理由時(shí),戴姆勒公司的赫伯特·柯勒說(shuō):“特斯拉開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新時(shí)代,它擁有讓我們參與到電動(dòng)汽車行業(yè)的力量。”Roadster不僅比保時(shí)捷跑得快,也加快了電動(dòng)汽車行業(yè)的發(fā)展。
Roadster的生產(chǎn)并不是大機(jī)器量產(chǎn),而是“手工制造”。Roadster的控電板由法國(guó)的制造商送到英國(guó)的蓮花汽車工廠,在蓮花汽車的車體上裝配上控電板之后再送到美國(guó)。Roadster的變速器由博格華納公司生產(chǎn),制動(dòng)系統(tǒng)和內(nèi)胎由德國(guó)西門(mén)子公司生產(chǎn)。總之特斯拉就是將世界各國(guó)生產(chǎn)的部件和半成品都集中到美國(guó)的加利福尼亞州,在那里將電池、電動(dòng)馬達(dá)等動(dòng)力裝置進(jìn)行手工組裝,最后完成整款汽車的生產(chǎn)。
特斯拉還得到了美國(guó)政府的支持。2009年6月,美國(guó)的能源部門(mén)正式?jīng)Q定向特斯拉提供4.65億美元的低息貸款。本來(lái),從布什執(zhí)政時(shí)期開(kāi)始,為了推動(dòng)電動(dòng)汽車和混合燃料汽車的發(fā)展,美國(guó)政府就對(duì)國(guó)內(nèi)的此類公司提供低息貸款。
奧巴馬執(zhí)政后,這樣的項(xiàng)目進(jìn)一步增多,美國(guó)能源部門(mén)的ATVM(先進(jìn)汽車制造技術(shù))項(xiàng)目對(duì)汽車制造的投入為80億美元。2009年6月第一次實(shí)施時(shí),福特公司接受融資59億美元,日產(chǎn)汽車接受14億美元,特斯拉公司也被列在支持的名單當(dāng)中。
之后,豐田汽車公司和在鋰電池業(yè)占有高市場(chǎng)份額的松下電器分別向特斯拉出資5000萬(wàn)美元和3000萬(wàn)美元,特斯拉終于度過(guò)了最黑暗的一年。
給予他們更大支持的是美國(guó)政府關(guān)于ATVM的資金援助。他們給予特斯拉的不僅僅是巨額資金,還是一種強(qiáng)有力的長(zhǎng)期支持,市場(chǎng)對(duì)特斯拉的期待出乎意料地高了起來(lái)。
2010年5月21日,在加利福尼亞州州長(zhǎng)阿諾德·施瓦辛格的陪同下馬斯克和豐田總裁豐田章男宣布了有關(guān)電動(dòng)汽車的業(yè)務(wù)合作。這一刻對(duì)于兩家公司來(lái)說(shuō)都翻開(kāi)了新的一頁(yè)。特斯拉接受了豐田50萬(wàn)美元的資助。
自2016年特斯拉發(fā)布平價(jià)大眾化車型Model 3以來(lái),關(guān)于特斯拉將轉(zhuǎn)變?yōu)橐患颐嫦虼蟊娛袌?chǎng)的電動(dòng)車制造商的樂(lè)觀情緒助推著該公司的市值一路上揚(yáng),并且在去年首次超過(guò)福特汽車和通用汽車,成為全球市值第二的汽車制造商。今年以來(lái),由于Model 3的產(chǎn)能爬坡一再陷入瓶頸,未能按期實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)目標(biāo),特斯拉的股價(jià)如過(guò)山車般跌宕起伏,不過(guò)相比去年底依然上漲了10%,公司總市值達(dá)到582億美元。
特斯拉的“小目標(biāo)”
特斯拉有一個(gè)很遠(yuǎn)大的夢(mèng)想,推動(dòng)世界向可持續(xù)能源轉(zhuǎn)型。通過(guò)普及太陽(yáng)能發(fā)電和電動(dòng)汽車,擺脫對(duì)石油能源的依賴,有效應(yīng)對(duì)氣候變化,實(shí)現(xiàn)能源的可持續(xù)發(fā)展。
特斯拉的夢(mèng)想很大,為實(shí)現(xiàn)大夢(mèng)想,制定了很多小目標(biāo),有的目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn),有的正在實(shí)現(xiàn)的路上。列個(gè)清單,供參考。
1.每周生產(chǎn)5000輛Model 3(小目標(biāo)已實(shí)現(xiàn)),Q3季度實(shí)現(xiàn)盈利(正在實(shí)現(xiàn)的路上)。
2.Model Y暫定與明年3月或者Q2季度發(fā)布,Model Y(以及Semi Truck半掛卡車和新款Roadster)的量產(chǎn)時(shí)間將在兩年后。
3.繼續(xù)在全球新建超級(jí)充電站,目前全球范圍內(nèi)充電樁保有量已經(jīng)達(dá)到9969個(gè)。輸出功率達(dá)200 kW-250 kW的第三代超充樁大部分設(shè)計(jì)工作都已完成,將于今年年底推出。第三代充電站將與太陽(yáng)能電池板高度集成,不再需要連接到電網(wǎng),馬斯克表示這將“促進(jìn)充電基礎(chǔ)設(shè)施的重大變革”,大幅加速充電網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張。
4.未來(lái)特斯拉將為之推出Space X選裝包,目前公布的性能參數(shù)都是Roadster基礎(chǔ)版的規(guī)格。通過(guò)新款Roadster,向公眾證明電動(dòng)車可以在各個(gè)方面超越內(nèi)燃機(jī)跑車,將內(nèi)燃機(jī)跑車在普通公眾心中建立起的強(qiáng)大光環(huán)徹底粉碎。
5.明年的電池產(chǎn)能將大幅增長(zhǎng),超過(guò)全球其他電池工廠產(chǎn)能之和。特斯拉電池兼具最高的能量密度和最低的成本。目前已在電池密度和成本方面取得了一些突破性進(jìn)展,如果材料成本沒(méi)有重大波動(dòng),今年年底特斯拉電芯成本將低于100美元/kWh。同時(shí)會(huì)在未來(lái)兩年內(nèi)將電池Pack成本成本降至100美元/kWh。
以目前的技術(shù)儲(chǔ)備,特斯拉已經(jīng)掌握了電池性能再度提升30%-40%的技術(shù)方案,預(yù)計(jì)在未來(lái)2-3年內(nèi)可以提升30%,在未來(lái)6-8年內(nèi)通過(guò)對(duì)鋰陽(yáng)極的改進(jìn),實(shí)現(xiàn)能量密度翻倍。
6.在中國(guó)獨(dú)資建工廠。(已簽訂了投資協(xié)議)
特斯拉還在進(jìn)行著全產(chǎn)業(yè)鏈布局,顛覆傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷模式和盈利模式,構(gòu)建完整封閉的生態(tài),包括研發(fā)、電池工廠、直營(yíng)店、超級(jí)充電站、Network等,銷售結(jié)束后,是服務(wù)的開(kāi)始,為車主持續(xù)提供聯(lián)網(wǎng)/云服務(wù)、軟件升級(jí)、超級(jí)充電站、Powerwall、大數(shù)據(jù)等,未來(lái)有望實(shí)現(xiàn)全生命周期的價(jià)值。
特斯拉的這些夢(mèng)想,能否一一實(shí)現(xiàn),還需時(shí)間來(lái)慢慢驗(yàn)證。
特斯拉不打廣告
造車是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)且技術(shù)、資金密集度很高的行業(yè),特斯拉上市已經(jīng)8年,不過(guò)仍未實(shí)現(xiàn)年度盈利,債務(wù)危機(jī)、產(chǎn)能無(wú)法跟上,一直是特斯拉面臨的問(wèn)題。這也將是國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力會(huì)面臨的問(wèn)題。
與國(guó)內(nèi)的造車新勢(shì)力相比,特斯拉有著十幾年的技術(shù)積淀和摸索經(jīng)驗(yàn),不僅獲得了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可,在技術(shù)研發(fā)上也取得了非常突出的成就。因此國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力往往將特斯拉作為標(biāo)桿,在產(chǎn)品方面進(jìn)行比對(duì),在發(fā)展思路上予以借鑒。
特斯拉重新定義汽車產(chǎn)品,不僅僅是電動(dòng)車,更是智能化、互聯(lián)網(wǎng)化、科技化產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)早期電動(dòng)車產(chǎn)品,出于拿到補(bǔ)貼降低終端價(jià)格的目的,僅僅是動(dòng)力上的電動(dòng)化,多是傳統(tǒng)平臺(tái)上電動(dòng)化,智能化水平較低,多是采用部分科技化配置。特斯拉的電動(dòng)化僅僅是基礎(chǔ),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)科技配置、自動(dòng)化駕駛不斷增強(qiáng)客戶體驗(yàn),同時(shí)帶動(dòng)智能化、物聯(lián)化在汽車領(lǐng)域方面的應(yīng)用,因此其科技感十足。
相較于傳統(tǒng)燃油車的動(dòng)力損耗,電動(dòng)車天生就有大扭矩的優(yōu)勢(shì)。提速輕快的特點(diǎn)在特斯拉身上發(fā)揮得淋漓盡致。特斯拉的速度感也是其一大優(yōu)勢(shì)。
另外,特斯拉還具有一定的價(jià)值感。特斯拉的售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通的電動(dòng)車,有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者才能購(gòu)買(mǎi)得起。并且特斯拉作為代步車使用必須要有固定的充電樁,因此購(gòu)買(mǎi)特斯拉的車主必須要有固定車位。這些都是對(duì)特斯拉必要的養(yǎng)車用車成本,而這些成本并不是一般消費(fèi)者可以承擔(dān)得起。所以擁有特斯拉也是一種身份的象征。
特斯拉的創(chuàng)始人馬斯克說(shuō):“特斯拉我們并沒(méi)有任何廣告,也沒(méi)有任何明星代言費(fèi),沒(méi)有,我們也不打折,如果一個(gè)名人來(lái)買(mǎi)我們的車是因?yàn)樗麄兿矚g這個(gè)車,并不是我們給他們打折。實(shí)際上我不喜歡營(yíng)銷這個(gè)概念,我覺(jué)得營(yíng)銷是很奇怪的概念,我不喜歡。我覺(jué)得營(yíng)銷好像就是要騙人買(mǎi)東西一樣。”
不打廣告的特斯拉,卻吸引了全世界的消費(fèi)者,科技感、速度感、價(jià)值感等成為消費(fèi)者趨之若鶩的主要?jiǎng)恿Γ@些也是其他造車新勢(shì)力所不具備,或難以超越的地方。
有人戲言:特斯拉的車賣一輛虧一輛。其實(shí)特斯拉的單車毛利還是很高的。
這種誤解可能來(lái)自于計(jì)算方法的錯(cuò)誤而得出的結(jié)論:每個(gè)季度的虧損除以銷量。這樣計(jì)算固然沒(méi)有錯(cuò),但卻忽略一些其他投資因素,沒(méi)有考慮到特斯拉在 Model 3 大量上路前已經(jīng)花費(fèi)巨資修建巨大的廠房、擴(kuò)展銷售店面以及完善服務(wù)和充電網(wǎng)絡(luò)。
快速增長(zhǎng)的公司虧損是在所難免的。沒(méi)有投資人希望在公司規(guī)模還很小的時(shí)候就派發(fā)股息,他們希望維持一個(gè)可以承受的虧損同時(shí)將所有的資金用在擴(kuò)大規(guī)模上。
那么特斯拉單車?yán)麧?rùn)到底怎么樣呢?通過(guò)特斯拉的季報(bào),可以找到一些數(shù)據(jù)進(jìn)行參考。在 Model 3 的產(chǎn)量很少時(shí),換言之僅計(jì)算 Model S 和 Model X,特斯拉的車輛部門(mén)的 Non-GAPP 毛利 25%,GAAP 毛利 27.9%。當(dāng) Model 3 開(kāi)始起量時(shí)并眾所周知地遇到麻煩時(shí),特斯拉的毛利最低下降到了 Non-GAAP 13.8%,GAAP 18.3%,后來(lái)又回升到了 Non-GAAP 18.8%,GAAP 19.7%。
現(xiàn)在,影響特斯拉利潤(rùn)的主要就是兩塊費(fèi)用,研發(fā)以及銷售/管理費(fèi)用。當(dāng)產(chǎn)量上來(lái)之后,第一塊費(fèi)用幾乎不會(huì)怎么增加。第二塊費(fèi)用某種程度上會(huì)隨著產(chǎn)量增加而增加,但并非完全線性的增長(zhǎng)。對(duì)利潤(rùn)更多的影響來(lái)自在產(chǎn)量上來(lái)之前就需要支付這些費(fèi)用中的一大部分。
簡(jiǎn)而言之,在接下來(lái)幾年里,這些費(fèi)用都會(huì)被(一直增長(zhǎng)的)汽車業(yè)務(wù)毛利所覆蓋,更不要說(shuō)還有特斯拉將在今年下半年就開(kāi)始上量的光伏及儲(chǔ)能產(chǎn)品線。
據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示,特斯拉2017年全球營(yíng)收增長(zhǎng)達(dá)到近120億美元,增長(zhǎng)率超過(guò)67%。其中,中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出,較2016年同比增長(zhǎng)超過(guò)90%,成為特斯拉全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。
有特斯拉銷售人員在接受記者采訪時(shí)表示,如今國(guó)內(nèi)新能源汽車認(rèn)知度不斷提高,越來(lái)越多的車主都傾向于選擇科技感強(qiáng)的車型彰顯生活態(tài)度。而特斯拉以其品牌價(jià)值度高等優(yōu)點(diǎn),市場(chǎng)接受力和消費(fèi)者擁護(hù)力尤其強(qiáng)。
這估計(jì)就是為什么馬斯克剛剛結(jié)束“產(chǎn)能地獄”,就立馬來(lái)中國(guó)的原因吧。原來(lái),中國(guó)可能就是馬斯克實(shí)現(xiàn)特斯拉夢(mèng)想的地方!
評(píng)論
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