成也長安福特,敗也長安福特。在再度成為長安汽車利潤殺手后,長安福特或許應該深刻反思一下,合資公司僅僅作為“利潤奶牛”是不夠的,長安福特需要找到自己新的位置。除了“產(chǎn)品為王”,亟待加速推進下一個產(chǎn)品周期之外,長安福特是時候把眼光放長遠了。
在長安汽車7月14日發(fā)布半年業(yè)績預告后,榮光不再的長安福特再次為“千夫所指”。
長安半年報預告顯示,其今年上半年預盈15億-17億元,同比下滑63.21%-67.54%。上市公司每股收益約0.31元至0.35元。2017年上半年公司盈利約46.21億元,每股收益0.96元。
對于公司利潤銳減的原因,長安汽車回應稱,“來源于公司以往的投資收益下降,其中合營企業(yè)的投資收益下降明顯”。顯然,其意指長安福特。
目前,長安旗下合資公司只有長安福特可以倚仗,但過于依賴后者則是長安業(yè)績“滑鐵盧”的要因。
長安汽車6月產(chǎn)銷快報顯示,2018上半年,長安福特累計銷售22.77萬輛,與上年同期的37.3萬輛相比大跌38.95%。由此可以想見,長安福特利潤下滑的嚴重程度。在一季報中,長安汽車也曾將業(yè)績下滑原因歸咎于“長安福特投資收益下降”。
實際上,去年長安福特就已經(jīng)背過這個鍋了。2017年,長安汽車實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為71.37億元,同比減少30.61%。這正是由于長安福特銷量下滑累及凈利潤下跌所致。
而就在此前兩年,長安福特還是長安汽車的“利潤奶牛”,一度撐起長安合資與自主“雙豐收”的高光時刻。
成王敗寇
一直以來,盡管長安汽車旗下有長安福特、長安馬自達、長安標致雪鐵龍和長安鈴木數(shù)個合資伙伴,但其只有長安福特可以倚仗已是業(yè)界公開的事實。這種情形在2012年以后更加明顯。
2012年11月,長安福特馬自達正式拆分為長安福特和長安馬自達兩家合資公司,單飛后的長安福特在福特汽車“1515戰(zhàn)略”的強力加持下,連續(xù)幾年銷量和利潤大幅攀升,并成為長安汽車最重要的利潤來源。
汽車K線梳理長安汽車數(shù)年財報發(fā)現(xiàn),自2012年以來,長安福特在長安汽車財報里多次被重點提及,其中2014年至2016年,長安福特為長安汽車貢獻利潤比例分別為95%、87.76%和88%。
風光時刻,長安福特被稱為長安的“利潤奶牛”,但好日子在2017年戛然而止。2017年,長安福特全年銷量為82萬輛,同比下降13.1%,“年銷百萬輛”目標夢碎,并結(jié)束了長達數(shù)年的正向增長趨勢。
與此同時,其凈利潤下滑33.1%至121.71億元。盡管如此,其在長安汽車年度凈利潤中占比仍然高達85.27%。
進入2018年,形勢并未好轉(zhuǎn)。一季度,長安福特累計銷量為13萬輛,同比下跌36%。上半年結(jié)束,長安福特累計銷量為22.8萬輛,同比下滑38.9%。
長安福特的當下,被稱為“自2001年進入中國市場的‘至暗時刻’”。不少分析人士認為,這與其在華產(chǎn)品投放周期有關,自2015年11月福特金牛座之后,到今年10月份全新一代福克斯上市之前,長安福特已經(jīng)連續(xù)28個月沒有全新產(chǎn)品推出。
這在競爭激烈的中國市場幾乎無法想象。一般而言,出于產(chǎn)品研發(fā)周期需要,車企都會有產(chǎn)品“大小年”,但像長安福特這樣全新產(chǎn)品完全斷層,在合資公司中卻并不多見。
對于長安福特而言,還有一個深層次原因。高速增長的這幾年里,如影隨形的產(chǎn)品質(zhì)量和渠道危機也為其埋下了嚴重隱患。
令人觸目驚心的是,2017年的潰敗是長安福特主力車型的全線潰敗,其中銳界、蒙迪歐、翼虎、福克斯銷量分別下降13%、2%、17%及30%。這一趨勢也延續(xù)至今。
版圖擴張要留后手
快速增長的幾年里,長安福特受益于密集的產(chǎn)品攻勢。福特2011年發(fā)布“1515戰(zhàn)略”后,長安福特自2012年至2014年年底,推出的每一款產(chǎn)品幾乎都成為所在細分領域的“爆款”,其中包括:全新福克斯、翼虎、翼搏、全新蒙迪歐、福睿斯乃至于銳界。
從歷年年報中也能夠看到,長安福特推出產(chǎn)品最密集的2013年和2014年銷量和利潤增長最快,其中2013年其銷量增長62%,凈利潤增長156.24%,2014年銷量增長18%,凈利潤增長75.39%。
但汽車K線認為,密集的產(chǎn)品推出是需要有后手支撐的。
事實上,自從“1515戰(zhàn)略”助推長安福特銷量年年攀升后,福特不斷擴張產(chǎn)能和渠道,其中2014年就有88家新的授權(quán)經(jīng)銷商同時開業(yè)的壯舉。
目前,長安福特已經(jīng)擁有1個發(fā)動機工廠、1個變速箱工廠和5個整車工廠,整車年產(chǎn)能高達160萬輛。在過度迷信產(chǎn)品攻勢的同時,長安福特沉溺于版圖擴張,卻忽略了最為根本的產(chǎn)品質(zhì)量和服務力。
在中國消費者協(xié)會發(fā)布的《2017年全國消協(xié)組織受理汽車產(chǎn)品投訴情況分析》中,長安福特被投訴的次數(shù)達850次,排名第一。而實際上在長安福特高增長的幾年里,產(chǎn)品投訴率一直居高不下。
外,從歷年的表現(xiàn)來看,長安的業(yè)績?nèi)Q于長安福特,長安福特的表現(xiàn)則取決于福特。遺憾的是,由于福特轉(zhuǎn)型移動出行公司的計劃失敗,其在2017年至今自身也陷入了重重危機。
2017年9月19日,福特汽車宣布計劃年底前在北美的5家工廠停產(chǎn)10周,以減少滯銷車型庫存。
今年4月25日,福特全球CEO吉姆·哈吉特宣布減少北美市場轎車業(yè)務,兩年后福特在北美的車廠將減少90%的轎車產(chǎn)量,未來將以皮卡、休閑車和商用車為主。
7月25日,歐洲媒體報道稱,由于歐洲和亞洲業(yè)績下滑,加之福特全球重組,未來3~5年開支預計高達110億美元,福特公司下調(diào)了2018年利潤預期。報道還顯示,二季度福特凈收益大幅下降48%,跌至11億美元(約合人民幣74.3億元)。
順應規(guī)律,開辟新戰(zhàn)場
無論是斷層的產(chǎn)品戰(zhàn)略,還是無節(jié)制的產(chǎn)能擴張,長安福特的滑鐵盧都受累于2008年全球金融危機后福特對中國市場的過度樂觀。
但汽車K線并不完全贊同業(yè)內(nèi)對于其產(chǎn)品戰(zhàn)略的苛責,萬物皆有規(guī)律,每一個產(chǎn)品周期都需要時間制定戰(zhàn)略然后再具體落實,任何公司都無法脫逃這一規(guī)律,對于所有面臨上一輪產(chǎn)品周期末端的車企而言,都是如此。它們所能做的,只能是加速推進下一個產(chǎn)品周期到來,而不是違背規(guī)律和常識。
當下無論是長安汽車、福特還是長安福特,顯然都處于這一階段。而在再度成為長安汽車利潤殺手后,長安福特或許更應該反思的是,合資公司僅僅作為“利潤奶牛”是不夠的,它需要找到自己新的位置。
除了“產(chǎn)品為王”,亟待加速推進下一個產(chǎn)品周期之外,長安福特是時候把眼光放長遠了,而它兩個最好的老師正是福特和長安。
在合資品牌和自主品牌的雙重危機下,長安汽車早就在向外延伸思路。其中最重要的戰(zhàn)略思路就是智能網(wǎng)聯(lián)和自動駕駛。
汽車K線并未將新能源列入其中乃是因為,在新能源這個賽道上,長安汽車的表現(xiàn)還談不上多么強勢——盡管去年其宣布將在2025年全面停售傳統(tǒng)燃油車。
長安真正的強項或許應該在智能網(wǎng)聯(lián)和自動駕駛,特別是后者,較之于多數(shù)車企還在測試和到處尋找合作伙伴,長安當下已經(jīng)進入檢驗自動駕駛技術落地成果的時刻。
這包括:2016年4月,長安睿騁完成從重慶到北京2000公里無人駕駛測試,開創(chuàng)國內(nèi)超長距離無人駕駛測試先河。截至2018年4月,長安汽車已經(jīng)拿到美國加州和中國重慶兩張無人駕駛測試牌照。其在L4級高度自動駕駛技術上有諸多進展。
據(jù)了解,長安目前已經(jīng)在智能駕駛、智能交互、智能互聯(lián)三大版塊和10余家全球頂尖企業(yè)、高校展開合作,如百度、阿里、騰訊、科大訊飛、英特爾、恩智浦、清華大學、麻省理工等。
福特在未雨綢繆方面更是老手(當然,它似乎不太熱衷于新能源)。福特早在如日中天被媒體和投資者競相追捧的時候,就已經(jīng)宣布向移動出行服務商轉(zhuǎn)型——那個時候,國內(nèi)車企還熱衷于在新能源領域跑馬圈地,有點見識的也才開始炒作車聯(lián)網(wǎng)。而你能看到的是,這兩年移動出行服務商概念多么火。
今年7月25日,福特又宣布成立福特自動駕駛汽車子公司(Ford AV LLC),預計到2023年底前將投入40億美元用于其自動駕駛汽車相關業(yè)務的發(fā)展。
不過值得注意的是,福特轉(zhuǎn)型移動出行已有數(shù)年之久,直到目前似乎并無特殊成就。這也導致它在7月份的這次決策中,把自動駕駛和移動出行最終劃為一體。
或許福特當時的理念過于領先,那么現(xiàn)在是否能夠厚積薄發(fā),除了需要看其在移動出行領域積累下的實力,也還要看運氣。畢竟,現(xiàn)在大家都已經(jīng)涌入了這兩條賽道。
現(xiàn)在新的問題來了,長安福特會像七年前那樣,選擇再一次驚世駭俗的激進戰(zhàn)略嗎?它又能從兩個體量龐大的母公司得到什么樣的戰(zhàn)略支持?
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