發(fā)布廉價版Model 3、關(guān)閉線下門店、全系車型大幅降價……特斯拉這一連串“大冒險”行為竟發(fā)生在短短幾天內(nèi)。股價近期連續(xù)大跌,這家電動汽車巨頭已經(jīng)走到了發(fā)展的十字路口。
發(fā)布廉價版Model 3、宣布即將推出Model Y,關(guān)閉線下門店轉(zhuǎn)至線上銷售、裁減銷售人員、全系車型大幅降價,特斯拉這一連串“大冒險”行為竟發(fā)生在短短幾天之內(nèi)。該公司股價近幾個交易日更是連續(xù)大跌,空頭卷土重來。大動作不斷的特斯拉未來還有什么“爆點”尚未可知,但可以肯定的是,這家電動汽車巨頭已經(jīng)走到了發(fā)展的十字路口。
大動作不斷
3月1日,特斯拉推出了承諾已久的廉價版Model 3,售價3.5萬美元。與此同時,該公司宣布,為了在保持財務(wù)可持續(xù)性的同時實現(xiàn)以上價格,特斯拉正在全球范圍內(nèi)將銷售方式轉(zhuǎn)為線上銷售。
在一封給員工的電子郵件中,特斯拉首席執(zhí)行官埃隆?馬斯克(Elon Musk)說,去年,其Model 3的所有訂單中有78%是在線完成的,而非實體店,82%的客戶在沒有試駕的情況下購買了他們的Model 3。在宣布此次變動的電話會議中,馬斯克稱這是一個自然的步驟,這就是人們想要的購車方式。“現(xiàn)在是2019年,人們只想在網(wǎng)上買東西,”他說。
馬斯克還向員工表示,特斯拉還要裁員。他雖未提及裁員數(shù)量,但線下銷售人員無疑將成為主要對象。此次裁員是該公司今年進(jìn)行的第二次裁員。特斯拉今年1月曾宣布,作為削減成本計劃的一部分,公司將裁員約7%。
發(fā)布廉價版Model 3僅兩天之后,馬斯克上周日又在推特上宣布,該公司將于3月14日在洛杉磯設(shè)計工作室(LA Design Studio)的一次活動中發(fā)布Model Y汽車。這是一款跨界運動型車。
“節(jié)流”的同時,特斯拉全系車型3月1日在中國出現(xiàn)大幅調(diào)價,最高降價幅度達(dá)到34.11萬元人民幣,引發(fā)不少剛剛購買該品牌汽車的車主拉橫幅抵制。Model 3降價區(qū)間為2.6萬元-4.4萬元,Model S降價區(qū)間為1.13萬元-27.75萬元,Model X降價區(qū)間為17.45萬元-34.11萬元。
問題凸顯
特斯拉一連串的動作加深了分析師的疑慮,突顯出了該公司在需求下滑、沒有試駕、銷售模式、質(zhì)量把控等方面的問題。
需求下滑
針對特斯拉發(fā)布廉價版Model 3僅兩天之后又宣布將發(fā)布Model Y,加拿大皇家銀行(RBC)分析師Joseph Spak指出,特斯拉此舉表明市場對高端Model 3車型的需求“并未像其預(yù)期的那樣強(qiáng)勁”,此外,消費者對3.5萬美元版Model 3的反應(yīng)也未達(dá)到該公司的期望。
該行分析師認(rèn)為,美國需求已經(jīng)出現(xiàn)下滑,歐洲/中國的需求也低于預(yù)期。Model S/X/3這三種車型近期的降價也佐證了市場整體需求疲軟的觀點。
沒有試駕
針對特斯拉轉(zhuǎn)向線上銷售,分析師更是指出,這樣做風(fēng)險很大。
在分析師看來,去年購買Model 3的客戶本就已經(jīng)是特斯拉的忠實粉絲。他們在提車之前的幾個月甚至幾年前就已經(jīng)繳納了1000美元的定金。目前尚不清楚特斯拉是否能夠在不提供傳統(tǒng)試駕的情況下將車輛出售給更廣泛的大眾。
“我們的研究表明,消費者希望更多地在線購車,” 考克斯汽車(Cox Automotive)的資深分析師歇爾?克瑞布斯(Michelle Krebs)表示。但她告誡說,這并不意味著他們已經(jīng)準(zhǔn)備好完全在線完成這么大的交易。“人們不僅想要試駕車輛,他們還想坐在車?yán)飳W(xué)習(xí)怎么操作。誰將向他們展示這些?”
盡管特斯拉表示,如果消費者在收到車后,想在 7 天或行駛 1000 英里(1600 公里)內(nèi)退回車輛,特斯拉將提供全額退款。但并非所有客戶都愿意接受這種方式。
銷售模式
不同于大多數(shù)汽車制造商采用的經(jīng)銷商模式,特斯拉直接向客戶銷售汽車,因此該公司自認(rèn)為關(guān)閉實體店并轉(zhuǎn)向在線銷售是適合自己的,但分析師卻不以為然。
分析師認(rèn)為,如果特斯拉采用傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式,那么就不一定需要關(guān)閉商店以削減成本。因為經(jīng)銷商的經(jīng)營成本會落在那些獨立的企業(yè)主身上,而不是特斯拉。而且資金短缺的公司可以從經(jīng)銷商那里收取特許經(jīng)營費,作為籌集現(xiàn)金的一種方式。
特斯拉本可以更快且更經(jīng)濟(jì)地擴(kuò)展其分銷渠道。特斯拉的租賃債務(wù)為16億美元,主要用于其商店和服務(wù)中心。
值得注意的是,如果特斯拉建立了經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),該公司就需要以批發(fā)價將汽車出售給經(jīng)銷商,以便讓他們從銷售中獲利。通過直接向消費者銷售,特斯拉可以獲得每輛車的全部零售價。這對特斯拉來說尤其重要,因為特斯拉需要所有能籌集的現(xiàn)金來生產(chǎn)面向大眾市場的汽車。
質(zhì)量問題
近日,第一批Model 3已經(jīng)陸續(xù)在中國交付,該款車型的質(zhì)量問題引發(fā)首批車主的諸多吐槽。根據(jù)美國《消費者報告》的排名來看,特斯拉相比去年的排名下降11位,可見特斯拉實車在市場中表現(xiàn)糟糕。
對此,RBC分析師指出,更多的客戶越來越感到沮喪,服務(wù)和質(zhì)量問題猖獗,現(xiàn)在客戶對該品牌的熱情可能低于特斯拉三年前推出Model 3時。
空頭卷土重來
由于特斯拉上周的“連環(huán)公告”,巴克萊銀行在3月5日的投資研究報告中將該公司的目標(biāo)股價從210美元調(diào)低至192美元,降幅達(dá)到9%,并繼續(xù)維持其股票“減持”評級。
巴克萊分析師布萊恩?約翰遜(Brian Johnson)預(yù)測,價格較低的Model 3將擠壓該公司的利潤率。該分析師表示,許多分析師之所以看好特斯拉,在很大程度上是因為認(rèn)為特斯拉將成為“下一個蘋果”,以較高的價格和毛利率來銷售其電動汽車,但現(xiàn)在看多依據(jù)已被破壞。
特斯拉認(rèn)為,將所有線上銷售與其它正在進(jìn)行的提升成本效率的行為相結(jié)合,可以將銷售成本降低6%。但約翰遜在評論中寫道:“經(jīng)過仔細(xì)分析,我們認(rèn)為特斯拉削減的成本不太可能接近收入的6%。”他表示特斯拉仍然可能欠其關(guān)閉的商店的租金,即使裁掉銷售人員。
RBC分析師周一指出,Model Y即將發(fā)布的消息引發(fā)需求疑慮,或?qū)⒅L空頭氣焰,而非成為推升該公司股價的催化劑。
特斯拉“老冤家”、投資大師惠特尼?蒂爾森更是發(fā)出驚人預(yù)測,稱今年該公司股價將下跌66%至100美元下方。
周二特斯拉收跌3.09%,日內(nèi)跌幅一度超過5.3%,創(chuàng)去年10月23日以來盤中新低。周一該股同樣跌超3%。上周五下跌近8%。自3月1日特斯拉公布“重大消息”以來,股價已經(jīng)跌去40點。
(特斯拉股價)
掙扎or轉(zhuǎn)折
盡管特斯拉一直以來在服務(wù)方面飽受詬病,但該公司似乎已經(jīng)認(rèn)識到這方面所存在的問題并致力于改善。
特斯拉表示,在接下來的幾個月中將關(guān)閉很多門店,但仍會在高客流的區(qū)域以展臺、展點及特斯拉信息中心的形式保留少量門店。
特斯拉目前在全球擁有378家商店和服務(wù)中心,目前尚不清楚其中多少家將關(guān)閉,但不少商店將繼續(xù)作為服務(wù)中心保持開放。這對特斯拉來說至關(guān)重要,特斯拉一直在努力為客戶提供及時的服務(wù)。
馬斯克自己也表示,改善服務(wù)將是公司今年的首要任務(wù)。他暗示關(guān)閉商店是將更多資源轉(zhuǎn)用于改善服務(wù)的一種方式。他還表示,特斯拉正致力于在客戶的家中和辦公室做更多的工作,而不是讓他們將汽車帶到服務(wù)中心。
走到發(fā)展的十字路口,困難重重的特斯拉選擇轉(zhuǎn)向線上銷售和改善服務(wù),是無謂的掙扎還是轉(zhuǎn)折的契機(jī),有待時間驗證。特斯拉認(rèn)為汽車的未來是線上銷售,那么特斯拉的未來又在哪里?
評論
查看更多