2G時代的微博,3G時代的微信,4G時代的抖音,你幻想過5G時代的直播嗎?
直播在4G開始興起,大部分時候用戶觀看直播,語音視頻不同步、視頻卡頓的現(xiàn)象會出現(xiàn)。
不過,伴隨著5G時代的來臨,大家想到的以上問題都會迎刃而解,視頻直播的延遲將會被大大縮短、主播與用戶之間的互動性和個性化會得到更大程度的延展。再加上AR/VR等技術(shù)的加持,視頻直播行業(yè),終將迎來第二春。
然而,就在這樣一個看起來誘人的前景面前,曾經(jīng)直播行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)、王思聰投資的熊貓直播卻轟然倒下,成為直播大戰(zhàn)中失敗的最大明星企業(yè)。
倒下的“網(wǎng)紅”
真格基金的徐小平曾說過,創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該成為網(wǎng)紅,如果不具備成為網(wǎng)紅的能力、潛力、魅力、影響力,那就不要創(chuàng)業(yè)了。
王思聰全面具備了以上所有特質(zhì)。2015年9月,在《英雄聯(lián)盟》四周年慶典上,他的戰(zhàn)隊成員ID高調(diào)加冠“潘達(dá)踢威”四個字,宣告熊貓TV的入場。隨后也在微博宣布了熊貓TV平臺即將正式上線。
同年10月,熊貓直播上線公測時,王思聰請來了各路明星幫其宣傳助陣。一時間,熊貓迅速被業(yè)內(nèi)業(yè)外知曉。
擁有了最好的宣傳和營銷后,熊貓開始了挖高流量主播的道路,以1億元高價挖走了PPD和周二珂等知名大主播、兩千萬元簽下了韓國主播伊素婉,還有韓國女團(tuán)T-ara和女主播尹素婉等人。
這些高流量的核心主播,加上“國民老公”王思聰?shù)膫€人IP,構(gòu)成了熊貓最大的流量優(yōu)勢。使其成立不足一年,在2016年的“千播大戰(zhàn)”中脫穎而出,成為直播行業(yè)老三,僅次于斗魚和虎牙,也超過了龍珠和戰(zhàn)旗等老牌直播平臺。
通過直播帶來大量用戶變現(xiàn),觀眾打賞是直播的主要收入來源。單熊貓的獲客成本與用戶增長之間始終無法平衡。
王思聰在熊貓成立之初就表示,直播平臺是他們布局泛娛樂O2O市場的一個核心環(huán)節(jié),通過創(chuàng)建的直播平臺打通產(chǎn)業(yè)鏈,獲得更多的業(yè)務(wù)協(xié)同優(yōu)勢。
2016年下半年,熊貓開始轉(zhuǎn)型,從電子游戲競技平臺轉(zhuǎn)到泛娛樂化平臺。平臺內(nèi)容也更加偏向泛娛樂方向,演唱會直播、體育賽事直播等。
尤其熊貓在2017年5月獲得B輪融資后,更是加大了娛樂、綜藝、戶外、體育等泛娛樂直播內(nèi)容的播放力度。
例如,熊貓斥資拿下LPL春季賽的全程直播權(quán)、《王者榮耀》KPL聯(lián)賽的版權(quán)、直接買斷“德瑪西亞杯”的直播資源等;在精品PGC內(nèi)容領(lǐng)域,開設(shè)《開心相對論》、《Hello!女神》、《Panda kill》等節(jié)目。
這意味著高昂的成本。熊貓2016年虧了5億,2017年虧了8億。截至目前,熊貓已經(jīng)虧損近20億元。
所以,能夠持續(xù)獲得資金投入,在直播行業(yè)里就顯得至關(guān)重要。像光圈直播、龍珠直播等最終只能選擇退出。融資能力成為了平臺存活的關(guān)鍵所在,這一度是熊貓最重要的核心能力。
原本融資順暢的熊貓,最后一輪股權(quán)融資停在了2017年12月,此后再也沒有融資成功。
同年,短視頻開始火爆,市場規(guī)模達(dá)到了57.3億,資本大量涌入短視頻行業(yè)。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,以內(nèi)容為主的短視頻平臺投融事件次數(shù)占比高達(dá)47.9%,迅速成為資本的聚焦點,抖音、快手等紛紛獲投。
直播平臺反遭資本冷落。熊貓直播創(chuàng)始團(tuán)隊成員、COO張菊元在內(nèi)部信中解釋道:“從2017年5月融資后,在長達(dá)22個月的時間內(nèi),熊貓直播沒有任何外部的資金注入,管理層尋找了至少5個潛在的投資方和多種方案,遺憾的是最終沒有解決掉資金的缺口。”
行業(yè)人士認(rèn)為,熊貓的由盛轉(zhuǎn)衰更多是其在主播生態(tài)建設(shè)、自身造血能力,以及管理能力上的不足導(dǎo)致的。
有些諷刺的是,這可以用萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林的話來總結(jié):如果不找到盈利模式,完全靠燒錢,肯定活不成。
資本下的直播行業(yè)眾生相
資本的退潮帶來了“千播世代”的消亡,淘汰了沒有資金鏈支持的直播平臺。在行業(yè)發(fā)展的初期,也正是資本催生了直播業(yè)態(tài)的繁榮。
2018年3月,騰訊相繼投資了兩家直播平臺,其中獨家6.3億美元投資斗魚直播;4.6億美元獨家戰(zhàn)略投資虎牙直播。
資本大潮推動著企業(yè)迅速登陸資本市場。2018年5月,虎牙上市;時隔一年,斗魚直播登陸納斯達(dá)克。
定位于泛娛樂的斗魚和熊貓,同樣看重流量,融資就必不可少。只有流量一直維持上升狀態(tài),才能順利拿到融資,形成融資發(fā)展的良性循環(huán)。
在這個商業(yè)模式里面,流量成為了企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。而流量主要來源之一,就是頭部超級主播。
2014年9月,剛成立不久的斗魚拿到了紅杉資本的2000萬美元融資,開始高價從虎牙挖人,花費超過6000萬元,連續(xù)挖走6位高人氣主播。
當(dāng)時燒錢搶市場的效果很不錯。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),2017年Top1000的游戲主播有33%入駐斗魚,29%入駐虎牙。2018年排名前100的游戲主播,斗魚擁有50位,排名前10的擁有8位。
截至2019年三季度,斗魚旗下已經(jīng)擁有了超9500位人氣主播,包括前IG戰(zhàn)隊LOL分部隊長PDD、DNF超人氣主播旭旭寶寶、2019年英雄聯(lián)盟全球總決賽冠軍FPX戰(zhàn)隊最強中單Doinb在內(nèi)等人。這些主播同時都與斗魚簽訂了獨家協(xié)議。
斗魚在規(guī)模上的領(lǐng)先優(yōu)勢,卻與自身的盈利能力形成明顯反差。創(chuàng)業(yè)6年的斗魚,從2016年至2018年,一共虧損了22.71億元,只有2019年第一季度、第二季度實現(xiàn)了正向盈利,0.19億元、0.24億元。
善于花錢的斗魚,通過挖人帶來流量,實現(xiàn)用戶增長,吸引資本,然后繼續(xù)融資挖人,周而復(fù)始。
反觀虎牙,在這方面并沒有斗魚那么激進(jìn)。其CEO董榮杰曾表示過,相比于頭部主播,源源不斷地成長起來的腰部主播,才是平臺真正崛起的動力。
虎牙整體上以腰部主播為核心,并動用強大的“工會體系”賦能主播。2018年,虎牙的活躍主播達(dá)到66.6萬人。據(jù)易觀發(fā)布的《中國游戲直播市場年度綜合分析2018》報告,虎牙直播目前以39.4%的高滲透率和130分鐘的高日均使用時長,領(lǐng)跑游戲直播。
不愿被局限于游戲直播內(nèi)容的虎牙,不斷將直播內(nèi)容延伸至其他領(lǐng)域,并將內(nèi)容的多樣化納入其自身發(fā)展戰(zhàn)略中,在非游戲領(lǐng)域持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)力。
比如,虎牙不斷加強PGC內(nèi)容節(jié)目制作,打造的狼人殺互動競技真人秀節(jié)目“虎牙Godlie”、 以大學(xué)生活為主題的戶外真人秀節(jié)目“虎牙金牌學(xué)院”、 以及有多個虎牙主播參與的音樂類選秀節(jié)目“真正的歌手”等。
在虎牙的活躍用戶中,有近一半都在觀看非游戲類內(nèi)容,并為其直播帶來了45%的收入。
自身內(nèi)容的多元化融合,也使得虎牙在盈利方面表現(xiàn)更為出色。當(dāng)2018年游戲直播全行業(yè)處于虧損時,虎牙從2018年第三季度截至目前,已經(jīng)連續(xù)實現(xiàn)了五個季度的正向盈利,2019年第三季度凈利潤更是提升至了2.06億元。
不過,虎牙能夠早早的實現(xiàn)盈利,離不開其背后歡聚時代的扶持。歡聚時代成熟的用戶群體、工會體系、精細(xì)化運營經(jīng)驗等,都為虎牙輸出了良好的運作模式。2019年三季度,虎牙國內(nèi)平均月活總用戶達(dá)1.46億,移動端月活用戶數(shù)達(dá)到6380萬。
另外,虎牙是直播技術(shù)方面的堅定投入者,目的直指用戶體驗的提升。早在2014年,虎牙就推出了1080P高清碼率直播服務(wù);2017年,推出藍(lán)光畫質(zhì)的直播平臺,全面提升自身平臺清晰度,并將其應(yīng)用到大型的賽事直播中;2018年,深度開發(fā)AI技術(shù),利用AI技術(shù)對直播內(nèi)容進(jìn)行分析;2019年,虎牙與華為戰(zhàn)略合作,聯(lián)合成立“聯(lián)合創(chuàng)新中心”,在5G+Cloud+X直播新業(yè)務(wù)場景方面進(jìn)行探索。
通過熊貓、斗魚和虎牙的案例,我們能看到在直播行業(yè)中,觀察一家企業(yè)是否良性健康,不僅要關(guān)注它的生態(tài),關(guān)注它的用戶,更要關(guān)注它整個的經(jīng)營現(xiàn)金流跟它的利潤是不是能真正支撐其長期發(fā)展,只擁有融資能力顯然是不夠的。
5G成直播行業(yè)發(fā)展驅(qū)動力
時代變遷,直播內(nèi)容不再限制于電子競技領(lǐng)域。秀場直播、戶外直播、電競直播、泛娛樂直播、垂直領(lǐng)域直播(淘寶電商直播、企業(yè)大會直播等)新型直播內(nèi)容形式層出不窮。
不過,在游戲直播領(lǐng)域,打賞收入仍然是平臺的主要收入來源,行業(yè)的盈利模式十分單一。艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國游戲直播行業(yè)報告》顯示,2018年中國游戲直播平臺道具打賞收入占整個平臺收入的88.7%。
同時,各直播平臺年報數(shù)據(jù)也顯示,映客、歡聚時代、陌陌的直播營收分別占到總營收的96.59%、94.39%和79.39%。這里歡聚時代的直播營收包括旗下虎牙的直播營收。
也就是說,即使行業(yè)經(jīng)歷了大洗牌,一片混亂的直播戰(zhàn)場變?yōu)榱松贁?shù)頭部玩家的游戲,仍然擺脫不了對直播打賞模式的重度依賴。
其次,抖音、快手等短視頻平臺出現(xiàn)后,直播平臺的用戶滲透率逐漸下降,這對于不少直播企業(yè)來說是前所未有的考驗。
極光大數(shù)據(jù)顯示,網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)2018年全年滲透率僅保持在20%左右,短視頻行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失的大環(huán)境下,強勢搶占用戶時間,其滲透率從年初35.2%增長到62.2%。
為此,在直播模式探索上,未來直播行業(yè)將處于深度商業(yè)化的進(jìn)程中。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù),預(yù)計2020年,中國游戲直播市場規(guī)模將增長至近250億。游戲直播平臺也將加快探索變現(xiàn)業(yè)務(wù),發(fā)展會員服務(wù)、游戲聯(lián)運、游戲陪玩等多元化業(yè)務(wù)。直播平臺也會將自身的盈利點轉(zhuǎn)向公益直播、教育直播、導(dǎo)購直播、電商直播等新領(lǐng)域,實現(xiàn)自我增值。
技術(shù)的成熟完善,將催生行業(yè)創(chuàng)新與格局變化。5G比4G網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度要快10倍以上,直播畫質(zhì)的高清、畫面?zhèn)魉湍芰Ω撸瑫a(chǎn)生更多直播體驗方式。多路直播、VR直播、8K畫質(zhì)等直播技術(shù)的創(chuàng)新,對直播行業(yè)來說意味著又一次機(jī)會,誰能掌握未來直播技術(shù),誰就在未來有更大的勝算。
在KK直播副總經(jīng)理都漢鈞看來,直播下一個風(fēng)口可能會是在2021年5G全面普及后,直播行業(yè)將是5G時代的最大受益者之一。
虎牙副總裁張海峰也認(rèn)為,未來,隨著直播行業(yè)進(jìn)入到“后IPO時代”,“出海、5G、產(chǎn)業(yè)化”將成為行業(yè)再次騰飛的驅(qū)動力。
想再次走上一個強勢期,直播行業(yè)需要5G。但再宏大的前景,也已經(jīng)與王思聰和熊貓沒有了關(guān)系。
責(zé)任編輯:ct
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