從2019年6月5G商用牌照發(fā)放開始，中國正式進入5G商用元年。2019年11月三大運營商正式推出5G套餐，到2020年7月我國上市的成熟5G終端超過179款，5G套餐用戶數(shù)超過1.3億（中國移動8406萬，中國電信4927萬，中國聯(lián)通未披露）。雖然目前各運營商的5G套餐資費較高，市場上也有不少宣稱5G發(fā)展過熱且缺乏殺手級應(yīng)用的評論，但誰都無法否認，中國的5G時代已經(jīng)到來。這是通信產(chǎn)業(yè)又一個新的大發(fā)展機遇，同時也意味著運營商的5G推廣要面臨更加嚴酷的市場考驗。

那么，在產(chǎn)品體系和用戶需求初步培育的5G發(fā)展初期，渠道作為溝通產(chǎn)品和用戶的重要載體，需要做出哪些調(diào)整來承接運營商的5G發(fā)展戰(zhàn)略落地？在產(chǎn)品體系不完善時期，提前進行怎樣的轉(zhuǎn)型和功能完善，才得以應(yīng)對未來5G市場發(fā)展的需求？

運營商現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)已“過時”

渠道轉(zhuǎn)型其實在運營商內(nèi)部和相關(guān)行業(yè)已經(jīng)提了很多年。4G時期，由于受網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和智能終端進入成熟期的影響，4G終端捆綁銷售（即合約機）在很長時間里都是用戶市場爭奪的重要手段，所以終端銷售成為了運營商各類型渠道的重要考核方向，由此有了銷售型渠道和服務(wù)型渠道的區(qū)分。2010年前后，銷售化轉(zhuǎn)型成為各大運營商的渠道研究和推廣熱點。

4G發(fā)展期的運營商渠道轉(zhuǎn)型另一大熱點，就是各類型渠道尤其是線上線下渠道的協(xié)同運營問題。當(dāng)時的電子渠道尚未成為業(yè)務(wù)辦理的主渠道，運營商渠道協(xié)同主要是強調(diào)電子渠道對實體渠道的分流，僅在某些特定場景實現(xiàn)協(xié)同而已，如業(yè)務(wù)辦理量的線上線下引流，部分新業(yè)務(wù)或者終端可實行線上預(yù)約、線下購買等，并未完全實現(xiàn)用戶觸點信息和消費流程的融合。從推行幾年的效果來看，線下實體渠道仍是運營商重點業(yè)務(wù)尤其是4G終端的銷售主體，運營商的自有線上渠道主要承載簡單業(yè)務(wù)的辦理功能。

可以說，一直以來的運營商渠道主體架構(gòu)還是當(dāng)下的主流形式，即以自營渠道為核心，社會渠道主攻合作放號和電子渠道分流業(yè)務(wù)辦理。但隨著4G市場競爭焦點由增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，成熟終端銷售向線上渠道轉(zhuǎn)移，加之移動互聯(lián)網(wǎng)普及更增強了通信服務(wù)本身的線上服務(wù)屬性，運營商的客戶服務(wù)與維系不再依賴傳統(tǒng)實體渠道。而且微信、電商、APP等線上平臺和應(yīng)用的快速成長也切實方便了實體渠道客戶向線上渠道的分流。與此同時，自有實體渠道店面運營及人工成本卻依然在持續(xù)上升，自有渠道從成本中心向利潤中心轉(zhuǎn)型的實踐并不成功。

而社會合作渠道方面，隨著4G進入成熟期，個人用戶的手機換機周期拉長，運營商用戶新增乏力，很多線下通信零售商原有的發(fā)展模式難以維系，無法再主要依賴運營商對手機業(yè)務(wù)的購機補貼和新增用戶的業(yè)務(wù)酬金來維持零售運營，社會合作渠道的發(fā)展步履維艱。總體來看，當(dāng)前的運營商渠道結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)下的市場發(fā)展。

5G帶來的新變化

5G時代，運營商的市場發(fā)展有了什么樣的新變化，對渠道又提出了哪些更高的要求？

首先，運營商的主營業(yè)務(wù)和產(chǎn)品有了新變化。5G不僅帶來了更高速、更穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)傳輸，使整個生態(tài)鏈中的企業(yè)能面向個人用戶提供更加炫酷的應(yīng)用產(chǎn)品，更激發(fā)了新的垂直行業(yè)應(yīng)用大發(fā)展。運營商的主營產(chǎn)品體系正在從語音、流量等簡單的傳統(tǒng)通信數(shù)字產(chǎn)品業(yè)務(wù)組合向智能硬件、智慧家庭、智慧政企等多元的數(shù)字化服務(wù)組合轉(zhuǎn)型。這種產(chǎn)品體系的變化除了需要運營商在戰(zhàn)略定位上更加注重跨行業(yè)的生態(tài)合作外，也需要加強集團渠道和個人渠道的融合發(fā)展，在渠道層面進一步提升個人和行業(yè)產(chǎn)品協(xié)調(diào)推廣的能力。

其次，5G發(fā)展初期的終端產(chǎn)品銷售模式也發(fā)生了新變化。雖然目前上市的終端產(chǎn)品仍然以智能手機為主，但也已經(jīng)明顯體現(xiàn)出了從單一手機類型向泛智能終端演變的趨勢，尤其是物聯(lián)網(wǎng)智能終端產(chǎn)品成為了行業(yè)智慧應(yīng)用的重要承載。在5G通信技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)高速發(fā)展的帶動下，目前頭部手機廠商的各大品牌如華為、OPPO、vivo、小米、蘋果等，均已開始紛紛布局“手機+IoT”的多品類泛智能融合產(chǎn)品。這種IoT產(chǎn)品的強體驗性和互動性決定了線下渠道很大可能仍將在一段時間內(nèi)成為該產(chǎn)品推廣和銷售的首選通路。因此，線下的手機店、運營商智慧營業(yè)廳、數(shù)碼潮品店，都將成為5G智能手機和這類IoT新品的主要銷售和推廣渠道。

再次，生態(tài)合作伙伴的新型渠道探索也給國內(nèi)的運營商渠道發(fā)展帶來了新啟示。2018年新零售的概念火了以后，涌現(xiàn)出各種各樣的新型實體零售渠道。有著重“無人便利”的新零售，例如無人便利品牌“在樓下”、繽果盒子、“EasyGo未來便利店”等，均受到了投資界的熱捧；有強調(diào)“線上線下打通全渠道服務(wù)”的新零售，例如幾大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投入的“京東小店”“天貓小店”和“蘇寧易購小店”。新零售渠道的創(chuàng)新之處除了通過移動支付、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能、大數(shù)據(jù)等逐漸成熟技術(shù)的整合應(yīng)用，降低了人工、房租等成本外，更期望利用零售店所用到的包括攝像頭在內(nèi)的各種傳感器，捕捉客人在進店后的一舉一動，然后借助大數(shù)據(jù)分析消費者的購物習(xí)慣，并對消費行為作出預(yù)測。

未來發(fā)展方向：“穩(wěn)”“新”

結(jié)合5G時代運營商產(chǎn)品體系將發(fā)生的變化、終端銷售模式的變革趨勢以及生態(tài)合作伙伴的新零售探索和國外運營商渠道轉(zhuǎn)型經(jīng)驗，我們可以初步分析運營商在5G初期階段需要對現(xiàn)有渠道體系進行深入變革的方向和可用手段。

雖然對于未來發(fā)展，各行各業(yè)都大有信心，也給出了各種美好愿景和方向，但現(xiàn)在畢竟仍處于5G時代發(fā)展初期，運營商的產(chǎn)品體系仍在探索，用戶需求也剛進入引領(lǐng)階段。渠道作為對接產(chǎn)品和用戶的橋梁，在這個階段既要支撐轉(zhuǎn)型期運營商的原有業(yè)務(wù)繼續(xù)發(fā)展，做好用戶維系和服務(wù)，也要對新產(chǎn)品的推廣提供有力支撐，培育用戶對于新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)的使用習(xí)慣。所以，對于這個階段的運營商渠道發(fā)展方向，我們可以簡要歸納為“穩(wěn)定”和“創(chuàng)新”兩點，“穩(wěn)”是渠道在維持目前體系的基礎(chǔ)上，通過后臺融合繼續(xù)提供高水平的用戶服務(wù)和更加緊密的用戶維系；“新”是為了配合5G業(yè)務(wù)的推廣，在渠道合作模式和渠道運營前臺進行大膽合作和試驗。

“穩(wěn)”：穩(wěn)定推進渠道融合，優(yōu)化渠道體系

第一，加強渠道后臺數(shù)字化支撐能力的建設(shè)，實現(xiàn)運營可視化和精準化。通過全渠道的互動、營銷活動等，全面獲取用戶信息、消費行為及偏好，整合內(nèi)外部數(shù)據(jù)資源，洞察客戶真實、潛在需求；打造、開發(fā)更便捷、互聯(lián)化的營銷系統(tǒng)及平臺，支撐線下渠道互聯(lián)網(wǎng)化營銷和客戶管理，打造線上線下融合體驗，提升運營商的用戶高質(zhì)量發(fā)展水平。

第二，精確定位渠道前端入口的側(cè)重方向。電子渠道作為用戶接入和業(yè)務(wù)辦理的主要端口，定位為存量用戶價值經(jīng)營的核心渠道，可以通過與外部主流互聯(lián)網(wǎng)渠道合作，采取網(wǎng)盟模式入駐電商平臺等方式豐富觸點，發(fā)揮包括網(wǎng)廳、掌廳、微廳在內(nèi)的自有核心渠道的觸點價值提升潛力；實體渠道著重推廣新產(chǎn)品體驗，收集用戶業(yè)務(wù)偏好等信息，定位為5G新型業(yè)務(wù)體驗營銷的主渠道，探索智慧門店模式，展示新型產(chǎn)品，側(cè)重品牌宣傳和價值傳播；合作化渠道發(fā)展不僅面向提供個人體驗產(chǎn)品的社會渠道，強化與產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的渠道的結(jié)合發(fā)展，所有能展示5G相關(guān)體驗業(yè)務(wù)的企業(yè)的渠道都可以成為運營商的新型合作渠道，值得深入合作和發(fā)展。

第三，優(yōu)化社會渠道的合作模式和結(jié)構(gòu)體系。在自有渠道覆蓋不足、運營成本難以壓降的情況下，社會渠道在5G發(fā)展初期還是各大運營商的主要渠道。自有核心渠道宣傳產(chǎn)品和吸引用戶體驗需求后，社會渠道仍需要承擔(dān)5G終端銷售和套餐等產(chǎn)品的推廣職能。所以，在新用戶增長數(shù)量趨緩、放號和終端銷售酬金難以維系社會渠道網(wǎng)點生存的情況下，社會渠道網(wǎng)點的總體規(guī)模可以壓縮，單純卡號和充值業(yè)務(wù)為主的微型店面無需繼續(xù)投入，同時可以關(guān)停部分低效能社會合作廳；另一方面，可以通過增加優(yōu)秀門店運營支撐費、提供預(yù)約激勵、縮短酬金發(fā)放周期等方式，提升優(yōu)質(zhì)社會渠道生存條件以及渠道的忠誠度。同時也可以探索將新型零售點的覆蓋納入試運營范圍。

“新”：大膽探索渠道發(fā)展方向和合作模式

第一，自有渠道定位升級。線下門店向精品化、體驗型消費轉(zhuǎn)型，可嘗試建立數(shù)字生活中心類型的線下體驗店，通過引入泛智能終端及生活服務(wù)，擴充影音家電、個人智能、數(shù)字家庭、行業(yè)物聯(lián)等品類，從而提升線下門店的客流和利潤。中國移動、中國聯(lián)通在2020年3月宣布啟動“新渠道、新直播、新聯(lián)合”行動，在實體渠道方面，探索建設(shè)5G社交營銷引領(lǐng)的直播帶貨廳、5G XR沉浸式場景內(nèi)容引領(lǐng)的星球體驗廳和5G云游戲引領(lǐng)的游戲電競廳3類新型實體門店，與全生態(tài)合作伙伴共同打造門店新體驗。

第二，創(chuàng)新渠道商業(yè)合作模式。除了業(yè)務(wù)代理和酬金結(jié)算模式，可以深度挖掘更緊密合作的手段，例如開放信用購、順差讓利等運營商的終端營銷資源及能力，與社會渠道共享線上渠道觸點資源，幫助代理渠道開展5G終端銷售，提升銷售流速；積極協(xié)調(diào)終端產(chǎn)業(yè)鏈，提供融資服務(wù)、賬期服務(wù)等。中國移動推出“5G渠道藍海計劃”，推出加盟、承包、流量置換、聯(lián)合產(chǎn)品等新合作方式，推動渠道體系重塑，實驗性案例如浙江移動和電視機廠商合作，每天銷售電視機近3000臺，占到當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~的30%；河南移動把“通信+金融+合約”的能力賦能給當(dāng)?shù)仉妱榆嚵闶鄣昝妫顾麄冧N量提升30%，同時也使得中國移動的新增放號增長19.4%，實現(xiàn)互利雙贏。

第三，引入新形態(tài)合作渠道，可分為泛智慧業(yè)務(wù)展示型合作渠道和泛界渠道聯(lián)盟。泛智慧業(yè)務(wù)展示型合作渠道：例如，某企業(yè)使用5G通信設(shè)備實現(xiàn)了工業(yè)生產(chǎn)的體驗化和智慧化，那這個企業(yè)的某個生產(chǎn)場景，包括未來智能家居遠程控制、各大現(xiàn)場同聲翻譯、遠程醫(yī)療手術(shù)、遠程協(xié)同工作、遠程高清直播等，都可以成為運營商的展示型合作渠道之一。探索性案例如中國移動成都公司與神馬出行合作，共同推進神馬出行移動終端及推廣車內(nèi)互娛屏的場景應(yīng)用，并結(jié)合車內(nèi)設(shè)備與四川移動的通路、技術(shù)與服務(wù)進行5G應(yīng)用的試點推廣，具體合作內(nèi)容包括四川移動作為神馬出行5G應(yīng)用通信類合作伙伴，開放會員資源，結(jié)合中國移動和咪咕用戶進行運營，同時提供合作用車及員工福利專屬特權(quán)等多種模式進行合作；四川移動也將把神馬出行設(shè)定為網(wǎng)約車行業(yè)及車內(nèi)移動終端媒體應(yīng)用的試點企業(yè)和媒體，為其行提供IDC、大數(shù)據(jù)等通信服務(wù)整體解決方案、提供專屬的定制內(nèi)容服務(wù)和價格體系。這種合作模式將幫助移動公司打破通信運營商以營業(yè)廳為核心的固有運營模式，搭建出更完善的智慧生活平臺，為消費者帶來更便捷更具品質(zhì)的體驗。

泛界渠道聯(lián)盟：跨出通信生態(tài)領(lǐng)域，面向各行業(yè)招募具有網(wǎng)點規(guī)模龐大、覆蓋地域廣泛，有現(xiàn)場服務(wù)團隊的大型連鎖企業(yè)作為新型渠道合作者；可以通過信用購、大數(shù)據(jù)、積分兌換等各種權(quán)益賦能，開展跨行業(yè)的合伙計劃。探索性案例有中國移動咪咕與擁有全球最大的VR線下連鎖品牌門店的杭州竟盟公司達成戰(zhàn)略，將5G、VR兩大科技要素進行融合，獨家合作“5G VR聯(lián)合品牌門店”項目。雙方將共同打造千家5G+VR聯(lián)合品牌門店，并在5G營業(yè)廳VR競技體驗?zāi)K、5G+VR聯(lián)合會員服務(wù)及carry卡、VR電競賽事、IP合作游戲開發(fā)和雙方VR平臺及頻道聯(lián)運對接等板塊展開全面合作。
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