中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心11月1日在北京聯合發布了《2018年中國家電行業三季度報告》。報告顯示，三季度中國家電市場整體規模為1821億元，同比下降5.6%。其中，黑白電、廚衛等大家電均出現不同程度的下滑，空調市場零售額同比下跌8.7%，冰洗同比下跌2.2.%，廚衛電器同比下跌4.9%，彩電同比下跌最為嚴重，達到了18.3%。與之對應的是生活電器品類出現大幅增長，同比達14.8%。

促銷頻繁透支了部分需求

全國家用電器工業信息中心高級研究員蘇亮分析下滑原因認為，首先，今年三季度，全國房地產宏觀調控、限購整體上并未出現松動跡象，商品房交付量低于預期，對家電市場的拉動能力十分有限;其次，由于上半年促銷節點較多，透支了部分三季度的需求，而下半年兩個重要的促銷節點“國慶”和“雙十一”都在四季度;再者，上半年過于頻繁的促銷節點導致了部分家電價格的大幅下行，直接影響了三季度零售額。比如彩電，今年以來，過于頻繁的促銷造成了其在產品結構升級時代，均價不升反降，不同尺寸價格下降了15~20%。

品質生活引領消費升級

“2018年三季度，雖然市場整體表現較弱，但是，智能、健康、高端家電的市場銷售依然保持了穩步增長態勢。”報告顯示，智能家電的滲透率得到了穩步提升。以彩電為例，三季度智能電視份額占比已經達到96%;空調產品雖然智能化較晚，但增長速度十分驚人，在三季度，智能空調線上零售額占比已經超過了一半。隨著收入水平的不斷上漲，越來越多的消費者不再單一追求低價，而是更加傾向于選擇功能強、性能好、用戶體驗性更佳的高端家電產品。在今年三季度，大尺寸電視、大容量冰箱、洗衣機、熱水器等，成為市場熱點。

消費者對品質生活的追求正在改變人們傳統的生活方式，健康、便利已經成為全新的消費標簽。以干衣機為例，隨著更多居民健康意識的提高，源于西方的干衣機正在迅速進入國內市場。今年三季度實現了線上線下的全面增長，其中，獨立式干衣機線上零售額同比增長100%，線下也有近50%的增長。而洗烘一體機線上零售額同比增長40%，線下同比增長也達到30%。這意味著，在新品類推廣上，能夠讓消費者親身體驗的線下市場更能激發購買熱情。

新的生活方式帶來的新增需求，也極大推動了生活家電市場崛起。在整體表現不佳的三季度市場，生活家電成為了一抹亮色。三季度，生活家電市場規模達到了260億元，同比增長14.8%。個性化、新穎的小家電產品開始受寵。在品類上，豆漿機、電風扇、電熨斗、電動剃須刀等進入市場多年的生活電器產品已經擁有較大基礎，因此增速較為放緩，而電餅鐺、電壓力鍋、電飯煲、攪拌機、吸塵器、咖啡機、加濕器、除濕機等生活電器的增速依然較快。

加速向高端轉型

報告顯示，三季度家電線上市場迎來領跑賽季，線上市場規模達到615億元，同比增長達到15.4%。

線下市場呈現全品類下跌態勢，跌幅達到13.6%。不過，線下市場在家電市場中占比依然達66%。這意味著對于家電產品來講，線下市場依然是消費者極為重要的購買渠道，未來實體店的轉型方向將是更加注重用戶體驗，加強互動，提供精細化、個性化的服務。

報告認為，雖然四季度會迎來更多促銷節點，但這并不能改變消費需求被透支的局面。同時，未來，向高端品牌、高端產品轉型的企業也越來越多。而隨著消費回歸理性，消費者會越來越看重實用價值，單純借用新概念營銷已經無法獲得市場的認可和消費者對品牌的認同，唯有在細節上能夠打動消費者的產品和服務，才有機會在日益激烈的市場競爭中勝出。