房地產業“打個噴嚏”，家電業就感冒；相反，房地產市場火爆，家電業就水漲船高。這種局面已經存在20多年。日前，家電企業三季度報顯示，除了美的、海爾、格力等個別龍頭企業外，大部分彩電、廚電、電視面板企業的業績都不好看。再看看房地產市場，從去年7月開始，中國商品住宅現房銷售面積增長率開始出現負增長，今年前9個月跌幅均超過20%。

一般而言，房地產市場對家電業的影響會滯后6到10個月，可以說房地產對家電產業的影響還將繼續在2019年上演。對此，業界普遍存在一個觀點，家電業對房地產過度依賴，需要解套。然而，家電圈認為，家電業與房地產業原本就是上下游關系，房子與家電都是服務用戶，屬于剛需產品，二者屬于先天性的高度關聯。特別是近兩年，房地產行業的精裝房占比越來越大，很多家電企業，特別是廚電企業與房地產商加強聯合、捆綁發展。可以說，兩者之間的經濟關系“榮辱與共”。

不容否認，房地產業是國家經濟的支柱性產業之一，房地產十年的火爆對家電的持續繁榮功不可沒。同樣，家電企業今天增長乏力也深受房地產市場調控的影響。但是，家電與房地產市場在增量存在強相關，但存量上卻是弱相關。因此，將一些家電企業經營能力差等問題讓房地產行業來“背鍋”，去談解套，有點緣木求魚。特別是對于家電企業來說，被風險高筑的房地產行業“綁架”發展，這是一個低級的經營失誤。

家電業存量競爭時代已經到來

從去年開始，房地產市場震蕩式調整直接影響了家電業的增量市場，最終帶來了家電整體市場需求不振、增長動力不足。而且，國家要給房地產市場降溫的決心不變，這就意味著未來國內房地產市場難現高增長，家電業也難搭乘“順風車”，考驗行業內生性增長和企業生存能力的時候到了。

作為中國市場化、產業化發展最成熟的經濟板塊，中國自主家電品牌已經占據國內市場90%以上份額，而且家電普及程度已很高。在一二級市場，冰箱、洗衣機、彩電、空調用戶人均擁有率已經超過100%；在三四級市場，除了廚電之外，這四大類家電的普及率也超過70%。

可以說，家電產業正在從粗放型增量轉向精細化存量轉型，一二級市場基本轉變為存量市場，除非有新房地產開發的帶動；三四級市場從增量市場轉變存量市場，時間也就3-4年時間。但是，面對產業的這一變化，大量家電廠商還是按照增量時代的競爭要素和條件，參與存量時代的商業競爭，邏輯并不清晰。

過去十多年，很多家電廠商過度關注且依賴房地產行業繁榮帶來的增量市場，一是房地產市場的高速發展，讓家電增量市場來得簡單粗暴，二是家電產品作為耐用品、國人“不壞不換”的消費習慣，存量市場受到冷落。這正是因此，很多企業養成并習慣“躺著掙錢”的方式，這導致其缺乏抗風險能力和自造血能力。

然而今時不同往日，最近一兩年房地產市場持續降溫已成定局，消費升級激活存量市場的需求。家電廠商轉型發展不可能再從外部的增量找突破口，必然是從內部結構性存量找到動力，特別是在家電行業偏低迷的市場環境下，洗碗機、凈水器、微蒸烤機等一些新興品類的異軍突起和逆勢增長，就說明了存量市場消費空間大有作為。

但是從增量到存量，從新增需求到換代需求的挖掘，對于眾多家電企業來說，看著容易做起來并不簡單。主要是：產品的缺乏；手段的匱乏；以及思路的僵化。

當務之急是撬動存量市場需求

目前來看，對于家電廠商來說，存量與增量市場競爭差異巨大：增量市場是以首次購買為主，家電廠商是“做大蛋糕”；存量市場是以更新換代為主，家電廠商要做的是“細分蛋糕”。增量市場對眾多家電企業來說是都能從中獲利，但存量市場卻只有擁有前瞻性，且以技術創新、營銷創新等領先的企業，才能吃到更多的蛋糕，最終會出現明顯的貧富不均。

在存量時代，家電廠商關鍵是找到新的需求，具體可以從兩個方向尋找：一是，傳統家電新的使用場景，比如冰箱的食品管理功能、娛樂功能、放美容產品的功能等；電視的家庭視聽中心和顯示功能等；空調的空氣凈化器、新風系統功能等；二是，新興品類的需求，比如微蒸烤一體機、洗碗機、凈水器、掃地機等，未來可能還會出現服務機器人等。這些都是消費升級可能帶來的新興需求。

對于家電廠商，滿足這些新需求的關鍵還是技術創新和產品策劃的能力。在日前舉行的進博會上，5G、人工智能、自動駕駛、物聯網和VR/AR等新興技術都已經非常成熟，這些技術與家電產品的嫁接后即可滿足消費剩下人群的智能家居需求，從而撬動存量市場的增長動力。但是，如何將黑科技快速應用到家電產品中來，從而撬動消費需求？還需要時間和資源的持續投入。

當前，所有家電企業所面臨的是系統性經營壓力，不是簡單的依賴房地產或者不依賴房地產的問題。家電業與房地產業本來就是魚和水的關系，誰也離不開誰，無所謂解套，而是彼此良性循環驅動，關鍵是家電企業不能只關注一條路，而應該放寬視野。在增量市場之外，抓住并做大存量市場的增長空間，持續通過技術創新、產品迭代、服務升級等撬動產業升級、需求升級。