線下企業積極試水線上

全國家用電器工業信息中心研究部部長宋敬學對一季度報告進行了解讀。報告顯示，線下渠道規模在２０１９年一季度仍呈現萎縮的趨勢，整體規模為１１９５億元，同比增長率為－８．３％。

在渠道分布上，全國連鎖渠道、地方連鎖渠道、百貨、超市、鄉鎮零售店等構成整個線下市場，并形成了“一超多強”的銷售局面，蘇寧易購以線下１７．１％的市場份額占據第一的位置，并與其他存在一定差距。

很多傳統線下渠道都搭建了自己的線上平臺，而線上銷售渠道也在向線下滲透，天貓、京東、小米紛紛建設自己的實體門店。在線上和線下全場景覆蓋的模式中，蘇寧是轉型較早的企業，也是受益較大的渠道。一季度報告顯示，蘇寧易購依靠自己的線上線下全場景覆蓋模式，獲得了２２．３％的市場份額。

線上市場零售額份額較去年同期上升近４個百分點，達到３４．９％，同比增長率為８．６％。但是對于彩電、空調、冰箱、洗衣機、廚衛產品來說，線下市場仍是重要渠道。與此同時，生活家電等小家電產品對線上的依賴度明顯增加，其線上占比高達５７．１％。

在線上市場的渠道分布上，京東、蘇寧易購、天貓占據線上絕大部分市場份額，幾乎是三分天下之勢。這３個渠道市場整體份額合計為９５．７％，較去年同期的９４．０％增長了近２個百分點。

向“智能”和“健康”發展

傳統家電已經進入存量市場時期，有很大的替換基數。較高的百戶家電保有量，較高的消費者接受度，這也促使傳統家電的銷售向著替換更新的方向發展。

各企業把精力放在了產品功能的升級上，比如電視分辨率的提升，空調健康功能的豐富，冰箱內部保鮮空間的區隔，洗衣機空氣洗功能的實現等，功能疊加成為傳統家電共同的升級路線。

傳統產品不斷豐富自身功能的同時，市場上涌現出了很多新的品類，從而滿足消費者豐富多樣的消費需求。這些產品主要針對的是“懶人經濟”、健康問題、養生需求。它們在市場上引起熱議的同時，也實現了快速的規模增長。比如廚電產品中，洗碗機以２２．７％的同比增長率繼續領跑廚電市場。

今年一季度的家電行業趨勢，宋敬學用了“智能”和“健康”兩個關鍵詞來概括。

“傳統家電進入存量市場，家電銷售向著替換更新的方向發展，消費者的選擇則向著智能和健康的趨勢進行?！彼尉磳W表示。

ＷＩＦＩ功能是家電實現智能的一個先決條件，目前具有該功能的家電品類越來越多。從電視到空調、冰洗產品，再到廚衛產品，具有ＷＩＦＩ功能的家電產品已經有３０種之多。

而另外一個重要的賣點是“健康”，比如護眼電視、保鮮性能更好的冰箱、分類洗滌的洗衣機、零冷水的熱水器等，不僅在產品細分上做了更多創新，在產品功能上也是針對消費者的不同痛點，做出了很多改善。

做差異化和精細化的產品

中國輕工業聯合會綜合業務部副主任王旭華對家電行業在產業結構升級上取得的成績給予了充分肯定。他說，近幾年家電產業在落實供給側改革的實踐中走在了前列，隨著居民消費升級的步伐加快，家電企業在供給能力上積極響應變化的消費需求，傳統家電品類上應用新技術引領品質升級，新興品類上積極探索豐富供給，深刻踐行了中央提出的增品種、提品質、創品牌的消費品“三品”戰略。

對于二季度行情，難言樂觀。宋敬學表示：“從４月的銷售情況來看，同比情況比一季度累計情況略有好轉，但是二季度的銷售壓力依然很大，我們預測整體規模較去年同期仍會出現下滑，同比預計小幅下降２％。”

即將到來的６１８是二季度最大的促銷節點，參考一季度的情況，今年６１８當周的線上市場銷售不會出現太高增長，整體市場零售額預計同比下降５％－８％。全國家用電器工業信息中心預測其中下滑幅度較大的品類將是電視和冰洗產品。

“國家發改委等部門出臺政策，對家電等產品更新消費給予政策引導?！蓖跣袢A說，“政策的實施必將帶動行業產業結構進一步優化，在全行業有望迎來新一輪的技術革新，產品升級。”

而對于廠商來說，宋敬學認為，抓住消費者痛點，有針對性地做差異化和精細化的產品，就能在競爭中占據主動?！安町惢矫妫笃髽I根據市場發展趨勢，做到對應消費者豐富多變的消費需求，匹配出相應的差異化產品；而精細化要求企業對自己的產品做深，既要有合理的產品梯隊，又要有產品功能的深度挖掘，比如電視新顯示技術的應用，冰箱新保鮮技術的發明，洗衣機新洗滌方式的創新等。”

“國產家電品牌的市場份額繼續擴大，這一趨勢不會改變，同時頭部品牌的市場份額也在繼續擠壓中小品牌的市場份額，這種馬太現象愈加明顯。但是只要抓住消費者的痛點，針對性地做出差異化和精細化的產品，就能化被動為主動?！眳呛f。