與國慶黃金周遭遇“寒流”不同，空調(diào)市場在雙十一終于“燃爆”，而點燃導火索的，還是格力。

雙十一前兩天，格力突然宣布“讓利”30億元打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品，降價促銷之余不忘重翻舊賬，格力電器董事長董明珠這招一箭雙雕成功燃爆空調(diào)市場，引發(fā)公眾搶購，也讓其他廠商“措手不及”。

消息一出，美的、海爾、海信、奧克斯等空調(diào)品牌被迫連夜跟進降價，空調(diào)大戰(zhàn)全面爆發(fā)。據(jù)格力官方數(shù)據(jù)，雙十一當天開賣僅15秒，格力電器就已破億，開賣21分36秒，便破了10億元。而美的空調(diào)官方微博稱，美的空調(diào)雙十一截止13：00全網(wǎng)銷售額破19.3億。

空調(diào)廠商的奮身肉搏一掃之前的慘淡，但大促過后帶來的消費透支，以及發(fā)貨、安裝、售后等問題卻成為隱憂。“這次格力促銷力度空前，其他品牌被迫參戰(zhàn)，價格之低激發(fā)了很多沉睡需求，但激進過后恐怕只剩一地雞毛。”一位家電業(yè)內(nèi)人士對21世紀經(jīng)濟報道稱。

奧維云網(wǎng)白色家電事業(yè)部研究副總監(jiān)王永濤表示，“對于二三線品牌來說，雙十一是淡季主要的促銷節(jié)點，估計都不會放棄，但是從現(xiàn)在的價格來說，很難全面跟進，不管是成本端還是促銷資源方面都沒法和龍頭企業(yè)相抗衡，雙十一成為龍頭品牌的舞臺，預計二三線、長尾品牌市場份額會有所下滑。”在他看來，明年空調(diào)市場的復蘇較慢，難免會有一些三四線品牌、長尾品牌被淘汰出局。

“搏殺”雙十一

11月9日晚，格力電器宣布，為打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品，格力電器“11.11”期間總讓利高達30億元，變頻空調(diào)、定頻空調(diào)最低價分別至1599元、1399元，該活動將在各大授權電商平臺以及線下3萬多家格力專賣店同步展開。

一般來說，廠商在雙十一的營銷布局在一兩個月前就要開展，而格力在雙十一前兩天才突然放招，為的就是令對手措手不及。“董明珠終于出手了！”當晚，美的內(nèi)部人士不禁感嘆。

廣州國美相關負責人告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，他們也是在9日當晚才知道格力要降價，接著公司馬上就啟動應對措施，重新調(diào)整雙十一空調(diào)促銷價格、廣告等，“周末兩天都在加班，我們還提前一天就開始采用新價格”。

為了順利突襲，董明珠連自己人都瞞著。廣州格力銷售分公司相關人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，11月9日晚之前都沒有收到通知，“格力的分公司遍布全國，人多口雜，總部這樣考慮也是出于保密需求，我們都理解”。

顯然，董明珠預留的一兩天是給渠道準備的。但對于其他品牌來說，不可能無動于衷。據(jù)了解，美的空調(diào)11月10日向各代理商、直營商、經(jīng)銷商下發(fā)通知，強調(diào)“主動進攻、日銷狙擊、同日對決”，全力搶奪雙十一節(jié)點市場銷售份額，11月10日至11日期間，對部分機型讓利促銷。海爾空調(diào)讓利活動也提至11月10日開始，海信空調(diào)、奧克斯空調(diào)大1匹空調(diào)等都進行降價促銷。

除了價格戰(zhàn)，各品牌打起了“口水架”，眾多品牌集體圍攻格力，暗示格力降價是為了清庫存。美的空調(diào)打出“空調(diào)要新鮮，拒絕老庫存”的口號，承諾不銷售生產(chǎn)日期超過一年甚至半年的空調(diào)，并強調(diào)老庫存空調(diào)的各種風險，直指格力渠道的高庫存。海爾空調(diào)也發(fā)布海報，告誡消費者選購空調(diào)時要“認準生產(chǎn)日期”，海報中更是暗示某品牌發(fā)動價格戰(zhàn)是為了淘汰6-7年的老產(chǎn)品。海信空調(diào)也告誡消費者“不要把淘汰的空調(diào)搬回家”。

截至11月11日14：00，從國美發(fā)布的實時空調(diào)銷售數(shù)據(jù)來看，空調(diào)全品牌銷量、銷售額全面大幅提升。其中格力空調(diào)銷量同比提升366%，訂單量同比提升350%。品牌對比方面，格力、美的、海爾分居銷量榜前三名。

從蘇寧自營全渠道數(shù)據(jù)來看，截至17時08分，家用空調(diào)銷售量前三的品牌分別是美的、格力和奧克斯，而從銷售額排名來看，排名第一的是格力空調(diào)，其次是美的和奧克斯。

消費透支或成行業(yè)隱憂

事實上，受宏觀經(jīng)濟和房地產(chǎn)市場下行等因素影響，今年空調(diào)市場行情并不好。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，今年三季度國內(nèi)空調(diào)市場量額齊降，7-9月零售量1415.4萬臺（套），同比下降4.5%;而零售額為458.5億元，同比下降9.7%，繼今年二季度后，國內(nèi)空調(diào)市場連續(xù)第二個季度出現(xiàn)零售額同比下跌。

“從三季度市場零售數(shù)據(jù)看，空調(diào)市場表現(xiàn)依然疲軟，而格力市場份額提升速度較慢，業(yè)績不達預期。”王永濤認為，格力電器的降價“突襲”也是為了向全年目標沖刺。

財報顯示，今年前三季度，格力電器實現(xiàn)營收1550.39億元，同比增長4.26%;歸屬于上市公司股東的凈利潤221.17億元，同比增長4.73%。在收入及凈利潤的增速上，均低于美的、海爾。

尤其是在高瓴資本奪得繡球、成為格力電器最大股東之后，靚麗的業(yè)績可確保以董明珠為首的格力管理層在股東面前有更多話語權。

事實證明，董明珠這次出招，效果顯著。據(jù)格力官方數(shù)據(jù)，雙十一開賣21分36秒，便破10億元。

而在線下，各區(qū)域分區(qū)專賣店巡展人潮涌動。“盡管雙十一是星期一，但白天來國美購買空調(diào)的消費者卻絡繹不絕，甚至有消費者是請假前來門店選購空調(diào)，上次出現(xiàn)這種集中買空調(diào)的景象還是在去年全國大面積高溫時期，在空調(diào)淡季從未有過。由于活動時間僅為1天，預計下午和晚間門店還將迎來更多的消費者。”國美相關人士表示。

不過，上述家電業(yè)內(nèi)人士提醒，盡管今年雙十一空調(diào)市場在格力的“突襲”下終于沸騰起來，但購物節(jié)狂歡之后的各種后續(xù)問題，品牌商應該注意。

由于格力降價是突襲，經(jīng)銷商和渠道方都是臨時收到通知，連夜更改營銷策略與布局。因此有不少在雙十一前幾天購買了格力空調(diào)的消費者要求退還差價。格力電器則在11月11日發(fā)布了補貼公告，今年以來購買相應系列的可給補貼。此外，由于空調(diào)是需要安裝的家電，這次促銷放量接下來就要面對產(chǎn)能、物流配送、安裝售后等一系列問題，這都對格力以及其他以低價換銷量的廠商帶來一定挑戰(zhàn)。

“這次格力促銷很可能是定制機型，不然壓縮的利潤太大了，根本無法支撐。”針對這次空調(diào)大幅降價，甚至有業(yè)內(nèi)人士對于后期空調(diào)市場的行情表達了擔憂，“雙十一的價格戰(zhàn)雖然把量提上去了，但也讓空調(diào)消費能力透支，接下來的幾個月甚至是明年上半年空調(diào)市場可能持續(xù)受影響。”

而王永濤認為，“近三年空調(diào)業(yè)進了很多長尾品牌，行業(yè)供大于求、供需矛盾加劇。行業(yè)格局必須重塑，供需關系才能重回良性，預計會有一些三四線品牌、長尾品牌被淘汰出局。”