2月27日零點(diǎn)，蘇寧易購?fù)瞥隽?4期免息的“重磅活動”，這是新型冠狀病毒肺炎疫情爆發(fā)以來，電商應(yīng)對被疫情暴擊的市場做出的一次重要的促銷嘗試。

有意思的是，極為依賴“安裝”并因此在這場疫情中銷售幾乎陷入停滯的家用空調(diào)，竟然成為這場電商大促的絕對主角——粗略統(tǒng)計一下，包括美的、海爾、奧克斯、科龍、TCL等品牌在內(nèi)，參加24期免息活動的家用空調(diào)數(shù)量竟然僅次于手機(jī)，促銷參與度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他家電。

這是亟待解除“冰封模式”的家用空調(diào)行業(yè)一次集體突圍行動，與之相伴的是各個品牌爭相在線上平臺開啟渠道商訂購會和各種直播促銷活動。

“中國家用空調(diào)行業(yè)需要‘動起來’，哪怕是用視頻直播‘帶貨’促銷，不然將面臨殘酷的生存危機(jī)。”這是排名前三的空調(diào)企業(yè)高管誠實(shí)的話語。

截至2020年2月末，疫情的發(fā)展態(tài)勢仍然變幻莫測，亟待“動起來”的家用空調(diào)市場，需要找到能夠匹配當(dāng)前形勢的市場熱點(diǎn)，家用空調(diào)多年來持續(xù)“進(jìn)階”的健康概念，能做到嗎?

空調(diào)抗病毒，有賣點(diǎn)!

家用空調(diào)技術(shù)的進(jìn)化史，實(shí)際上就是人類追求改善家居空氣環(huán)境的研究史，多年來中國家用空調(diào)企業(yè)都在研發(fā)對空氣調(diào)節(jié)有革命性作用的關(guān)鍵技術(shù)。因此，早在疫情到來之前，空氣的“健康調(diào)節(jié)”已經(jīng)成為家用空調(diào)市場的主打賣點(diǎn)，只是在這場嚴(yán)重的疫情前，在連空氣凈化器銷量都斷崖式下滑的背景下，家用空調(diào)消費(fèi)者對于“空氣舒適度”的調(diào)節(jié)需求要明顯高于健康調(diào)節(jié)。

這也是自美的空調(diào)成功推廣“無風(fēng)感”概念之后，幾乎所有家用空調(diào)品牌都跟進(jìn)“風(fēng)感”的推廣，進(jìn)而在2019年形成“風(fēng)感”大戰(zhàn)的核心原因。

于是，這次疫情來襲，調(diào)節(jié)空氣健康度的消費(fèi)需求被家用空調(diào)市場寄予厚望。

從目前上市及預(yù)期上市的空調(diào)新品中可以發(fā)現(xiàn)，主打健康概念的產(chǎn)品賣點(diǎn)主要為新風(fēng)、清潔、凈化空氣3方面。

新風(fēng)

由于疫情極大地加重了消費(fèi)人群對密閉空間中空氣的敏感度，新風(fēng)首當(dāng)其沖成為這一波健康概念的主推點(diǎn)——格力、美的、海信等品牌全力推進(jìn)新風(fēng)概念的普及。

以格力為例，在幾輪為疫區(qū)捐贈的空調(diào)產(chǎn)品中均涉及2019年下半年開始主推的“風(fēng)無界”新風(fēng)空調(diào)。該產(chǎn)品采用雙向流新風(fēng)換氣系統(tǒng)，內(nèi)置“HEPA+活性炭”復(fù)合濾網(wǎng)，并采用高效全熱交換控溫和寬域環(huán)流送風(fēng)設(shè)計，使得產(chǎn)品在排風(fēng)換氣過程中讓室內(nèi)外空氣經(jīng)過獨(dú)立風(fēng)道進(jìn)入全熱交換模塊，并在空氣不混合的情況下完成熱交換，保持室內(nèi)溫度穩(wěn)定。

清潔

幾年前被海爾帶動的“自清潔”技術(shù)，也成為此次疫情中家用空調(diào)的宣傳熱點(diǎn)。疫情的爆發(fā)，令“病菌”成為異常敏感的詞匯，而家用空調(diào)內(nèi)部的病菌及灰塵的附著的確對室內(nèi)空氣質(zhì)量有負(fù)面的影響。“自清潔”很可能就此成為家用空調(diào)的標(biāo)配，進(jìn)而發(fā)展為家用空調(diào)內(nèi)部深度清潔的新潮流。

以奧克斯為例，在其即將于2020年7月發(fā)布的空調(diào)新品中，“機(jī)芯可拆洗”就成為產(chǎn)品的主打賣點(diǎn)。這款新品采用卡扣式設(shè)計，用戶無需借助工具，可以徒手輕松將空調(diào)外殼、風(fēng)道、風(fēng)葉及風(fēng)輪等組件拆卸下來，而且組件配備防水電機(jī)、端子，拆下的組件可以直接放到自來水下沖洗，實(shí)現(xiàn)深層清潔。

凈化

早在PM2.5成為消費(fèi)者改善空氣的首要目標(biāo)時，所有空調(diào)企業(yè)就在研發(fā)集成凈化空氣技術(shù)的空調(diào)。至今這類產(chǎn)品上市時間已超過5年，但受限于濾網(wǎng)面積、CADR值偏低以及空調(diào)使用率不高等因素，凈化空氣技術(shù)雖然幾乎成為中高端產(chǎn)品的標(biāo)配，卻始終沒能成為市場上火熱的賣點(diǎn)。但新型冠狀病毒通過氣溶膠傳播的消息，令凈化空氣再度成為消費(fèi)者的熱切需求，也因此成為空調(diào)企業(yè)抓緊的賣點(diǎn)之一。

以海爾為例，2月28日晚間海爾空調(diào)進(jìn)行“直播秒殺”，主推的一款產(chǎn)品正是主打空氣凈化的海爾新氧吧系列“凈界”空調(diào)。這臺柜機(jī)通過IFD氫離子凈化技術(shù)，除菌率達(dá)到99.9%，CADR值高達(dá)800m3/h，讓用戶暢快呼吸成為該產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。

在新風(fēng)、清潔和凈化之外，智能控濕、靜電除塵等也是家用空調(diào)企業(yè)目前正在力推的健康賣點(diǎn)。那么問題來了，對于這場突如其來的疫情，主打健康賣點(diǎn)，真的能夠拯救目前銷售嚴(yán)重受阻的家用空調(diào)市場嗎?

健康概念在疫情中得到驗(yàn)證

海爾空調(diào)在疫情期間的市場表現(xiàn)正成為業(yè)界關(guān)注的話題。海爾空調(diào)的營銷重點(diǎn)也似乎印證了健康技術(shù)對家用空調(diào)市場的提振作用。

多方數(shù)據(jù)均顯示，進(jìn)入2020年，尤其在春節(jié)之后，海爾空調(diào)在內(nèi)銷零售端取得了市場份額的突破，一舉以超過25%的市場份額闖入行業(yè)前兩名。海爾方面表示，圍繞室內(nèi)空氣健康，消費(fèi)者選購空調(diào)的指標(biāo)除了舒適、節(jié)能，更會看重空調(diào)對空氣質(zhì)量的提升，行業(yè)發(fā)展向健康化轉(zhuǎn)型。而海爾空調(diào)在健康方面布局較早——2003年，海爾推出“氧吧”空調(diào)，是家用空調(diào)行業(yè)首個開始健康空調(diào)探索的企業(yè)。從2015年至今，海爾推出了國內(nèi)首款自清潔空調(diào)、首臺“空凈合一”凈界空調(diào)、“不開窗換新風(fēng)”的新風(fēng)空調(diào)，帶動行業(yè)向健康化發(fā)展。同時，海爾為用戶提供健康空氣解決方案，推進(jìn)行業(yè)的物聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

值得注意的是，疫情對依賴售后安裝的家用空調(diào)實(shí)際上產(chǎn)生了“冰封”作用，這一時期海爾多年來備受好評的售后服務(wù)體系發(fā)揮了巨大的優(yōu)勢。海爾空調(diào)通過“無接觸”健康服務(wù)為用戶提供微信視頻、電話溝通等實(shí)時的服務(wù)指導(dǎo)，幫助用戶解決使用中遇到的問題。同時，海爾推出線上銷售服務(wù)，幫助用戶足不出戶買空調(diào)。

在海爾空調(diào)一舉跨入行業(yè)前二的同時，美的空調(diào)也憑借新風(fēng)、清潔和凈化的健康概念在巨大的市場壓力下，取得了零售額份額第一的成績。在多方數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，美的空調(diào)延續(xù)了2019年在零售市場尤其是線上市場的優(yōu)異表現(xiàn)，重點(diǎn)通過健康主打“領(lǐng)鮮者”的線上直播和極具殺傷力的價格，保證了零售市場第一的位置。

家用空調(diào)市場格局在2020年開年前兩個月短暫的變化，反映出健康概念必然對家用空調(diào)的銷售有一定的提振作用。然而，這一作用會持續(xù)多久，并對整個行業(yè)產(chǎn)生多大的推動力，還需要觀察，畢竟對整個家用空調(diào)行業(yè)來說，眼下真的是十分困苦的時刻。

健康能提振，但市場面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

這里我們有必要強(qiáng)調(diào)一下疫情到來之前，也就是2019年中國家用空調(diào)行業(yè)的基本情況。2019年全年，中國家用空調(diào)市場在此前幾年高增長的基礎(chǔ)上，內(nèi)銷出現(xiàn)下滑，市場規(guī)模增速呈現(xiàn)斷崖式下降的態(tài)勢。與內(nèi)銷出貨量在2019年全年微降相比，家用空調(diào)內(nèi)銷零售量的下滑幅度更大，且因房地產(chǎn)限購、市場環(huán)境不佳等多種原因，零售渠道庫存量仍然超過3000萬臺。

在這種情況下，疫情的爆發(fā)令空調(diào)市場陷入巨大的泥潭之中。由于家用空調(diào)需要安裝，而直至2020年2月末，全國各地對于疫情的防控仍然處于高度管控的態(tài)勢，家用空調(diào)安裝工存在無法復(fù)工、復(fù)工后無法進(jìn)入小區(qū)的困難。對消費(fèi)者來說，需要“有人上門服務(wù)”的空調(diào)，并不是亟待購買有物品。奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)后兩周，中國家用空調(diào)線下市場零售額同比下滑93.6%，線上市場零售額同比下滑82.4%。

這種下滑態(tài)勢持續(xù)了整個2月。3月，市場需求能否恢復(fù)取決于疫情在各地能否順利地取得防控勝利。事實(shí)上，家用空調(diào)在疫情壓迫下，面臨多重極為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

其一，內(nèi)銷需求斷檔。2019年，中國家用空調(diào)內(nèi)銷市場的需求已經(jīng)嚴(yán)重下滑，雖然各家空調(diào)企業(yè)基于智能調(diào)節(jié)空氣舒適度的核心功能一再推陳出新，并在2019年第四季度實(shí)現(xiàn)略有起色的銷售業(yè)績，但是疫情令市場需求降至冰點(diǎn)。需要特別注意的是，在整個2月的疫情防控期間，與家用空調(diào)銷售業(yè)績大幅下滑相伴的，是各個直播平臺上可以見到的產(chǎn)品均價的大幅下滑。這說明各個空調(diào)企業(yè)正在用盡一切手段來勉強(qiáng)保住內(nèi)銷的線上銷售和本應(yīng)該到來的3月新品季，但從目前的反饋來看收效一般。

其二，線下渠道流動性凍結(jié)。家用空調(diào)發(fā)展多年，在中國市場擁有廣闊而成熟的傳統(tǒng)線下渠道。現(xiàn)實(shí)的情況卻是，直至2月末，幾乎所有空調(diào)品牌的線下專賣店、連鎖店、經(jīng)銷商加盟店等仍處于閉店狀態(tài)。對于處于生死危局的經(jīng)銷商，店內(nèi)庫存就是無法回收的資金，這將直接嚴(yán)重影響其本該進(jìn)行的下一步訂貨，進(jìn)而將嚴(yán)重影響家用空調(diào)企業(yè)的傳統(tǒng)渠道出貨。

其三，庫存變?yōu)槟承┢髽I(yè)的巨大包袱。2019年第四季度，隨著空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施臨近，眾多家用空調(diào)企業(yè)都在大規(guī)模清理不達(dá)標(biāo)的庫存機(jī)型，這直接導(dǎo)致價格戰(zhàn)在2019年“雙11”爆發(fā)之后持續(xù)進(jìn)行。也因此在2020年初，家用空調(diào)行業(yè)渠道庫存看起來并未超量，“僅”超過3000萬臺。如果這些渠道庫存集中存留在某幾個空調(diào)品牌手中，那么對這些企業(yè)來說，庫存將成為考驗(yàn)其生死的巨大包袱，而對其他庫存壓力小的企業(yè)來說，因疫情導(dǎo)致的整機(jī)廠供貨量下跌，反而庫存成為良好的周轉(zhuǎn)資源。

其四，家用空調(diào)企業(yè)正在面臨上游供應(yīng)鏈在價格以及供應(yīng)水平上的考驗(yàn)。截至2020年2月底，家用空調(diào)企業(yè)的上游供應(yīng)鏈企業(yè)復(fù)工情況仍然非常嚴(yán)峻，工廠人員到崗率低，復(fù)工時間晚，開工不足，跨區(qū)域物流鏈路不順暢，部分空調(diào)工廠面臨無材料可生產(chǎn)的困境。這一困境同時將導(dǎo)致上游材料供應(yīng)的成本大幅上漲，未來一段時間即使上游供應(yīng)鏈全面恢復(fù)，其周轉(zhuǎn)速度和生產(chǎn)成本也將受到較大影響。在可以預(yù)見的行情中，家用空調(diào)整機(jī)企業(yè)將面臨“上游供應(yīng)材料價格大幅上漲，下游市場促銷卻要持續(xù)低價”的窘境。

其五，家用空調(diào)出口訂單面臨交付難的問題。據(jù)了解，2月逐步復(fù)工的空調(diào)企業(yè)，主要生產(chǎn)的產(chǎn)品為海外市場的訂單，尤其是缺少海外生產(chǎn)基地的家用空調(diào)企業(yè)，受困于疫情的影響，眾多出口訂單需要延遲交付，訂單延遲的直接損失不僅無法估量，更會造成海外經(jīng)銷商對從中國采購家用空調(diào)的擔(dān)憂，進(jìn)而造成參與“全球化競爭”的中國家用空調(diào)企業(yè)話語權(quán)下降。從2019年的出口情況來看，對空調(diào)行業(yè)來說，海外市場正在變得愈發(fā)重要，內(nèi)銷低迷的同時，絕不能失去海外市場的增長速度，但事實(shí)是，疫情導(dǎo)致的全球恐慌正在持續(xù)增加。

在如此嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)下，業(yè)界普遍認(rèn)為，家用空調(diào)2020年內(nèi)銷市場零售量將出現(xiàn)超過10%的劇烈下滑。與此同時，眾多缺少核心競爭力的家用空調(diào)品牌將面臨生存危機(jī)。

那么，健康技術(shù)對于家用空調(diào)銷售的提振作用會不會只是“杯水車薪”?家用空調(diào)行業(yè)在疫情恢復(fù)后即將發(fā)生變革的，遠(yuǎn)不止是產(chǎn)品賣點(diǎn)的轉(zhuǎn)型，而是包括渠道模式、營銷方案、新品節(jié)奏、研發(fā)方向甚至是售后服務(wù)體系的全面質(zhì)變。

機(jī)會，只留給做好準(zhǔn)備的那個人。