6.3小時，是2020年2月中國智能電視的日均使用時長，環(huán)比大幅增長11.5%。智能電視的使用，因為2020年新型冠狀病毒肺炎疫情的突襲而變得異常活躍。彩電行業(yè)近幾年心心念念地讓用戶回到大屏前的期盼，瞬間從“不可能”成為現(xiàn)實。

在非常態(tài)下，彩電行業(yè)在面臨線上線下雙線銷售受阻的同時，也迎來了一次難得的練兵機會，彩電企業(yè)在大屏運營新跑道上的比拼已經(jīng)全面開啟。

大屏又“活”了

開機率不高是近幾年困擾彩電行業(yè)的問題。移動端的各種“小屏”不斷瓜分著原本屬于電視機的使用時間，不少家庭的這塊大屏變得分外沉寂。然而，突如其來的疫情，在為世界按下暫停鍵的同時，卻讓無數(shù)家庭點亮了久未開啟的電視機的電源鍵。

大屏又“活”過來了。奧維互娛提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年2月，OTT端日均開機率為45.0%，環(huán)比上升3.7個百分點;日均活躍終端數(shù)量為11395萬臺，環(huán)比上升10.5%。其中，54.5%的智能電視用戶累計開機20天及以上，智能電視日活率環(huán)比增長11.5%，日均使用時高達6.3小時。

來自企業(yè)端的數(shù)據(jù)同樣可以證明“大屏”的活躍度。創(chuàng)維、長虹、TCL、海信等品牌智能電視的開機時長、開機頻率均大幅超過行業(yè)平均水平。

酷開網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)中心提供的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期期間，酷開網(wǎng)絡(luò)OTT用戶日均開機時長達到7小時32分，開機率同比增長8.36%，酷開系統(tǒng)活躍設(shè)備同比增長33.3%。

根據(jù)虹魔方DAP大數(shù)據(jù)平臺監(jiān)測，春節(jié)假期，虹領(lǐng)金終端日活明顯提升，日均開機率提高，日均開機率最高提升50%。

雷鳥科技發(fā)布的數(shù)據(jù)報告顯示，2020年1月24日~2月23日，TCL電視平均開機時長達到7.9小時，同比上升35%，開機日活率同比增長45%。

這意味著，智能電視在此次疫情的加持下出現(xiàn)了異于平常的超高活躍度。面對突如其來的假期，更多的中國家庭在被迫居家后，選擇回到電視機大屏前。“在疫情期間，電視機成為家庭成員間產(chǎn)生共同活動的中心，成為家庭親情的紐帶和推動家庭關(guān)系發(fā)展的重要推手。”奧維互娛副總經(jīng)理黑維煒分析稱，“此次疫情讓家庭成員有機會聚在一起看電視，進行更多的交流，對于家庭關(guān)系的發(fā)展有正向作用，會把一些個人的娛樂方式轉(zhuǎn)化為家庭的娛樂方式。這種改變，將給OTT產(chǎn)業(yè)帶來更為本質(zhì)的影響。”

酷開網(wǎng)絡(luò)品牌總監(jiān)邢焱表示，大屏基于場景的內(nèi)容交互是其他設(shè)備不具備的，從酷開網(wǎng)絡(luò)春節(jié)活動數(shù)據(jù)可以看出，OTT大屏是家庭客廳這個公域環(huán)境中更適合的家庭溝通新載體。

虹魔方有關(guān)負(fù)責(zé)人評價稱：“智能電視依然是家庭第一屏。在這個有點宅的‘居家假期’，搭載了虹領(lǐng)金智能電視平臺的長虹電視成了用戶最好的‘伙伴’。”

一次大規(guī)模的集中演練

當(dāng)世界因為疫情停擺，電視機大屏運營商們卻都忙碌起來，各種運營策劃層出不窮，把握這難得的全民回歸大屏的機會。

春節(jié)期間，酷開系統(tǒng)推出教育、健身、游戲、心理、美食五大宅家必備專題，每兩天推出一個主題，為用戶提供了豐富的宅家生活選擇。“大屏價值之前沒有被充分發(fā)掘。大家第一個關(guān)注點往往都放在影視上，這次疫情讓大屏在教育、健身、游戲、美食等領(lǐng)域的價值一并爆發(fā)出來。如何挖掘大屏在這些領(lǐng)域的價值，是OTT公司未來要認(rèn)真研究的課題。”邢焱坦言，“通過春節(jié)為期10天的專項運營活動，我們導(dǎo)出了一些非常關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，得以更準(zhǔn)確、更科學(xué)地把握用戶的需求、使用習(xí)慣。”

用戶已經(jīng)不再僅僅局限于“看電視”。虹魔方有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前看來，大屏價值快速提升，內(nèi)容服務(wù)體驗已升級演變?yōu)閳鼍胺?wù)體驗，用戶不僅通過電視機大屏觀影追劇，還用電視機上網(wǎng)課、K歌、看新聞、健身運動、玩大屏游戲、社交等。

這其中，在線教育成為此次大屏價值集中釋放過程中的能量爆發(fā)點。延期開學(xué)，讓中國人數(shù)龐大的學(xué)生群體被迫在家上起了“網(wǎng)課”。與手機和Pad等設(shè)備相比，電視機無疑是個更優(yōu)的選擇。

疫情發(fā)生后的第一時間，TCL電子旗下雷鳥科技聯(lián)合騰訊視頻極光TV，攜手超過40家優(yōu)質(zhì)教育機構(gòu)，在TCL電視正式上線“在家上課”專區(qū)，推出名師課、學(xué)科課等限免教育內(nèi)容，讓學(xué)生們足不出戶就能輕松在家學(xué)習(xí)。此次免費教育內(nèi)容包含上百門課程，近20000分鐘精品內(nèi)容，全面覆蓋學(xué)前、小學(xué)、初中各學(xué)齡段。

針對時下大熱的線上教育，酷開系統(tǒng)為用戶免費提供教育VIP資源，涵蓋幼兒園、小學(xué)、初中、高中4個體系超過10萬集教育內(nèi)容，有超千萬家庭用戶領(lǐng)取了酷開網(wǎng)絡(luò)教育VIP。

虹領(lǐng)金平臺也相繼開通了“戰(zhàn)疫情”“網(wǎng)課”等頻道，專門滿足家庭用戶的最新需求。

不難看出，疫情不僅給中國家庭創(chuàng)造了一個充分體驗家中智能電視的機會，也為OTT運營公司創(chuàng)造了一個難得的集中實戰(zhàn)演練的機遇。

當(dāng)疫情走了以后

疫情終將過去，正常的秩序正在慢慢恢復(fù)。那么，經(jīng)歷了短期利好洗禮的大屏運營，是否又將重回沉寂呢?對此，多數(shù)企業(yè)負(fù)責(zé)人判斷，2020年的產(chǎn)業(yè)環(huán)境確實比較特殊，對于產(chǎn)業(yè)來說既有機遇，也面臨挑戰(zhàn)，疫情直接刺激帶來的使用高峰可能是短期的，但長期來看對行業(yè)發(fā)展是利好的。

以線上教育為例，空中課堂是由于孩子無法到校學(xué)習(xí)而產(chǎn)生的替代方案，一旦各地陸續(xù)開學(xué)，這部分使用習(xí)慣就會被打破，應(yīng)用需求也會隨之減弱。黑維煒認(rèn)為，雖然這種習(xí)慣可能不太容易留存，但是家長對于智能電視可以用于學(xué)習(xí)的模式有了新的理解。疫情結(jié)束后，孩子不見得天天在電視機上學(xué)習(xí)，但在周末、假期等時段，因為使用過這個應(yīng)用場景，家長就可能想到有這樣的學(xué)習(xí)途徑。“強度不會像疫情期間那么大，但在符合某些條件時，這種應(yīng)用會再次被使用。”他說。

“以前，可能因為時間有限以及對手機的依賴，覺得電視機最多就是看看新聞大事、看看直播晚會等。如今，智能電視的內(nèi)容大大豐富，用智能電視的體驗完全不一樣了，這將會推動以后電視開機率、開機時長、用戶粘性的提升。”虹魔方有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，疫情讓用戶發(fā)現(xiàn)了智能電視大屏的更多價值、功能、應(yīng)用和樂趣。

疫情期間的使用行為，將在一定程度上固化用戶的習(xí)慣。例如，不少用戶在疫情期間購買了會員，這一定會在未來提升電視機的使用，進而增加粘性。

對于大屏運營商而言，疫情期間用戶使用電視機產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)更是寶藏。黑維煒告訴《電器》記者，這些使用過程中產(chǎn)生的歷史數(shù)據(jù)，在行業(yè)內(nèi)被稱為用戶價值留存。軟件運營方可以利用這種用戶價值留存，更好地實現(xiàn)用戶回流，用戶一旦使用并形成用戶價值留存，運營商就有手段拉伸粘性。

更何況，疫情的爆發(fā)以及隨之而來的超長假期，已經(jīng)給了彩電廠商充分的運營時間來留住用戶。從《電器》記者采訪了解到的情況來看，絕大部分企業(yè)看好2020年電視機大屏運營的發(fā)展，并且正在積極進行布局。

邢焱表示，智能電視系統(tǒng)研發(fā)和運營是酷開網(wǎng)絡(luò)的主業(yè)務(wù)。他說：“一方面，我們將繼續(xù)致力于研發(fā)更好用的系統(tǒng)，符合用戶使用習(xí)慣的系統(tǒng);另一方面，我們還將基于酷開大數(shù)據(jù)研究院研發(fā)的大屏指數(shù)，為客戶提供精準(zhǔn)的投放策略和方法。”

虹魔方有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，內(nèi)容智能電視大屏是客廳場景下的最大流量池，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸納用戶注意力的“磁鐵”。虹魔方公司通過其虹領(lǐng)金系統(tǒng)，在內(nèi)容上走出了一條整合頭部IP、跨界垂直資源結(jié)合的路子。與此同時，目前大屏用戶內(nèi)容付費意識逐漸養(yǎng)成，會員付費模式也在不斷擴大智能大屏商業(yè)化版圖，“廣告+會員”盈利模式將迎來強勁增長。

新跑道的潛力

硬件利潤低，已經(jīng)是電視機行業(yè)近幾年面臨的困局。從智能電視誕生起，行業(yè)對于新的盈利模式的探索就從未停止。如今，智能電視在中國家庭的滲透率已經(jīng)接近六成，大屏運營正在接棒硬件銷售，成為彩電行業(yè)比拼的新賽場、新跑道。

奧維數(shù)據(jù)顯示，2019年，OTT智能終端激活規(guī)模已達2.6億臺，全年實現(xiàn)21%的激活增長。其中，智能電視激活量為21604萬臺，同比增長22.8%;OTT盒子同比增長13.9%，達到4384萬臺。國產(chǎn)五大彩電品牌的激活總量突破1.3億臺，累計份額超過62%。互聯(lián)網(wǎng)品牌在2019年銷量保持高速增長，累計激活終端規(guī)模為3239萬臺。

2019年，智能電視的家庭滲透率已經(jīng)達到59%，可覆蓋2億以上家庭和超過6億用戶。對于帶有互聯(lián)網(wǎng)屬性的運營公司而言，這背后是一個龐大的可供運營的用戶群體，而且智能電視保有量還在以每年4000萬臺的數(shù)量不斷增長。創(chuàng)維、海信、TCL、長虹、康佳五大品牌，以及后來居上的小米，都坐擁千萬級的用戶。正因此，幾乎每一家企業(yè)都在積極布局大屏運營，創(chuàng)維旗下酷開網(wǎng)絡(luò)、海信聚好看、TCL旗下雷鳥科技、長虹旗下虹魔方、康佳旗下易平方開始更多地進入行業(yè)視野。

“內(nèi)容服務(wù)收入終有一天會超越硬件銷售收入。”中國電子視像行業(yè)協(xié)會執(zhí)行秘書長彭健鋒表示，硬件銷售是增量業(yè)務(wù)，內(nèi)容服務(wù)是存量業(yè)務(wù)，后者的潛在數(shù)量規(guī)模是前者的10倍以上。“如果6億多臺存量電視機都轉(zhuǎn)換成大屏智能電視，內(nèi)容服務(wù)的收入增長空間將十分可觀。”

用戶量、用戶活躍度的提升，讓家庭電視機大屏的流量價值凸顯。虹魔方有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來，BAT以及更多的內(nèi)容供應(yīng)商、廣告主，都會比以往更加重視電視機大屏的拓展。這也將推動電視機大屏行業(yè)快速健康發(fā)展。

經(jīng)歷疫情的拉升后，電視機大屏運營有望迎來新的高點，廣告變現(xiàn)、會員變現(xiàn)、應(yīng)用變現(xiàn)的收入都將穩(wěn)步增長。據(jù)奧維預(yù)測，2020年，大屏發(fā)展影視會員+垂直應(yīng)用多元化收入將達到77億元;OTT廣告收入將達到148億元(內(nèi)容層109億元，系統(tǒng)層36億元，其他廣告收入3億元)。2020年，商業(yè)化總收入將達到225億元，同比增長51%。未來三年，隨著廣告、會員收入的增長，電視電商和大屏應(yīng)用的發(fā)展，運營市場總收入或?qū)⒊^600億元。

不只是開機廣告

2020年第一季度，讓電視機備受關(guān)注的，除了大屏價值的充分釋放，還有社會圍繞“開機廣告”展開的討論。

3月10日，江蘇省消費者權(quán)益保護委員會就《智能電視開機廣告技術(shù)規(guī)范》公開征求意見，明確規(guī)定所有開機廣告時長不得超過30秒，自播出起就能一鍵關(guān)閉，3秒內(nèi)關(guān)閉響應(yīng)完畢。開機廣告瞬間被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

有企業(yè)人士對《電器》記者坦言：“秒關(guān)，是無法實現(xiàn)的，因為開機廣告出現(xiàn)時，智能電視正處于開機的過程中，對指令是無法及時響應(yīng)的。我個人認(rèn)為，開機廣告之所以被如此關(guān)注，背后帶有一定的消費情緒。按照現(xiàn)行的廣告法，開機廣告的存在是合法合規(guī)的。”

“開機廣告是適應(yīng)智能電視發(fā)展的一種新業(yè)態(tài)、新模式，以廣告收入彌補服務(wù)成本。”彭健鋒告訴《電器》記者，智能電視最大的不同是，廠商對已售出的產(chǎn)品要維持長達10年以上的軟件和內(nèi)容服務(wù)。在全球一體化的激烈競爭中，硬件利潤在盈虧平衡點上，如何維持高投入，保障高質(zhì)量的系統(tǒng)維護和內(nèi)容服務(wù)確實是個挑戰(zhàn)。廠商利用電源開啟、系統(tǒng)加載、沒有聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的時間播放開機廣告，實際上也是一種商業(yè)解決方案。

對此，彭健鋒表示：“我們鼓勵新技術(shù)和新業(yè)態(tài)的發(fā)展，但同時要切實維護好消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)，保障智能電視的用戶體驗。”

彭健鋒告訴《電器》記者，3月12日，中國電子視像行業(yè)協(xié)會正式發(fā)布了《智能電視開機廣告服務(wù)規(guī)范》，以此規(guī)范開機廣告業(yè)務(wù)，讓智能電視內(nèi)容服務(wù)業(yè)進入快車道。

無論內(nèi)容付費，還是以廣告為代表的大屏營銷，行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)都是屏前用戶。從之前引發(fā)熱議的“超前點播”，以及此次的開機廣告來看，保持商業(yè)化發(fā)展與用戶服務(wù)之間的平衡，是行業(yè)未來發(fā)展必須重點關(guān)注的問題。

同時，在大屏運營生態(tài)中，除了手握系統(tǒng)平臺的彩電廠商旗下的運營公司，還有一大批提供內(nèi)容與服務(wù)運營商。他們中雖然不乏愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊這樣的手握大量內(nèi)容資源的大企業(yè)，但是更多的是名不見經(jīng)傳的中小企業(yè)。

有業(yè)內(nèi)人士直言：“我認(rèn)為，目前廠商的系統(tǒng)平臺仍不夠開放。大家都在搶奪運營權(quán)，想把用戶緊緊地掌握在自己的手中。而這種不開放會導(dǎo)致大屏資源與移動互聯(lián)網(wǎng)端的距離繼續(xù)拉大，用戶獲得的服務(wù)會是落后的。”

不難看出，電視機大屏運營雖然潛力無限，但是整個商業(yè)模式的探索和建立仍在進行中。

據(jù)預(yù)測，2020年，智能終端的激活規(guī)模有望達到29604萬臺，其中智能電視的激活量將達到24768萬臺，OTT盒子激活總量為4872萬臺。在這樣一個特殊的年頭，電視機大屏價值的釋放與提升，值得我們拭目以待。
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