2020年雙十一購(gòu)物節(jié)，對(duì)于彩電而言將是有史以來(lái)“最獨(dú)特”的一次！奧維調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)雙十一，10.26-11.15，國(guó)內(nèi)彩電業(yè)線上銷量下滑4.5%，但是銷售額上漲19.2%——“量降額升”的罕見(jiàn)局面，讓彩電企業(yè)“暗地歡喜”。

不一樣價(jià)格戰(zhàn)下的不一樣競(jìng)爭(zhēng)

幾乎所有彩電企業(yè)都放棄了銷量增長(zhǎng)這樣的目標(biāo)，而是聚焦在盈利為核心的更健康的成長(zhǎng)邏輯上！”行業(yè)人士指出，自2020年二季度以來(lái)，液晶面板的漲價(jià)潮，讓彩電業(yè)在雙十一購(gòu)物季打出了完全不同的“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”！

漲價(jià)為主的價(jià)格戰(zhàn)”，雙十一市場(chǎng)彩電業(yè)企業(yè)身段與此前十一市場(chǎng)、6.18市場(chǎng)截然不同：618市場(chǎng)，雖然面板業(yè)已經(jīng)進(jìn)入漲價(jià)周期，但是終端品牌還沒(méi)有“明確轉(zhuǎn)向”，幾乎個(gè)個(gè)尺寸線的產(chǎn)品都創(chuàng)出了歷史新低的價(jià)格。特別是作為行業(yè)傳統(tǒng)利潤(rùn)最大的尺寸，55英寸上，紅米和榮耀打出了memc產(chǎn)品1699的最低價(jià)格，成為“價(jià)格戰(zhàn)”的龍頭。

雖然，這樣的低價(jià)戰(zhàn)略，讓6月全行業(yè)彩電總銷量達(dá)330萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)30.9%;零售額65億元，增長(zhǎng)16.6%，成績(jī)不錯(cuò)，但是彩電企業(yè)無(wú)一不增產(chǎn)不增收，甚至個(gè)別品牌“燒掉了更多現(xiàn)金”。（6月份的成績(jī)，也與此前疫情期間的銷量大幅萎縮、彩電需求被集中推到618市場(chǎng)有關(guān)。扣除1-5月市場(chǎng)的18%降幅影響，618市場(chǎng)真正歷史最低價(jià)下的增量恐怕極其有限。）

而在十一國(guó)慶節(jié)市場(chǎng)，8天長(zhǎng)假中，彩電企業(yè)則以“沉默”為主要應(yīng)對(duì)。9月份雖然一輪漲價(jià)趨勢(shì)已經(jīng)形成，但實(shí)際銷售售價(jià)還是滯后于“廠商營(yíng)銷的漲價(jià)口號(hào)”：顯然，廠商們希望利用漲價(jià)預(yù)期，撬動(dòng)十一彩電市場(chǎng)的成績(jī)。但是，奧維數(shù)據(jù)顯示，W39-41（9.21-10.11）三周，國(guó)內(nèi)彩電全渠道零售268.4萬(wàn)臺(tái)，同比下降8.3%;零售額90.4億元，降幅收窄至0.6%。——銷售額和銷量的數(shù)據(jù)差，也基本說(shuō)明十一黃金周市場(chǎng)，彩電漲價(jià)不明顯（銷售額下降幅度更少，與漲價(jià)比例低和大尺寸等高價(jià)產(chǎn)品銷量比增長(zhǎng)都有關(guān)系）。

與618、十一國(guó)慶形成對(duì)比的雙十一彩電市場(chǎng)，線上銷量下滑4.5%，銷售額上漲19.2%的數(shù)據(jù)，充分表明，1.這次真的漲價(jià)了，奧維數(shù)據(jù)顯示線上彩電均價(jià)漲幅23%、線下7%；2.大尺寸高端產(chǎn)品銷量占比也上升了，奧維數(shù)據(jù)顯示65英寸及其以上尺寸產(chǎn)品同比銷量增長(zhǎng)3成，占比達(dá)到總銷量的三分之一。幾乎65英寸以下尺寸產(chǎn)品銷量占比都在下降！——這兩點(diǎn)促成了彩電銷量下降的同時(shí)，銷售額卻大幅上漲，企業(yè)利潤(rùn)情況也明顯改善！

彩電未來(lái)，新格局就此形成嗎？

是低端價(jià)格戰(zhàn)，還是高端品質(zhì)戰(zhàn)？”從618到十一國(guó)慶、再到雙十一，彩電行業(yè)的選擇幾乎走過(guò)了一個(gè)完整周期，行業(yè)變化可謂“迅猛而跌宕”！

相比618那種，賣的更多，但是不賺錢(qián)的生意；雙十一這種少買(mǎi)一點(diǎn)卻真正賺錢(qián)的格局，無(wú)疑更吸引彩電企業(yè)。以榮耀X1這款618爆款為例，那時(shí)候1699的價(jià)格絕對(duì)是有史最低；但是，雙十一之后，這款產(chǎn)品標(biāo)價(jià)已經(jīng)高達(dá)2699元。——千元價(jià)差，就是這種行業(yè)新選擇、市場(chǎng)新格局的最佳寫(xiě)照！

但是，彩電行業(yè)的新格局不是“一刀切”而是結(jié)構(gòu)性的！以榮耀X1在618、雙十一的不同價(jià)位為代表的，是傳統(tǒng)的“主流尺寸線”的趨勢(shì)：即價(jià)格上漲、市場(chǎng)占比下降。尤其是32英寸，已經(jīng)從4年前占市場(chǎng)銷量三分之一的“最大占比尺寸”，下滑為“將將維持兩位數(shù)占比”的尺寸。甚至，這個(gè)雙十一55英寸產(chǎn)品占比也下降了7個(gè)百分點(diǎn)。

另一方面，65/75/85英寸代表的大尺寸電視，已經(jīng)撐起彩電需求的三分之一天下。且產(chǎn)品價(jià)格即便有所波動(dòng)，現(xiàn)有價(jià)位也比去年同期要低一些。這些產(chǎn)品以銷量增長(zhǎng)為主要方式（單價(jià)有所下降），驅(qū)動(dòng)了彩電行業(yè)整體的價(jià)格上升：畢竟699-999元的32英寸、1499元上下的42英寸、2000元上下的55英寸，與3000+、乃至五六千元的65英寸，同一規(guī)模產(chǎn)品銷量，對(duì)彩電業(yè)整體銷售額影響“力度”差異甚大！

行業(yè)專家認(rèn)為，即便彩電市場(chǎng)存在一定規(guī)模下降的壓力，但是比較起液晶電視的尺寸線擴(kuò)大，帶來(lái)的液晶面板消耗量和均價(jià)的雙增長(zhǎng)，其銷量下滑的“市場(chǎng)壓力”將輕松被消化。即，抓住大尺寸升級(jí)，彩電行業(yè)的銷售額、利潤(rùn)率就會(huì)顯著提升。這就是這個(gè)雙十一彩電業(yè)得到的最好經(jīng)驗(yàn)。

大尺寸主導(dǎo)、影院性應(yīng)用主導(dǎo)”，這種彩電新格局正在形成。2020年以來(lái)75英寸彩電銷量翻番，85英寸產(chǎn)品銷量大幅度增長(zhǎng)200%以上，65英寸取代55英寸成為第一暢銷尺寸線已經(jīng)是“近在眼前的趨勢(shì)”。甚至，榮耀、華為、紅米、OPPO等新秀彩電品牌，剛推出產(chǎn)品時(shí)，“基本都以55英寸為最小產(chǎn)品尺寸單元”。

對(duì)此，行業(yè)專家表示，如果未來(lái)彩電消費(fèi)全面轉(zhuǎn)型成大尺寸“消滅2000元以下彩電都可能成為現(xiàn)實(shí)”！彩電業(yè)進(jìn)入“大尺寸、高價(jià)格”的新競(jìng)爭(zhēng)周期，將極大的改變行業(yè)發(fā)展的規(guī)律和格局。

向大而生，彩電應(yīng)用的蛻變

大尺寸彩電一定是更貴的彩電——即便液晶面板不漲價(jià)，僅僅大尺寸更為流行也足以驅(qū)動(dòng)彩電行業(yè)銷售額的提升！”

在這一規(guī)律下，顯然有一個(gè)問(wèn)題需要明確：即消費(fèi)者真的需要、并真的愿意為更貴的大尺寸彩電買(mǎi)單嗎？這一消費(fèi)趨勢(shì)是否是可持續(xù)的，或者是說(shuō)大尺寸彩電不降價(jià)背景下，能否持續(xù)普及化？

對(duì)此，行業(yè)人士紛紛指出，“視頻消費(fèi)文化”的變化和“視頻技術(shù)”的進(jìn)步，正在成為彩電大尺寸化的驅(qū)動(dòng)力：前者，主要是指85后、95后群體等代表的“新消費(fèi)文化”，即彩電欣賞從“必要的傳媒”變成了“顯示視覺(jué)體驗(yàn)”。從信息傳媒角度看，手機(jī)移動(dòng)平臺(tái)、PC互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的意義更大；但是從視覺(jué)的欣賞性看，只有大屏彩電滿足“升級(jí)性需求”。

后者中，所謂視頻技術(shù)的進(jìn)步，主要是指高清、超高清內(nèi)容的普及。尤其是超高清時(shí)代，只有大屏幕才能顯示出“內(nèi)容”的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。彩電尺寸與“內(nèi)容品質(zhì)”匹配是選購(gòu)彩電的基本原則。同時(shí)，5G時(shí)代即將開(kāi)啟。在消費(fèi)端5G的應(yīng)用主要圍繞先進(jìn)的、高效果的視頻應(yīng)用展開(kāi)，這也將促進(jìn)大尺寸高端彩電的銷量增長(zhǎng)。

32英寸彩電主要是1366*768的分辨率、40英寸級(jí)別彩電4K產(chǎn)品不多，效果不佳、50英寸級(jí)別產(chǎn)品在8K表現(xiàn)力上是不充足的。”事實(shí)上，如果要得到真正頂級(jí)的8K內(nèi)容展示效果，100英寸才是最好的選擇。后者也是為何彩電業(yè)在4K/8K時(shí)代努力推出包括激光電視、mini-led電視等新技術(shù)產(chǎn)品的原因。

綜上所述，2020年雙十一彩電市場(chǎng)的“量降額升”、不豐產(chǎn)卻豐收格局，絕不是簡(jiǎn)單的“面板漲價(jià)因素的作用”。更深層次的變化是“大尺寸彩電普及”帶來(lái)的行業(yè)發(fā)展節(jié)奏和結(jié)構(gòu)的升級(jí)。這一點(diǎn)也將成為未來(lái)彩電市場(chǎng)的基本競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律：即拿下大尺寸才有未來(lái)，大尺寸主導(dǎo)的彩電消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。
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