今年的雙十一比以往來得更長一些。

直播帶貨的敲鑼打鼓聲和4982億的歷史性戰績背后，是后疫情時代商家紛紛轉戰線上的新消費形態。以線上銷售為主要模式的商品成為轉型中的受益者，其中，就包括線上銷量占總銷量95%的智能音箱。

2020年上半年，智能音箱的全球出貨量已達到4576萬臺，中國市場的銷量則達到了1908.6萬臺，同比增長22.7%。

從市場規模上看，這個誕生于2014年11月的新秀，僅在2015~2019年期間，在中國市場的銷量就由2萬臺增長至4589萬臺——劃出了一條陡峭的弧線。

但另一方面，細看今日的銷量增長和市場格局，并沒有完全實現此前入局者的期待。

2017年時，樂觀派曾認為：語音將會是新時代的交互方式，而智能音箱也將會跑出一條如iPhone一樣的商業模式和增長曲線。

阿里巴巴集團副總裁，A.I.Labs前總經理陳麗娟曾在2018年告訴「甲子光年」，“智能音箱和iPhone的相似性在于它們都可以同時被視為過去產品的升級或一種全新的品類，而那些看到了機會的人，是理解了其‘新品類’本質的人。”

這個“新品類”的本質，就是物聯網的入口，智能音箱將成為各公司進入物聯網場景的關鍵硬件。

也是因為看到了這個機會，大小玩家紛紛入局。

其中，有互聯網科技巨頭，如BAT、京東、小米；有大型科技公司，如華為、科大訊飛；有以內容生態見長的公司，如喜馬拉雅、酷狗;也有成長期的科技公司，如思必馳、出門問問、Rokid……

到2017年下半年，國內做智能音箱的企業已近50家。

但在銷量上，至少到現在為止，智能音箱并沒有創造當年“智能手機”的爆發式增長。

在天貓精靈2019春季新品發布會上，天貓精靈公布了一組數據：截至2019年1月11日，天貓精靈累計銷量突破1000萬臺，相比于2017年同比增長700%，重繪了10年前iPhone的增長奇跡。

半年全球4576萬的成績雖然亮眼，但如果把今年6歲的智能音箱和同樣誕生6年時的智能手機相比，后者在2013年上半年的全球銷量已經達到4.5億臺，光蘋果單品牌就賣出了8500萬臺；即使考慮到疫情的原因，這個差距也很顯著。

與同期的另一消費電子產品TWS（無線藍牙耳機）相比，輿論熱度在2016~2017年前后遠高于TWS的智能音箱如今銷量和聲量都落在了后面：僅今年第一季度，全球TWS銷量就突破了9620萬臺，比智能音箱半年的銷量還多一倍。

同時，從市場份額來看，如今智能音箱已是科技大公司的寡頭游戲，此前試圖抓住這一機會的成長期公司幾乎都已無功而返。

據Strategy Analytics 的數據，2019年Q3，小度音箱、天貓精靈、小米小愛同學三巨頭的總市場份額已超過了95%。

2018年，中國智能音箱的全年銷量達到2200萬時，「甲子光年」曾分析這一市場的發展路徑（詳見《智能音箱2200萬：是開始還是結束？》），時隔兩年，當智能音箱的銷量來到4576萬時，這一市場正同時經歷著輿論熱度回落，銷量數據亮眼和市場格局初定，這正是一個回顧和展望的好時機：

從2014年誕生，再到2016年中國玩家入局，一個被期待成為“未來物聯網入口”的賽道到底跑出了一條怎樣的成長軌跡？目前走到了哪里，又將去往何方？

1. 錯位

站在當前的時間點上回看，智能音箱市場的神奇之處在于，盡管發展路徑和之前的預期有不吻合之處，但不妨礙其銷量漲勢喜人。

與樂觀派最初的預期相比，智能音箱的發展有三重“意外”，它們形塑了這個市場如今的格局。

第一重意外是使用方式上的“錯位”，或者說是消費者自己的再發明。

回到2014年，亞馬遜剛剛發明智能音箱新品類時，貝佐斯看到的機會并不是一個“智能化了的音箱”，而是一個面向智能家居場景的硬件入口。比這個硬件載體更重要的是軀殼里的ghost（靈魂），也就是“語音助手”軟件。

這背后的一個市場判斷是：語音是人機交互最自然的方式之一，就像被觸屏交互定義的智能手機成為了移動互聯網的入口，語音也有潛力成為人與物與機器“萬物互聯”的物聯網通用入口。

Echo最初一段時間的銷量也確實表現不俗：2016年4月初，上市17個月的初版Echo就已賣出了300萬臺。在亞馬遜官網上，3.5萬人給這款智能音箱打出了平均4.5顆星的評分。

但是，實際購買了智能音箱的消費者并沒有完全按照產品設計者的設想來使用這款產品，尤其是其中關于智能音箱將成為家庭物聯網入口的想象。

據易觀2019年對智能音箱使用情況的調研，在中國市場，聽音頻和音樂仍是智能音箱最常被使用的功能，而智能家居相關功能（語音控制智能家居設備）則排在第十名。

2019易觀對中國智能音箱行業深度發展分析中對用戶使用功能的調研

為什么在高頻使用場景上，最終使用者和產品設計者之間會“缺少默契”？

其一，并不是所有人都有能力消費得起智能家居。

要真正把智能音箱當成智能家居的“中控”和入口，你首先得有控制的對象，所以只購買一臺智能音箱遠遠不夠，還需要有消費全套智能家居設備的意愿和能力。

對租房一族來說，對整屋做智能改造的意愿不大；對有房一族來說，如果不是新裝修的房屋，為了智能音箱把自家已有設備翻新的門檻也不低。

此外，行業發展初期，智能音箱功能和語音技術并未成熟，而品牌商又急于開拓市場，這會拉低消費者的使用體驗，智能變智障，擺在儲藏室里吃灰就成了智能音箱的歸宿。

一位孩子不到兩歲的父親向「甲子光年」分享了自己的使用體驗：“實際使用和最初購買目的完全不一致，總體感覺很雞肋，而且每次喊‘小愛小愛’時都覺得自己很傻。”他家里已閑置了兩臺朋友送的智能音箱。

其它新聞中也常見智能音箱的“槽點”：比如，在浙江廣播電視臺的民生新聞節目“1818黃金眼”中，爺爺給孫子買的教育機器人會算出“1+1=1”的神奇答案；在社交軟件Twitter上，某用戶發表了自己的智能音箱會在深夜里忽然發出詭異笑聲的經歷并引發熱議；在對智能音箱的測評里，一些博主也發現電視的廣告聲可能會意外喚醒家里的智能音箱。

最后，品牌商為了達到更好的銷量，也會緊跟新的使用方式，不斷推出細分新品類，其中有些類型和最初設想的家庭物聯網入口、智能家居中控的用途漸漸分叉。

其中一個重要的品類是帶屏智能音箱。

其實，初代智能音箱，亞馬遜的Echo在2014年剛誕生時，一個相比“前輩”的創新就是將語音能力注入了無屏設備。

這里的前輩是指從2011年起前裝在iPhone里的Siri。相比Siri，Echo背后的語音助手Alexa的優勢在于，它原生于一個以語音為最主要交互方式的產品，避免了給觸屏交互做補充的尷尬位置。

這種創新也確實反映在了用戶活躍度上：根據Verto Analytics 2017年的一份報告，當年5月，Siri的用戶同比減少了約4140萬，流失了15%，而憑智能音箱殺進智能語音助手市場的新玩家Amazon Alexa的用戶則從2016年的80萬增長到了260萬，增幅達325%。

但在2017年，亞馬遜卻重新擁抱屏幕，推出Echo Show，打響了帶屏智能音箱的第一槍。

隨后，這種嘗試也蔓延至中國市場，2018年1月17日，騰訊云小微與數字家園共同打造了人工智能視頻音箱騰訊親見M10，售價2399元，高價位沒能讓騰訊贏得市場青睞，反而是兩個月后，百度以599元推出首款帶屏智能音箱小度在家，直接把帶屏智能音箱帶入了千元以下。

據IDC報告顯示，2019年第一季度，小度在家出貨量達340萬臺，這個數字基本打平了百度2018年全年的智能音箱銷量。較晚發力的百度，也因抓住了帶屏的機會，在2019年第一季度反超其他對手，從2018年的市場排名第三站上了中國智能音箱出貨量第一的寶座。

此后，京東、阿里天貓精靈、小愛同學、Google等相繼推出了帶屏產品，最初以無屏定位“出道”的智能音箱，又回到了屏幕的戰場。

“帶屏”剛好可以契合消費者的需求。小度團隊工作人員告訴「甲子光年」，用戶開始習慣于在這塊屏幕上刷快手、看B站視頻、獲取在線教育內容，搭配了屏幕也就意味著具備了語音、觸摸、視覺等多模態的交互能力。事實上，2017年1月，百度就曾聯合提供智能家庭硬件和服務的小魚在家發布了全球首款智能屏產品“分身魚”——一款可通過語音操控的視頻通話機器人。

此外，結合自身已有服務和生態能力推出特色智能音箱也是各家的常見嘗試：比如，天貓精靈就發布過“天貓精靈Queen”智能美妝鏡，可完成美妝知識解答、肌膚檢測、聽音樂、控制家居設備等功能；百度的日本子公司PopIn則推出過帶吸頂燈、投影儀功能的“PopIn Aladdin”；狗尾草科技則發布過養成類智能音箱“琥珀小姐姐”等跨界品種。

當可以滿足的功能變多時，智能音箱就如同哆啦A夢的口袋，總有一個功能可以讓消費者掏錢。所以即使總有聲音質疑智能音箱用途雞肋，智能音箱市場卻從沒停止增長。

2. 洗牌

除了具有成為物聯網入口的潛力，亞馬遜Echo問世后收獲市場關注的原因還有其勾勒的商業模式，而商業模式也正是智能音箱尚未兌現的另一個預期。

紀錄片《亞馬遜帝國》曾提到，Alexa能夠在智能音箱市場上占據主導地位是因為它擁有最多的數據。

“每次你問Alexa問題時，你都在改進它的算法。”美國研究機構未來今日研究所CEO Amy Webb說，當Alexa進入千家萬戶時，除了傾聽以外，它也在學習。

基于大數據的學習和進化能力，正是亞馬遜最初設想的商業模式的基礎：

通過收集數據來改進語音和推薦算法，以提升用戶體驗，增加用戶對智能音箱和亞馬遜其他服務的粘性，并實現精準的廣告推薦等增值服務。

亞馬遜也逐步發布了Echo Loop智能戒指、Echo look穿衣助手、Amazon Smart Oven智能烤箱等一些列產品，以讓具備語音能力的智能設備多方位地融入人們的生活。

然而，比Echo滲透率來得更快的是隱私安全問題。

Echo的消費者起初不知道的是，當Echo的藍色燈亮起時，它就開始錄音，以盡可能多地搜集語音數據。2019年，亞馬遜也被CNN曝出在全球范圍內雇傭了大量員工來聆聽和轉錄錄音。

目前，人們正努力解決大數據搜集與隱私安全之間的矛盾，相應的市場標準正在誕生：比如2019年，ISO和IEC緊跟時代，更新了云計算服務中保護個人隱私安全的協議ISO27018，市面上可見的主流智能音箱目前都已通過了該認證。

但更嚴格的隱私保護也確實對實現部分從業者設想的“更多用戶→更多數據→更智能的體驗→更多廣告、內容分發等服務收入”的閉環造成了阻礙。

這種閉環是典型的“羊毛出在豬身上”的互聯網廣告模式，但在當前的物聯網早期階段，卻面臨用戶基數小，隱私泄露隱患和用戶體驗不友好的多重挑戰。

在最初設計的理想商業模式落地遇阻的情況下，當前智能音箱市場也尚未探索出新的主流模式。

天貓精靈產品及硬件研發總經理茹憶向「甲子光年」坦言，現在只是智能語音市場的開端，遠未到最優商業模式顯現的時刻，這就像互聯網剛起步時，人們也很難想象今日Google、Facebook的商業模式。

目前，天貓精靈在盈利上并沒有明確的KPI，他們近期正在嘗試向用戶推薦阿里的其他服務，比如在螞蟻森林綠色能量快成熟時，提醒支付寶用戶去澆水。這是對智能音箱價值的一種探索：增強用戶對阿里服務的整體粘性和使用活躍度。

而小米則在“生態聯動”上玩得更風生水起。

小米從2012年起就開始布局智能家居生態鏈，在智能音箱和語音交互出現后，他們的IoT戰略進一步升級為AIoT戰略——相比手機，可以用語音這種更簡單的方式與其他設備交互的智能音箱盤活了小米的智能家居生態。

2019年11月，小米推出了新戰略“1+4+N硬件入口”，1是手機，4是電視、音箱、筆記本和路由器，N則是生態鏈中的眾多產品。

這也在小米第三季度財報中得到體現，與去年同期相比，擁有5件及以上連接了小米AIoT平臺的設備的用戶數已達560萬，同比增長了59%；小米AIoT平臺連接的設備總量也同比增長了35.8%至2.89億臺。

財報發布第二天，雷軍在小米企業公眾號中提及：截止2020年6月，使用協同喚醒的總用戶數已達94.4萬。

雖然怎么賺錢，還在摸索中，但是對百度、阿里、小米等巨頭來說，一個共識是，智能語音及其重要載體智能音箱在打開物聯網場景上，具有“鑰匙”般的關鍵性作用。

這帶來的直接結果就是降價搶份額。

2017年底，天貓精靈和小愛同學都賣出了100萬臺，但不可否認的是，這個智能音箱的爆發點，實際上是促銷的結果。

2017年雙十一，憑借促銷價99元的天貓精靈拿下了100萬臺的銷量；2018年米粉節上，小米商城也大力推廣“僅需99的小愛音箱”。

隨后，阿里、百度、京東分別推出mini款智能音箱，價格被壓低到69元。促銷、平價在2018年下半年的智能音箱市場變得常態化，價位也基本穩定在89元。

相對親民的價格疊加新鮮感，又使智能音箱成為了熱門禮品，榮登歸鄉伴手禮的優選榜單。在易觀于2019年發布的《中國智能音箱行業深度發展分析》報告中，有74.8%的受訪人曾把智能音箱作為禮物送給他人。這一定程度上解釋了智能音箱近億的年銷量與部分群體對“周圍沒人用智能音箱”、“智能音箱用不起來”的感受之間的矛盾。

也是因為燒錢，中國智能音箱市場迅速從2017年的“百箱大戰”走向了如今三足鼎立的“寡頭局面”。

一些曾經推出過明星產品的成長期智能音箱公司已轉移了炮火重點：曾在2017年推出智能音箱的出門問問，今天已將更多的精力轉移到了耳機、車載語音服務和智能穿戴設備上；在2016~2018年期間陸續推出Rokid Alien、Rokid Pebble和Rokid Me三款智能音箱的Rokid也在2018年開始探索AR眼鏡產品。

或許早在天貓、百度、小米以百元級音箱殺入市場時，戰場就已經沒有給成長期公司留下太多可能性。

3. C與B

最后，智能音箱今天面對的第三重“落差”是尚未實現的大C夢想——智能音箱并沒有成為下一個智能手機那樣的、實現了巨大銷量的標配型消費電子產品。

這是因為物聯網與移動互聯網特點不同。

相比移動互聯網，“物聯網+5G”使可聯網的設備類型和數量都大大提升，雖然在技術、軟件環節的語音助手可能處于相對集中的市場，但落到終端硬件產品上，形態卻非常分散——可以是智能音箱、智能臺燈、智能電視、智能香薰、智能冰箱等多元品類，難以形成像手機一樣的剛需產品和大一統江湖。

而非剛需和多樣化，再疊加價格戰帶來的低利潤甚至負利潤，使中國的智能音箱市場出現了一個現象：to C、to B雙重布局。

這里又有兩種to B，一是在生產鏈上往上游走，在自己生產終端to C智能音箱的同時也向其他企業提供語音語義算法或模組。

出門問問的AI開放平臺上，就提供著可應用于可穿戴設備、車載、智能家居、機器人等不同場景的SDK（軟件開發工具包）。Rokid也于2017年公布了自己的全棧語音解決方案，開始面向全行業進行技術開放。

專注于物聯網人工智能的云知聲在招股書中披露，其智能音箱所在分類“智能語音交互產品”的收入占比從2017年的97%下滑到現在的28%，現在主要發力方向為智能物聯解決方案和人工智能技術服務。其中，語音病例錄入系統已在北京協和醫院等近百家三甲醫院中上線使用。

其實，不少技術公司最開始切入智能音箱市場時就更側重to B路線，比如科大訊飛和思必馳，它們就是天貓精靈、小米小愛同學的供應商，為這些產品提供了麥克風陣列、語音識別、語音合成、回聲消噪和語音增強等技術方案。

第二種to B則是把智能音箱批量賣給B端客戶，比如滲透式覆蓋酒店、醫院、學校等。

巨頭憑借強大的生態合作能力，正朝這個方向布局。

今年初，阿里內部就發生了一個關于智能音箱的組織和人事變動：原隸屬于阿里巴巴創新業務事業群的天貓精靈業務升級為獨立事業部，其匯報對象也從陳麗娟變為庫偉，而庫偉也同時分管著阿里云IoT事業部。

這可能意味著主打家庭、生活IoT的天貓精靈部門將與主打to B的阿里云 IoT業務有更多協同。天貓精靈茹憶告訴「甲子光年」，他們正在和一些地產商合作，將語音能力“前置”地嵌入智能社區的整體方案中。

比如，今年8月，阿里就聯合地產商旭輝集團打造了“智慧人居”全新解決方案，以天貓精靈為智慧社區的服務終端，并整合了阿里云IoT的開放平臺及云服務能力，為居民提供20多種智能生活場景。

在2019年12月的百度AI助盲行動中，小度人工智能音箱也入駐了盲人按摩院。美國西岸最大的健康科學中心西達賽奈醫療中心（Cedars-Sinai）則為100間病房安裝了Echo音箱，它能夠基于Alexa開發的醫患語音助理平臺Aiva，幫助患者控制窗簾、病床等設備，并與醫護人員互動。

從C到B，智能音箱雖暫未實現成為大C的夢想，但也在以條條大路通羅馬的方式，保有著智能物聯網的遠方。

4. 遠方

半年，4576萬，這個銷量背后，可以是對多維需求的滿足，可以是價格戰促銷的必然結果，可以是家庭對老人和小孩的關愛，也可以是B端批發的補充。

在智能音箱的輿論熱度逐漸回落的今天，行業新動向依然沒斷：

兩個月前的2020年9月30日，百度宣布旗下智能生活事業群組業務（小度科技）完成獨立融資并估值200億元人民幣，這個估值也多少反映了市場對語音賽道份量的掂量。

據小度團隊工作人員告訴「甲子光年」，小度定義智能屏新品類，也將不斷倡導“一屋一屏”的行業理念，并堅持發力于多場景滲透。

天貓精靈則依托阿里生態優勢，形成了許多聯通阿里其他服務的獨家能力，能夠讓用戶通過AI來進行還花唄，在盒馬上買菜，在餓了么上點餐等操作。

同時，為實現嵌入/連接萬物的能力，天貓精靈也在和多企業聯合，拓展可連接的家居品牌。另外，不只是音箱品類，還發布車載版、超大屏版、美妝鏡版等等，要變得“無處不在”。

市場占有率第三的小米小愛同學則是小米從2012年起就開始布局的智能家居生態的有機部分，幫雷軍講圓了IoT的故事，把電視、路由器、臺燈和近年小米新推出的掃地機、洗衣機、空調、冰箱等生態鏈上散落的珍珠串到了一起。

面向未來，隨著年輕人成長為家庭主力，生活家居也將面臨更新換代，越來越多的智能家居將會成為新選擇。

天貓精靈產品及硬件研發總經理茹憶也告訴「甲子光年」，他們自己看到的市場反饋是，從2019年開始，將智能音箱作為智能家居控制設備的使用習慣在不斷增長且使用粘性很高。

根據阿里自己獲得的數據，買過第1臺智能家居設備的人就會買第2臺，而買了第2臺就很有可能會購買到第5臺。“最難的部分是從0到1。”茹憶說。

在仍在持續投入的公司眼中，它們更看重的是智能音箱背后，尚未證實、也未證偽的“未來物聯網入口”。

用更廣闊的視角來看，智能音箱只是語音市場的冰山一角。

在智能化的理想國里，以語音為核心能力之一的智能助手需要做到“聽清、聽懂、滿足”，真正融入人的生活，消散于無形。

那時，普通人可能對設備是“無感”的，它不再具有手機這樣的明顯形態，世界上的低頭族們將能夠再次抬頭行走。

這個時代最野心勃勃的想象，終將成為下一世代的平平無奇。
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