在新產品開發方面，蘋果有一個傳統，即在公司內部設立不同的團隊，開發截然不同的原型產品，展開某種內部競爭。庫克之前已經證實，蘋果已經在增強現實領域進行投資，而據最新外媒消息，蘋果內部也在開發不同類型的AR眼鏡，可能選擇最優的方案生產產品。

在之前的多個場合，蘋果首席執行官庫克屢屢表態力挺增強現實市場，認為未來能夠培育出一個大眾化市場，不過庫克從未披露過蘋果在研發怎樣的增強現實產品。

之前已經有媒體報道，蘋果的AR產品中，包括了AR眼鏡，有些類似谷歌(微博)在消費市場已經失敗的谷歌眼鏡項目(谷歌眼鏡后來轉型為面向企業的專用設備)，即在現實世界的畫面之上，用戶能夠看到蘋果疊加的虛擬畫面或者數據信息。

據英國金融時報網站引述消息人士報道，蘋果對于增強現實下了很大的賭注，已經要求不同的產品團隊開發功能截然不同的產品，哪些產品最終能夠量產上市，尚不得而知。

據報道，蘋果的AR眼鏡中，有的原型產品內置了顯示屏幕，類似谷歌眼鏡，相當于一個比較獨立的增強現實產品。

另外的增強現實眼鏡則類似之前三星電子推出的虛擬現實頭盔Gear VR，本身沒有顯示屏，需要插入外部手機。

據報道，蘋果的一個開發團隊正在研發插入iPhone手機的增強現實頭盔，頭盔上配置了技術先進的3D攝像頭，但是并未搭配顯示屏，需要插入用戶手機。蘋果手機也將成為AR設備的一個計算核心。

搭配蘋果手機來使用，這并不出乎意料。因為iPhone已經搭載了各式各樣的傳感器，能夠被AR頭盔所利用。在之前的全球開發大會上，蘋果甚至面向開發者推出了一個開發增強現實軟件的接口工具ARKit，將會整合到秋季全面推送的iOS 11操作系統中。

不過插入iPhone的增強現實頭盔，目前還面臨一些技術問題，尤其是畫面分辨率。蘋果手機具備了視網膜顯示屏，但是在查看近距離的物體時，攝像頭獲取的像素數量其實并不高。這意味著插入iPhone的增強現實頭盔，在顯示效果上可能明顯落后于HTC、Oculus等公司的虛擬現實頭盔。

不過，最近有消息稱，蘋果秋季上市的十年版手機iPhone 8，將會在攝像頭等方面做出比較大的改進，從智能音箱固件代碼獲取的信息顯示，該手機前后攝像頭都將支持4K視頻的錄制(每秒60幀)。

十年版手機將會推出一些新功能，其中若干功能被認為和蘋果的增強現實項目有關系，其中包括3D掃描識別功能。

2016年，虛擬現實曾經是市場熱點，但是VR帶來的局限性讓行業和消費者感到失望，目前頭盔技術并不成熟，消費者容易感到眩暈，另外總體設備價格超過2000美元，完全沒有達到普及條件。

在VR平靜之時，AR的人氣開始升溫。和虛擬現實不同的是，AR可以直接通過目前已經普及的智能手機來實現，之前任天堂公司火爆全球的游戲Pokemon GO已經證明了這一點。

此前谷歌也在開發大會上展示了基于手機的增強現實功能。由于和攝像頭拍攝的現實場景緊密結合，AR也被認為更具實用性。比如用戶可以將攝像頭對準一家商戶，屏幕上可能會自動出現商戶的商品信息、菜單、大眾點評、營業時間等。

對于蘋果和庫克而言，目前急需推出重大創新產品，來取代已經呈現出老態的iPhone手機。蘋果手機已經多個季度同比萎縮，全球智能手機市場也已經飽和，增速開始下行。庫克曾經希望蘋果手表能夠成為突破性的產品品類，但是這一目標并未達到，智能手表如今被認為是一個發展前景不大的小眾市場。