文丨商業(yè)數(shù)據(jù)派，作者丨秋實

剛剛熟悉智能手機的父母，看了1分鐘的帶貨短視頻就迅速下單，一改往日在線下賣場“貨比三家”的精挑細選……

愛美的女孩，以追星的熱情追捧美妝博主，刷著美妝視頻被頻繁種草，大呼“買它”……

宅在家的零食黨，看到美食博主在介紹、試吃美食，早已垂涎欲滴、等不及視頻結(jié)束就立刻下單……

進入互聯(lián)網(wǎng)下半場，短視頻帶貨為何能“秒”獲人心？感性消費現(xiàn)象為何大行其道呢？這背后的一個重要因素，是不可忽視的營銷新常態(tài)——今天消費者的決策正在被日益碎片化和立體化的營銷內(nèi)容所驅(qū)動。

“蜥蜴腦”時代來臨

2020年10月，“中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會”發(fā)布報告稱，短視頻的人均使用時長已經(jīng)超過了即時通訊。中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）顯示，2020年10歲及以上網(wǎng)民看短視頻占比升至約91.2%，用戶規(guī)模增至約7.92億人，過半用戶觀看時長增加，人均每天使用時長由54分鐘升至76分鐘。

從PC端到移動端，從靜態(tài)的圖文頁面到閃爍流動的短視頻頁面，線上購物的體驗不斷在做加法，而營銷的場域迎來了“蜥蜴腦”時代。

美國西北大學傳播學教授，芝加哥大學社會學博士吉姆·柯明斯提出，人類的舊腦——“蜥蜴腦”是自動式無意識的思維系統(tǒng)，其能力強大，能夠處理多重任務，并且總處在活躍的狀態(tài)。“蜥蜴腦”不遵循理性邏輯，調(diào)動速度極快，而且無法被趕走，形成了人類潛意識思維的核心，也決定了人類的很多行為和選擇。

“蜥蜴腦”運轉(zhuǎn)極快、能在極短時間內(nèi)作出判斷，期待即時、確定、感性的獎賞，在面對品牌營銷的內(nèi)容時同樣如此。而即時輸出娛樂化內(nèi)容、傳達確定性的情節(jié)、以聲光影多維手段刺激用戶感官的短視頻，恰恰滿足了“蜥蜴腦”的調(diào)動需求，在今天快速崛起。

2021年1月，阿里媽媽發(fā)布的《短視頻營銷攻略》報告中提到，短視頻時代消費者的決策更感性化：商品不再是唯一的、理性的決策因素，消費者也可能受到商家或達人"十八般武藝"的感染，進而感性決策。

充分調(diào)動消費者的“蜥蜴腦”，快速滿足感性決策的需求，正是短視頻帶貨的底層邏輯。為此，品牌商家和短視頻創(chuàng)作者常常需要為目標消費者打造“以秒計數(shù)”的精確工程。

以秒計數(shù)的注意力開關

無論環(huán)境和工具如何變化，營銷的底層矛盾始終存在，那就是爆炸式增長的內(nèi)容與消費者稀缺的注意力資源之間的矛盾。這個矛盾在短視頻大行其道的“蜥蜴腦”時代更加突出。

一刷即過的短視頻信息流，在充分滿足消費者碎片化、即時性的內(nèi)容交互習慣時，抓住消費者注意力的時間窗口卻被嚴重壓縮了。消費者也許有耐心用數(shù)分鐘瀏覽圖文長頁面，也愿意在數(shù)小時的帶貨直播中盡情互動，但是留給短視頻的注意力窗口非常短促，形成了一個以秒計數(shù)的戰(zhàn)場。

《短視頻營銷攻略》以淘內(nèi)美容護膚行業(yè)的短視頻為例研究了短視頻價值的評估標準及相應的提升策略，向我們展示了短視頻注意力開關的有效時間窗口。

0-3 秒：去留關鍵期，應當利用明晰的主題和極具吸睛力的內(nèi)容元素爭取更多觀眾留存。

9 秒：互動價值釋放點，以互動為主要目標的短視頻創(chuàng)作者應爭取在此之前將亮點觸達觀眾，觀眾經(jīng)過心理鋪墊產(chǎn)生濃厚興趣，在此之后更有可能產(chǎn)生互動行為。

11 秒：進店黃金時間的起始點，以進店為主要目標的短視頻創(chuàng)作者應盡力在此之前完成核心賣點的鋪陳與渲染，觀眾經(jīng)過信息處理后逐漸產(chǎn)生進一步了解的意向，在此之后更有可能產(chǎn)生進店行為。

16 秒：在此以后觀眾對視頻主體賬號的興趣逐漸增強，應當考慮采用恰當方式促進觀眾沉淀、向同賬號更多視頻引流、甚至結(jié)成粉絲關系。

從這些研究中可見，3秒鐘內(nèi)是否留存，16秒內(nèi)是否引發(fā)轉(zhuǎn)化，電商短視頻成敗的關鍵就在這驚人短促的時間窗口之內(nèi)。這一系列研究揭示了短視頻帶貨的本質(zhì)：打造以秒計數(shù)的精確工程。

這個工程最終要實現(xiàn)的，就是調(diào)動消費者的“蜥蜴腦”，贏得他們對于產(chǎn)品和品牌的迷戀。

莎莉·霍格斯黑德曾提出關于品牌營銷的觀點：當消費者購買特定品牌的時候，并不是為商品的“使用價值”埋單，而是為觸發(fā)器買單。觸發(fā)器是注意力的開關，能夠賦予事物特殊的意義，因此造就迷戀。

這個觀點投射在短視頻中，消費者更多的是為數(shù)秒內(nèi)的觸發(fā)器買單，因此，需要品牌與創(chuàng)作者提供有效的內(nèi)容，在數(shù)秒內(nèi)與消費者達成有效的心理共振，這看起來非常困難。但是，引入行為科學的理念，實現(xiàn)這一切依然有章法可行。

作為即時性連接消費者的工具，短視頻為品牌商家建立的，是先發(fā)影響力。從行為科學出發(fā)、提出先發(fā)影響力概念的羅伯特·西奧迪尼告訴我們，先發(fā)行為能在他人身上制造轉(zhuǎn)瞬即從的順從，打造出一個“特權(quán)瞬間”，即抓住人們特別容易接受信息的時間點。在“特權(quán)瞬間”，把注意力引導到特定刺激上可以帶來說服優(yōu)勢。

《短視頻營銷攻略》根據(jù)哈佛大學 Herbert C. Kelman 提出的說服效應理論和密蘇里大學Richard E. Petty、 愛荷華大學 John T. Cacioppo 提出的精細可能性模型（ELM）， 并結(jié)合短視頻信息溝通特點， 刻畫與拆解了短視頻溝通的內(nèi)在心理過程機制，并總結(jié)抽象出優(yōu)化短視頻內(nèi)容的 5 大要素，形成短視頻溝通 5i 模型：

吸睛力（interestingness): 首先短視頻需要在前 3 秒內(nèi)激發(fā)觀眾興趣、爭取觀眾留存。

信息量（informativeness):3 秒之后，短視頻需要向觀眾輸入了足量的信息以供加工。

交流感（interflow）: 信息需要以類似“交流”的方式傳達 ； 短視頻與觀眾有對話感， 不冰冷生硬。

內(nèi)化力（internalization): 足量信息以交流的方式傳遞給觀眾后， 即進入信息加工過程。觀眾信息加工的通路有兩種， 首先是中心路徑。該路徑下觀眾是理性加工者， 需要理解并接受短視頻的論證內(nèi)容以形成內(nèi)化，以觸發(fā)進店、互動、賬號等效果行為。

認同力 （identification): 觀眾信息加工的另一個通路是外周路徑。該路徑下， 觀眾是感性加工者，他們不加工論證的內(nèi)容，而因偏愛等情感因素對短視頻形成認同，進而產(chǎn)生行為。

從這些研究中可以看出，當短視頻在關鍵的數(shù)秒時間窗口內(nèi)，帶給消費者特定刺激，實現(xiàn)心理共振，就能大大提升短視頻內(nèi)容的價值，讓品牌商家和創(chuàng)作者在“蜥蜴腦”時代抓住短視頻帶貨的機遇。

短視頻內(nèi)容帶貨的機遇

從娛樂社交屬性出發(fā)的短視頻行業(yè)已經(jīng)駛?cè)肓松虡I(yè)化深水區(qū)，電商成為了短視頻變現(xiàn)的重要方式。2020年，短視頻的頭部平臺不約而同加速了電商化趨勢。

中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）發(fā)布的《2020年短視頻用戶價值研究報告》顯示，近半年短視頻電商轉(zhuǎn)化率已達56%。在短視頻平臺上，被娛樂化內(nèi)容吸引而來的用戶，天然抵觸商業(yè)意圖明顯的帶貨環(huán)節(jié)，讓短視頻平臺帶貨在水土不服中衍進。

而電商平臺上的短視頻創(chuàng)作天然規(guī)避了這個矛盾，因為電商平臺的用戶本就奔著消費而來，短視頻內(nèi)容營銷與賣貨屬性相輔相成，讓電商短視頻具備了帶貨的先天優(yōu)勢，成為品牌和商家生意增長的絕對主場。因此，電商平臺也在提振短視頻內(nèi)容營銷生態(tài)，讓帶貨從圖文時代躍入了短視頻時代。

隨著手淘日益沉浸化、內(nèi)容化、視聽化，電商短視頻正在迅速成長，成為商家必爭的營銷新賽道。相較于去年同期，2020 年淘內(nèi)短視頻在商家和創(chuàng)作者的參與度、短視頻生產(chǎn)數(shù)量、以及消費者平均觀看時長方面，均取得顯著增長。

在短視頻風口上，該如何抓住短視頻帶貨的紅利呢？關鍵在于積極地擁抱內(nèi)容營銷的變化。

在“蜥蜴腦”時代，短視頻內(nèi)容營銷匯聚了心理學、生物學、行為科學諸多學問，也有了精確的可衡量、可追溯的指標，讓營銷發(fā)生了重大的變化。正視這些變化并作出積極的反應，將為品牌商家和短視頻內(nèi)容創(chuàng)造者帶來新的機遇。

《短視頻營銷攻略》提出，短視頻離消費者更近，讓賣貨更有意思，也讓消費者和品牌商家之間的溝通更有溫度，更以其短小輕快、理解成本低等特征，完美迎合了流動時代下移動互聯(lián)網(wǎng)的受眾，并將其消費模式加固，并引發(fā)了營銷"人、貨、場"要素的變化。

關于“人”， 短視頻時代消費者的場景更碎片化，短視頻內(nèi)容塑造了消費者“逛”的心智，其消費動機需要被激發(fā)、被創(chuàng)造，而且消費者的決策更感性化。

關于“貨”， 短視頻的動態(tài)化使得貨的展示超越商品詳情擁有更多可能，賦予營銷更多空間及挑戰(zhàn)。

關于“場”， 短視頻商家或創(chuàng)作者在商品營銷的同時，也要懂得綜合運用場景布局、人物言行、鏡頭特寫、搭配音樂等手段營造“場”的氛圍，調(diào)動消費者的新奇、愉悅、認同等情感，從而與其達成更深層次的心理共振。

可以說，“蜥蜴腦”時代的品牌商家和內(nèi)容創(chuàng)造者，有了更多的可能性去展現(xiàn)“十八般武藝”，并且通過數(shù)字化力量的賦能，去打造更精準和有效的營銷場域?！膀狎婺X”時代也讓那些更尊重消費者的品牌商家和熱愛創(chuàng)新與思考的創(chuàng)作者們，從碎片化內(nèi)容的洪流中脫穎而出，抓住短視頻帶貨風口的新機遇。