文/譚宵寒
支付寶和微信支付雙雄并峙,并不意味著支付市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)——爭(zhēng)奪移動(dòng)支付第三名的發(fā)令槍在2020年就已打響,而決出雌雄的關(guān)鍵時(shí)刻已經(jīng)到來,那就是近在眼前的2021年春節(jié)。
這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的參與者壁壘分明:一類是交易型公司,如美團(tuán)、滴滴、拼多多、攜程;另一類是內(nèi)容型公司,如字節(jié)跳動(dòng)、快手、B站。
交易型公司布局支付業(yè)務(wù)的原因和路徑清晰可見,一位支付行業(yè)資深產(chǎn)品人士向字母榜總結(jié),互聯(lián)網(wǎng)公司自己做支付無非這幾個(gè)原因:1、中長(zhǎng)期看,省下一筆渠道費(fèi)用;2、支付交易數(shù)據(jù)可在自身體系內(nèi)消化,不會(huì)外傳;3、穩(wěn)定性、協(xié)同效率都可控;4、可向不具備支付能力的企業(yè)輸出商業(yè)化能力,并獲取它們的交易數(shù)據(jù);5、發(fā)展利潤(rùn)率更高的借貸等金融業(yè)務(wù)。
內(nèi)容型公司布局支付業(yè)務(wù)的原因則要隔上一層,內(nèi)容公司們首先要完成沉淀大量交易行為這一環(huán)。而能在內(nèi)容產(chǎn)品上發(fā)生的交易行為大抵是直播打賞、電商、本地生活,以及各家渴求的建立于社交關(guān)系鏈之上的社交紅包。
一個(gè)時(shí)代大趨勢(shì)是,內(nèi)容公司與交易公司正互相靠近:除滴滴外,幾乎所有大型平臺(tái)級(jí)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有短視頻、直播形態(tài)的內(nèi)容型產(chǎn)品;內(nèi)容公司為實(shí)現(xiàn)商業(yè)企圖,也在紛紛布局電商、乃至本地生活等交易型業(yè)務(wù)。
支付,是一個(gè)商業(yè)閉環(huán)的基礎(chǔ)性工具,是搭建大型商業(yè)鏈條的開始;但支付業(yè)務(wù)的成功,則代表著一套商業(yè)鏈條的最終形成。比起內(nèi)容公司為什么要做支付,觀察它們是如何一步步搭建在支付之上的、各類商業(yè)場(chǎng)景的繁榮更為重要。
雖然在現(xiàn)階段,這個(gè)夢(mèng)想看上去遙不可及。去年抖音和快手電商GMV加起來在5000億元左右,本地生活業(yè)務(wù)剛剛起步。但它們的優(yōu)勢(shì)是,在已經(jīng)進(jìn)行到下半場(chǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),擁有足夠高的日活和足夠長(zhǎng)的用戶使用時(shí)長(zhǎng)。
事實(shí)上,移動(dòng)支付新勢(shì)力距離養(yǎng)成足夠的實(shí)力,以向雙雄發(fā)起挑戰(zhàn)還需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間,于是競(jìng)爭(zhēng)在某種程度上等于,誰(shuí)能率先出線,成為與大部隊(duì)拉開差距的第三名。
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移動(dòng)支付新勢(shì)力們各有優(yōu)勢(shì):滴滴、美團(tuán)具有強(qiáng)交易場(chǎng)景,但日活相比抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái),要差上一截;抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)做支付的優(yōu)勢(shì)是日活和用戶使用時(shí)長(zhǎng),卻缺少?gòu)?qiáng)交易場(chǎng)景。
乍看上去,由于移動(dòng)支付新勢(shì)力中的滴滴、美團(tuán)、拼多多、快手都屬騰訊系,此消彼長(zhǎng)會(huì)影響微信支付的市場(chǎng)份額。
但細(xì)細(xì)算來,以拼多多做多多錢包為例,根據(jù)艾瑞報(bào)告,2020年Q2,中國(guó)移動(dòng)支付市場(chǎng)規(guī)模交易規(guī)模為59.8萬(wàn)億元,其中財(cái)付通占比38.8%,交易規(guī)模即為23.2萬(wàn)億元,截至2020年6月30日的12個(gè)月期間內(nèi),拼多多GMV為12687億元,即使多多錢包拿下所有拼多多的支付份額,對(duì)微信支付的影響也有限。
另外必須提及的是,無論是滴滴、美團(tuán)還是拼多多,它們的流量來源在一定程度上仰賴微信小程序,而微信小程序僅支持微信支付。
“目前的幾家小巨頭采用的慢滲透的方式,短期內(nèi)看不到打破現(xiàn)有雙寡頭局面的能力。在市場(chǎng)已經(jīng)有微信支付和支付寶的前提下,大家缺少的一環(huán)是,‘用戶為什么要用你?’”長(zhǎng)期關(guān)注社交、支付等行業(yè)的滿格充電、商家?guī)蛣?chuàng)始人陳富軍向字母榜分析。
移動(dòng)支付新勢(shì)力們暫時(shí)還處于同一起跑線上——市場(chǎng)份額皆不足1%,而春晚就是被后來者視作可超車的那個(gè)彎道,它能使用戶完成關(guān)鍵的一步,綁卡。
這也正是拼多多紅包要冠名春晚的原因之一,除了要繼續(xù)擴(kuò)大用戶量,在年活躍消費(fèi)用戶數(shù)上趕超淘系外,推廣宣傳多多錢包也是重要目的。
去年12月,多多錢包上線,與大多數(shù)支付賬戶需要輸入銀行卡號(hào)并進(jìn)行數(shù)項(xiàng)復(fù)雜的操作不同,多多錢包輸入手機(jī)號(hào)及驗(yàn)證碼即可開通賬號(hào),并可享受隨機(jī)立減或返現(xiàn)。
在幾家移動(dòng)支付新勢(shì)力中,拼多多是實(shí)力相對(duì)均衡的那個(gè),月活用戶數(shù)超6億,且還在增長(zhǎng);擁有強(qiáng)交易場(chǎng)景;綁卡相當(dāng)方便,但它錯(cuò)失春晚這個(gè)契機(jī)。
“條件都準(zhǔn)備好了,就只差按一下引發(fā)爆炸的按鈕,春晚紅包就是這個(gè)按鈕。”陳富軍向字母榜分析。
1月26日,抖音取代拼多多成為2021年春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴,除夕當(dāng)晚抖音將在春晚直播期間分出12億元紅包。而無論用戶領(lǐng)到紅包的下一步是打賞、購(gòu)物還是直接提現(xiàn),一定都需要完成綁卡動(dòng)作。
一位接近字節(jié)跳動(dòng)人士告訴字母榜,抖音支付在春節(jié)的目標(biāo)第一步就是綁卡,“先把綁卡量沖上去。”
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當(dāng)然平臺(tái)理想中的紅包資金走向是,實(shí)現(xiàn)在自家渠道的內(nèi)循環(huán)。春晚紅包和各地發(fā)消費(fèi)券是一個(gè)道理,發(fā)紅包的目的不是為了讓用戶提現(xiàn),而是實(shí)現(xiàn)資金的流動(dòng)、甚至于帶動(dòng)更大規(guī)模的交易。
“支付要成,關(guān)鍵環(huán)節(jié)是要讓錢在自家渠道流動(dòng)起來。”陳富軍表示,“春晚紅包,是一場(chǎng)全民狂歡,相當(dāng)于蝴蝶效應(yīng)的誘發(fā)因素。使用得當(dāng),能用一倍的錢得到十倍百倍甚至千倍的效果,這是慢滲透的打法不能比的。微信在有支付寶的前提下,靠春晚紅包奠定了基礎(chǔ)。”
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同是借由春晚出道的微信支付和百度支付代表了賬戶資金流動(dòng)與否的兩種結(jié)局,微信支付借由擁有社交關(guān)系鏈優(yōu)勢(shì)的微信紅包實(shí)現(xiàn)了資金在用戶賬戶內(nèi)的流動(dòng),百度紅包由于缺少社交關(guān)系鏈及交易場(chǎng)景,沒能將百度支付推上移動(dòng)支付第三名的寶座。
“百度在春晚發(fā)紅包,只完成了第一步——讓大家認(rèn)識(shí)你,所以他投了春晚紅包,也是基本不可能成功的,條件還不成熟。”陳富軍說。
抖音也必須為自己找到更廣闊而豐富的商業(yè)場(chǎng)景。上述支付行業(yè)資深產(chǎn)品人士表示,“支付這種太偏底層的產(chǎn)品,幾乎沒有脫離消費(fèi)場(chǎng)景的站外流量。”
陳富軍認(rèn)為,抖音的用戶量和滲透率,是它的優(yōu)勢(shì),且抖音有很多用戶來自縣鎮(zhèn),微信支付寶的根基在這些地方的根據(jù)不夠穩(wěn)固,是可以爭(zhēng)取的地域,“但短板是錢流動(dòng)的要素不夠強(qiáng)。”
正如上文提及的,內(nèi)容平臺(tái)的支付使用場(chǎng)景,無非直播、電商、本地生活,以及依賴社交關(guān)系鏈的社交紅包。
上述接近字節(jié)跳動(dòng)人士告訴字母榜,今年春晚,抖音除了要沖綁卡量目標(biāo)外,另外一個(gè)目的是做社交,大概率是通過社交紅包、群聊等方式。
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抖音春晚互動(dòng)方式介紹中提及了抖音在春節(jié)期間設(shè)置的部分活動(dòng):集燈籠、帶爸媽拍全家福、云上相聚、拍視頻拜年。從活動(dòng)名稱來看,集燈籠大概類似于支付寶的集五福;帶爸媽拍全家福有可能是為繼續(xù)拓展用戶群體;云上相聚、拍視頻拜年則更像是通過直播、短視頻的方式進(jìn)行社交互動(dòng)。
這些活動(dòng)顯然都有利于平臺(tái)用戶的社交關(guān)系鏈的沉淀,當(dāng)然用社交帶動(dòng)支付只是目的之一,對(duì)字節(jié)跳動(dòng)和抖音來說,做成社交本身,就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了重要目的。
與6年前微信支付借微信紅包引爆不同的是,線上紅包在當(dāng)年還是新鮮事物,且微信擁有社交關(guān)系鏈,兩個(gè)得以爆發(fā)的關(guān)鍵要素,抖音都不具備,用抖音互發(fā)紅包,相當(dāng)于是虎口奪食。
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使資金得以在自家渠道流動(dòng)的另一因素——電商,也相當(dāng)重要。
先回到內(nèi)容公司為什么要做支付業(yè)務(wù)這個(gè)話題。
可以將支付業(yè)務(wù)的意義拆解為兩個(gè)方面,其一,它是一個(gè)商業(yè)閉環(huán)的底層工具,不可或缺;其二,金融業(yè)務(wù)本身就是一個(gè)肉眼可見的高護(hù)城河與高毛利的商業(yè)模式——螞蟻金服2017年至2019年的營(yíng)收分別為654億元、857億元和1206億元,2020年上半年毛利率達(dá)58.58%,互聯(lián)網(wǎng)借貸已是被證明的極為優(yōu)越的商業(yè)模式。
從作為商業(yè)閉環(huán)的底層工具這重意義又可將內(nèi)容公司做支付的原因繼續(xù)拆解為:1、節(jié)省渠道費(fèi)用;2、保護(hù)自家交易數(shù)據(jù)。
去年7月,美團(tuán)曾關(guān)閉支付寶付費(fèi)渠道,王興就曾在飯否上提及支付渠道的手續(xù)費(fèi)問題,“淘寶為什么還不支持微信支付?微信支付的活躍用戶數(shù)比支付寶多,手續(xù)費(fèi)也比支付寶低。”
拼多多目前向商家收取的千分之六的傭金實(shí)際就為要向微信支付繳納的渠道費(fèi),拼多多財(cái)報(bào)顯示,2019年,拼多多向第三方支付的渠道費(fèi)用為3.4億元,當(dāng)年,拼多多GMV為10066億元,以此計(jì)算,拼多多向第三方渠道繳納的費(fèi)用不足千分之六,但若自建支付渠道,即又可省下一筆渠道費(fèi)用。
上述支付行業(yè)資深產(chǎn)品人士告訴字母榜,渠道方是不用向銀行付支付渠道費(fèi)用的,但可能產(chǎn)生提供接口的合作費(fèi)用。
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關(guān)于保護(hù)自家交易數(shù)據(jù),上述接近字節(jié)跳動(dòng)人士分析,“當(dāng)交易鏈路和數(shù)據(jù)都在自家平臺(tái),算法推薦就可以更精準(zhǔn)。”
當(dāng)內(nèi)容平臺(tái)配齊商業(yè)閉環(huán)的底層工具,也意味著,它們正同步搭建基于底層工具之上的商業(yè)場(chǎng)景,畢竟支付業(yè)務(wù)的成功必將是交易規(guī)模提升、商業(yè)繁榮的結(jié)果。
陳富軍認(rèn)為,要做成支付需分成這樣幾個(gè)步驟:1、要讓用戶認(rèn)識(shí)你是什么,植入自家支付錢包意識(shí);2、讓用戶知道你的用途,即使用場(chǎng)景;3、觸發(fā)用戶的使用動(dòng)機(jī),即結(jié)合春晚這樣的時(shí)機(jī)點(diǎn),通過優(yōu)惠或活動(dòng)使用戶產(chǎn)生交易需求。4.建立抖音支付特惠專區(qū),讓春晚紅包用戶盡可能的完成交易,比如一元專區(qū),十元專區(qū),特惠折扣等,“這四步解決了,才算整個(gè)支付鏈條的完成,讓錢盡可能地流動(dòng)起來。”
可以將一個(gè)關(guān)于抖音電商業(yè)務(wù)的新聞聯(lián)系起來。據(jù)新榜報(bào)道,近期,關(guān)于抖音電商的幾個(gè)消息開始在行業(yè)群里流傳:第一,逐步取消代理服務(wù)商返點(diǎn);第二,品牌自播小店會(huì)有額外20%返點(diǎn);第三,品牌年框門檻降低,年GMV3000萬(wàn)即可。
后兩條的目的無疑是為吸引品牌方入駐,為平臺(tái)提供足夠豐富的商品,另外,也是使抖音引流的交易留在自身平臺(tái)內(nèi),而非流向淘寶等第三方平臺(tái)。
另外,在去年年底,巨量引擎發(fā)布了電商廣告產(chǎn)品巨量千川,官方介紹是,巨量千川整合了DOU+、巨量魯班及廣告平臺(tái)的電商廣告能力,滿足直播帶貨、短視頻帶貨及品牌曝光的訴求,巨量千川之于抖音電商,也就是阿里媽媽之于淘寶。
短期內(nèi),如抖音、快手、B站等內(nèi)容型平臺(tái)的重點(diǎn)依舊是完善自己的商業(yè)閉環(huán),此前它們已經(jīng)相繼搭建完成了店鋪、廣告等電商基礎(chǔ)設(shè)施,當(dāng)支付工具配齊,搭建一個(gè)超級(jí)消費(fèi)媒體的野心就已明晃晃地?cái)[在臺(tái)面上了。
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評(píng)論