文/王睿 郭丹純

來源：表外表里（ID：excel-ers）

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云計算，一直都是數字化時代高端技術的代名詞，“尖端技術、價格昂貴”是其身上難解的標簽。

然而，在研究疫情催化下的云計算產業發展時，我們發現：高端大氣如云計算，也如電商百億補貼大戰一樣，早已打了多年的“價格戰”。

這其中，降價“最積極”的就是云計算行業的老大——亞馬遜AWS。截止2020年5月，亞馬遜AWS一共降價82次，并且預計未來會繼續降價。

備注：亞馬遜AWS曾連續三年每年降價12次，現在也有一年6次降價。

盡管AWS大中華區執行董事表示：價格調整，從來都不是為了打價格戰。但實際上，大部分IaaS廠商的業績表現并不理想。像阿里云自2013年正式對外推出以來，還未盈利過。

與此同時，各云廠商還在動輒百億地投資基礎設施。

亞馬遜 2020Q3 購置固定資產支出 110.63 億美元，環增 48.32%；阿里云未來3年將再投2000億元人民幣；騰訊云方預計未來5年投入5000億元人民幣，用于新基建。

一邊燒錢，一邊虧損追求低價的打法，是不是怎么看怎么眼熟？

的確，這與此前的社區團購重金投入冷鏈，同時燒錢補貼，甚至與更早的共享單車大戰理論上一脈相承。說白了就是“買量邏輯”。

但降價買量可能意味著“賣得越多、虧得越多”，這對重資產的云服務商來說真的是好選擇嗎？

價格戰打不出競爭力，但“打死”了競爭對手

一旦涉及到價格戰，往往表示該行業的競爭環境已經非常惡劣，無序、非理性、不計成本是慣常的手段。

不可否認，云服務領域也必然存在這樣的市場亂象，但云服務主流產品的產品特性，以及當下所處的發展階段，決定了降價“勢在必行”。接下來，我們就產品、企業、行業展開論述，探究云服務端的降價邏輯。

IaaS產品高度同質化，不降價不好賣

簡單講，云計算是一種To B綜合性服務的統稱，目前常見的有IaaS（基礎設施即服務）、PaaS（平臺即服務）、SaaS（軟件即服務）三種服務類型。

以我們日常使用水電為例，云計算扮演的是水廠、電廠角色——水電廠建造供水發電設施（IaaS服務），地產商設計建造水電線路（PaaS服務），裝修公司安裝電源插座水龍頭（SaaS服務）。我們使用云計算，就相當于只要繳費就有水有電用。

目前，國內云廠商以及亞馬遜的AWS主要以IaaS業務為主，其他主要云廠商如微軟的Azure、谷歌的GCP業務類型均衡發展。

IaaS服務實際上是一門服務器“出租”生意。

過去企業或個人使用服務器，需要自行購買并部署在本地。購置成本、場地費及后期運營維護開支常常讓使用者頭疼不已。

而使用IaaS產品，相當于只是“租用”了云廠商的服務器，不僅可以減少購置、場地成本，還可以得到彈性的運營支持。

但云廠商服務的創新性體現在軟件上，其服務器的硬件設備同樣需要向上游廠家購買。

就國內市場而言，服務器前五大生產企業掌握著80%以上的市場份額。各云廠商的服務器硬件基本都來自這五家。

以國內市占率第一的服務器提供商浪潮信息為例，其2018年電話會議提到：公司銷售給阿里、騰訊、百度硬件份額分別占其總需求規模的50%、30%、20%。

產業鏈上溯，行業集中度進一步收窄。服務器三大構成元件之一的CPU（占比總成本的50%左右），90%以上的市場份額由英特爾供應。

由于IaaS層提供的是最為基礎的服務功能，底層硬件資源的高度同質化，從客觀屬性上決定了IaaS產品的高度同質性。

既然產品使用功能差不多，價格就成為客戶購買時比較在意的因素。IaaS廠商為了留住客戶，需要在價格上妥協。

不過，降價難免壓縮利潤，云服務商屢屢降價，就只為”賠本賺吆喝“？

規模效應下，“多賣多虧”逆轉為“多賣多賺”

利潤對企業的吸引力，就如同花粉對蜜蜂的誘惑一樣不可抗拒。只不過花粉有時候俯拾即是，有時候卻需要長途跋涉才能有所收獲。

據阿里云最新季報：2020Q3調整后EBITA（未計利息、稅項、折舊及攤銷前的利潤）虧損為1.56億（人民幣），而2019年同期虧損5.21億。虧損收窄主要歸因于已實現的規模經濟。

上述提到的規模經濟，也就是經濟學上的規模效應。非生產性企業受益于規模效應的本質是：通過擴大銷售來分攤固定成本。

舉例來說，一款軟件的研發投入為100w，最后只賣給一個客戶，產品單價會很高，因為100w研發成本都要轉嫁給這個客戶；如果有100個客戶，成本分攤到每個客戶后，產品單價就會相應比較低。

在規模經濟推動成本降低的情況下進行降價，只要降價幅度小于成本下降幅度，企業不僅不會虧損，而且賣得越多，賺得越多。

但事實上，實現規模經濟并不是一件容易的事。對那些無法承受持續虧損的企業來說，不斷降價無異于“自殺”。

小廠商的“事故”成就云服務行業的故事

目前云計算在國內仍然是一個比較新鮮的產品，有著巨大的市場空間和發展情景。數據顯示，2018年國內企業的“上云率”僅為40%，遠低于美國企業85%和歐盟企業70%。

原本有很多企業進入這個市場，大家一起講述云服務行業高科技、高增長的故事。但價格戰競爭下，一些中小服務商體量沒有別人大，降價也降不過人家，不斷有處于盈虧平衡點以下又無力承受的服務商被洗牌出去。

如下圖所示，中小云服務商所占的市場份額，已經從2015年的31%縮減到了2018年的26.1%。

與此相對的是，資源向大廠商的集中。截至2019Q3，全球IAAS市場份額，80%以上都集中在四大頭部公有云服務商。

而市場份額集中，進一步推高頭部云廠商的規模經濟，帶來成本支出下降，接著就是下一輪降價。

對國內市場來說，足夠低的價格代表著足夠大的吸引力——用戶往往會因為云計算門檻的降低而愿意進行嘗試。這在某種程度上推動了國內云計算行業規模的快速成長。

不過，拋開行業影響，還沒聽說過哪個企業的核心競爭力是打價格戰。因此，趟過降價獲取用戶的“買量階段”，云計算行業的競爭仍要回歸自身差異化優勢的構筑。

低價獲客、差異化增值，還是熟悉的“配方”

服務器就好比是一臺能為其它網絡終端提供計算或者應用服務的電腦，我們都知道，電腦能提供的基礎功能雖然是一致，但如果用途不同，性能要求也會不同。

比如，游戲愛好者的電腦，“屏幕大，配置高，網速快”是標配；文字工作者的電腦，要輕薄方便，能拎包就走。

同樣地，對云計算真正的用戶來說，價格也并非其選擇“上云”的唯一因素。

銀行類金融行業客戶，考慮“上云”的首要要素是安全性，因此對云服務商的基礎設施要求苛刻。

有的企業希望云服務商能夠快速地響應其需求。他們一般選擇做非頭部云服務商的大客戶，而不是頭部服務商的小客戶。因為大客戶的需求往往能更快得到反饋。

另外，隨著云計算的深化發展，即便是單純因節省硬件成本而選擇云服務的客戶，也會演變出多元化的需求。

也就是說，當云與產業融合的時候，客戶對云的使用會是綜合性的，如在提供IAAS服務時，企業可能會額外購買PAAS、SAAS產品。

這從側面說明了，提供增值服務或者說配套服務或許是云服務商形成差異化優勢的關鍵。

為什么這么說呢？我們看看阿里云的收入情況就知道。

阿里云也是近幾年云服務領域的降價”活躍分子”，曾有過一年多時間降價17次的瘋狂舉動。但其收入一直保持著高速增長，如下表所示，2015Q1-2020Q3增速始終維持在60%以上。

拆解云計算收入的影響因子可知：云計算收入=付費用戶數*ARPU。

按照此前的降價“買量邏輯”分析，阿里云的營收之所以能正向快速增長，在于付費用戶的增長幅度大于ARPU的跌幅。

但從財報數據來看，2016Q4-2018Q1，阿里云的付費用戶數，以及季度ARPU值是同步上漲的。

降價不僅沒有導致單客平均收入降低，反而還有一定程度的提升，關鍵或許就在于增值配套產品或服務的創收，例如網絡虛擬化和數據庫服務。

據阿里云2020Q3財報：各種規模和行業的客戶繼續享受我們的產品和服務。截至2020年9月30日，A股上市公司中約60％是阿里云的客戶，而2020年9月其平均支出同比增長了45％。”

不過，說到底，這還是熟悉的“配方”，畢竟通過低價吸引用戶，再通過其它產品實現增值，仍然是ToC的互聯網打法。

然而這畢竟是個有技術門檻的領域，比起復制以往的成功經驗，投資者更感興趣的是互聯網巨頭們在云服務市場能講出怎樣的多元故事。

小結

價格戰喧囂過后，云計算領域會形成新的格局。對參與其中的巨頭來說，未來的競爭將不再是誰能比別人便宜20%，也不是誰儲存數據的能力更好，而是誰的業務結合自身的綜合優勢后，更能滿足用戶需求。

如亞馬遜云、阿里云如何借力集團的電商優勢，騰訊云怎樣才能實現通過微信幫助B端企業連接C端，谷歌的搜索業務和云服務怎么連接起來。

可以看到，云計算的發展方向越來越清晰，一場企業基因與云計算結合的行業之戰或將開啟。

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